กรณีศึกษา "ฟิตฟลอป" นวัตกรรมสุขภาพ-แฟชั่น 5 ปีขายทั่วโลก

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

มาเซีย คิลกอร์ นักธุรกิจสาวชาวอังกฤษ วัย 42 ปี ผู้ก่อตั้งฟิตฟลอป (Fitflop) รองเท้าแบรนด์ดังจากเกาะอังกฤษ ที่ครองหัวใจจรดปลายเท้าสาวๆ ทั่วโลก รวมทั้งสาวไทย ด้วยดีไซน์ที่โดดเด่นและแตกต่างไปจากรองเท้าแตะยี่ห้ออื่น ที่ยังพ่วงคุณสมบัติเพื่อสุขภาพให้กับผู้สวมใส่เอาไว้ด้วย

สำหรับปีนี้รองเท้าแบรนด์ “ฟิตฟลอป” ฉลองครบรอบ 5 ปี จากปัจจุบันรองเท้าแบรนด์ดังกล่าวทำตลาดใน 52 ประเทศทั่วโลก ซึ่งในโอกาสนี้คิลกอร์ถือโอกาสมาเยี่ยมเยือนตลาดแต่ละประเทศในภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะตลาดรองเท้าแบรนด์ฟิตฟลอปในประเทศไทย ซึ่งมีอัตราการเติบโตยอดขายสูงเป็นอันดับ 2 รองจากตลาดในประเทศฟิลิปปินส์ ที่ครองสัดส่วนยอดขายสูงสุดในภูมิภาคนี้

คิลกอร์กล่าวถึงแรงบันดาลใจสำคัญในการสร้างรองเท้าฟิตฟลอป ส่วนหนึ่งมาจากประสบการณ์ด้านธุรกิจเครื่องสำอาง (Cosmetic Brand) และความงาม (Beauty) เพื่อการปรนนิบัติและผ่อนคลายร่างกายภายใต้แบรนด์ “บลิส สปา” และของใช้ส่วนบุคคล “โซป แอนด์ กลอรี” (Soap & Glory) ที่เธอสร้างมันขึ้นมาก่อนหน้านี้

พร้อมย้อนถึงจุดกำเนิดครั้งแรกของรองเท้าแบรนด์ดังฟิตฟลอป ที่มาจาก “บิ๊กไอเดีย” ซึ่งปิ๊งวาบขึ้นมาในหัวสมอง ในช่วงจังหวะที่เธอกำลังจะต้องขึ้นเวทีในการประชุมนานาชาติแห่งหนึ่ง ในฐานะนักธุรกิจและผู้เชี่ยวชาญในวงการเพื่อสุขภาพและความงาม

โดยประเด็นหลักที่โต้แย้งในเวทีดังกล่าว คือ สาเหตุที่ก่อให้เกิดเซลลูไลต์นั้น ซึ่งเป็นช่วงที่คิลกอร์คิดมุมกลับถึง “การหาวิธี” ที่จะกระชับเรียวขาเพื่อลดเซลลูไลต์ที่ผู้หญิงทุกคนไม่ต้องการมากกว่า ทั้งการลดน้ำหนักอย่างออกกำลังกายให้ได้ทุกวัน

 

พร้อมได้ข้อสรุปว่า วิธีที่ดีที่สุดคือ “การเดิน” เพื่อการออกกำลังกายที่จะช่วยลดและกระชับขาได้ในระหว่างวันทำงาน

ด้วยเหตุผลที่ว่า ผู้หญิงส่วนใหญ่มักไม่มีเวลาในการออกกำลังกาย ดังนั้นพวกเธอจึงต้องการรองเท้าที่ช่วยผู้หญิงได้ออกกำลังกายระหว่างเดิน จากการสวมใส่รองเท้าแตะ หรือฟลิปฟลอป (Flipflop) ที่ได้ประยุกต์ศัพท์มาเป็นชื่อแบรนด์ ฟิตฟลอป (Fitflop) ในเวลาต่อมา

ขณะเดียวกันคิลกอร์ก็ฉลาดพอที่จะไม่นำความคิดเรื่องสินค้าใหม่นี้ไปแชร์บนเวทีการประชุมดังกล่าว แต่เธอรีบจดไอเดียนี้เก็บไว้ในสมุดบันทึกเอาไว้ก่อนเพื่อกันลืม ในฐานะที่เธอเองก็เป็นนักธุรกิจด้วยในเวลานั้น

จากนั้นจึงได้ต่อยอดความคิดในการพัฒนารองเท้าแตะเพื่อสุขภาพออกมา ที่เหมาะสำหรับการออกกำลังกายได้ในทุกย่างก้าว ซึ่งส่วนที่ยากและลำบากมากที่สุด คือการหาผู้ผลิตสินค้าที่เข้าใจตรงกันกับเธอ เพื่อสร้างผลงานรองเท้าแตะภายใต้ทฤษฎีเพื่อการออกกำลังกายที่ได้จากการเดินเป็นประจำ

ขณะที่ในเดือน พ.ย. 2548 คิลกอร์ได้สำรวจพร้อมขอข้อมูลจากมหาวิทยาลัยและผู้ผลิตรองเท้าในอังกฤษ เพื่อพยายามหาวิธีการกระชับเรียวขาผ่านการใส่รองเท้า และในเดือน ธ.ค.ปีเดียวกัน ได้นำเสนอภาพสเกตช์ของรองเท้าฟิตฟลอปไปยังผู้ค้าปลีกรายใหญ่ในอเมริกา ซึ่งตกลงสั่งสินค้าทันทีหลังการนำเสนอแบบด้วยจำนวนสูงถึง 3 หมื่น3 แสนคู่

ในเดือน ก.พ.ปีถัดไป หลังจากสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับรองเท้าแล้ว คิลกอร์ได้พบกับ ดร.เดวิด คุก แห่งมหาวิทยาลัยลอนดอน เซาท์ แบงก์ (London South Bank) ซึ่งได้ทำการทดสอบแนวคิดของฟิตฟลอป ในเรื่องการรองรับความโค้งของเท้า การลดความเสียดทานระหว่างการเดินบนแผ่นรองเท้าที่มีความหนาแน่นหลายระดับ ซึ่งจะทำให้กล้ามเนื้อขาได้ออกกำลังกายระหว่างเดินตามหลัก “ไบโอ แมคคานิก” ชีวกลศาสตร์

“การหาผู้ผลิตที่ตรงกับความคิดในการ ออกแบบสินค้านั้นจะไม่ยากเลย หากได้ไปเจอผู้รู้และมีความเข้าใจในสิ่งนั้นจริงๆ” คิลกอร์ กล่าว

จากนั้นคณะทำงานฟิตฟลอปได้เริ่มลงมือออกแบบและพัฒนาสินค้าร่วมกัน ทั้งด้านวิศวกรรมที่มีบทบาทในการผลิตและนักออกแบบสินค้า โดยในช่วงกลางปีดังกล่าว ที่แม้จะเป็นเพียงแค่การเริ่มต้น แต่คิลกอร์ก็มั่นใจมากว่า รองเท้าแบรนด์ “ฟิตฟลอป”จะประสบความสำเร็จและสามารถสร้างประวัติศาสตร์ให้กับธุรกิจนี้ได้

คิลกอร์ กล่าวว่า ปัจจุบันรองเท้าฟิตฟลอปทำตลาดในภูมิภาคเอเชีย ประกอบด้วย ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ เกาหลี มาเลเซีย ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และไทย ที่กำลังก้าวสู่การทำตลาดเป็นปีทที่ 4 ซึ่งแนวทางการทำตลาดในแต่ละประเทศนั้นอาจมีความแตกต่างกันเล็กน้อย จากขนาดและสภาพภูมิประเทศที่แตกต่างกัน

ขณะที่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ฟิตฟลอปนั้น เธอเชื่อว่ามาจากตัวสินค้าเองที่ผู้บริโภคชื่นชอบและหลงใหล จนนำไปสู่การตัดสินใจเพื่อซื้อครอบครองในที่สุด จากความหัศจรรย์ (Fantastic) ความสะดวกสบาย (Convenience) และที่สำคัญความเป็นแฟชั่น (Fashion) ที่มีอยู่ในแบรนด์เดียวกันอย่างฟิตฟลอป

ทั้งหมดนับเป็นแรงผลักสำคัญที่ทำให้รองเท้าแบรนด์ดังกล่าว เดินหน้าไปได้อย่างรวดเร็วภายในช่วง 5 ปี ผ่านกลยุทธ์ 3 ที (T) คือ โทรศัพท์ (Telephone) การส่งข้อความทางไกล (Telegraph) และการพูดคุย (Talk) ผ่านกลุ่มลูกค้าผู้หญิงไปทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม อีกหนึ่งเรื่องยากในการทำตลาดรองเท้าฟิตฟลอป คือ การออกแบบที่สวยงามแต่ตอบโจทย์ด้านการออกกำลังกายให้กับผู้สวมใส่ ซึ่งคิลกอร์บอกว่าปัจจุบันมีนักออกแบบระดับโลกเข้ามาร่วมงานกับฟิตฟลอปด้วย หรือดีไซเนอร์ อินเฮาส์ 5 คน ซึ่งเป็นชาวอิตาลี อังกฤษ และญี่ปุ่น จากจำนวนนักออกแบบทั้งหมด 73 คน

ปัจจุบัน “ฟิตฟลอป” ทำตลาดใน 52 ประเทศทั่วโลก และมีจุดจำหน่ายกว่า 1 หมื่นแห่ง โดยสัดส่วนยอดขาย 35% ในภูมิภาคเอเชีย และแบ่งเป็น 50% ที่มาจากตลาดในอาเซียน และที่เหลือกระจายอยู่ในสหรัฐ สหราชอาณาจักร และประเทศอื่นๆซึ่งประเทศไทยถือว่าติด 1 ใน 10 ของตลาดทั่วโลกที่มียอดขายเติบโตโดดเด่น โดยในปีที่ผ่านมาฟิตฟลอปมียอดขายทั่วโลกไม่ต่ำกว่า 125 ล้านเหรียญสหรัฐ

จากจุดเริ่มต้นของฟิตฟลอป เป็นรองเท้าแตะที่ออกแบบมาเพื่อสวมใส่ในช่วงหน้าร้อนและสำหรับผู้หญิงเป็นหลัก แต่ในช่วงที่ผ่านมาได้มีการพัฒนาคอลเลกชันใหม่ๆ สำหรับในฤดูหนาว รวมถึงการพัฒนาสินค้ารองเท้าสำหรับกลุ่มเป้าหมายผู้ชายและเด็กออกมาด้วยในปัจจุบัน

คิลกอร์ กล่าวว่า สำหรับก้าวต่อไปของ “ฟิตฟลอป” นับจากนี้ถือเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างมาก ด้วยยังเป็นแบรนด์ที่ใหม่ในตลาด แต่จากจุดเด่นของผลิตภัณฑ์และการออกแบบ รวมทั้งการพูดคุยแลกเปลี่ยนกับกลุ่มลูกค้าเพื่อให้ทราบถึงความต้องการ เพื่อพัฒนาสินค้ารุ่นต่างๆ ในคอลเลกชันใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่เพื่อช่วยผู้คนในด้านสุขภาพ การหาสไตล์ใหม่ๆ และสุดท้ายการหาโอกาสจากการขยายตลาดใหม่ในอนาคตด้วย

พร้อมทิ้งท้ายถึงความสำเร็จของแบรนด์ “ฟิตฟลอป” ที่แม้ว่าจะเพิ่งย่างก้าวเข้าสู่ตลาดไปได้ไม่นาน แต่ในเวลานี้กลับครองใจสาวๆ ไปแล้วเกือบทั่วโลก ซึ่งเธอบอกว่า “ไม่แปลกใจ... แต่รู้สึกมีความสุขมากกว่า”

ทั้งนี้ คิลกอร์ยังเตรียมเป็นผู้บริหารสาวคนล่าสุดที่จะขึ้นหน้าปกนิตยสาร ‘ไทม์’ ฉบับใหม่ในเร็วๆ นี้ด้วย ทั้งหมดนี้จึงนับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจให้เอสเอ็มอีไทย