การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปหรือไม่?

โดย...ปรเมศวงร์ พรหมบุรี

ในฐานะที่ผมทำงานในสถาบันการเงิน ซึ่งต้องเกี่ยวข้องกับการตลาดอยู่บ้าง ก็ได้มีโอกาสพบปะกับนักการตลาดหลายท่าน รวมถึงที่ฝ่ายงานเองก็มีนักการตลาดเก่งๆ อยู่หลายคน ทำให้ได้รับฟังความเห็นหลายๆ ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและมีคำถามว่าผู้บริโภคใน พ.ศ.นี้ได้เปลี่ยนพฤติกรรมไปตามกาลเวลาหรือไม่ ซึ่งการที่สภาพเศรษฐกิจและสังคมของประเทศเราได้เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วใน 2-3 ปีนี้ ไม่ว่าจะเป็นรายได้ของประชากรที่สูงขึ้น เทคโนโลยีที่ทำให้ผู้คนสามารถติดต่อสื่อสารกันได้สะดวกรวดเร็ว การเข้าถึงข่าวสารข้อมูลได้อย่างกว้างขวางเพียงปลายนิ้วสัมผัส จะก่อให้เกิดค่านิยมหรือวิถีชีวิตใหม่ๆ หรือไม่

ก่อนที่จะมองไปถึงการเปลี่ยนแปลงของการตัดสินใจของผู้บริโภคคงต้องทำความเข้าใจในตัวของเขาเสียก่อน ซึ่งในที่นี้คงมองกันแบบง่ายๆ โดยพิจารณาจากสาเหตุที่จูงใจในการซื้อสินค้า ซึ่งมีทั้งด้านเหตุผลและอารมณ์โดย

กลุ่มที่ 1 กลุ่มนี้เรียกว่า รักด้วยสมอง เพราะเป็นกลุ่มที่ใช้เหตุผลพิจารณาร่วมกับความจำเป็น และคุณประโยชน์ของสินค้าที่จะซื้อ มีการวางแผนและหาข้อมูลก่อนการซื้อ หากเขาจะซื้อ TV สักเครื่อง ก็จะต้องมีการวางแผนและกำหนดงบประมาณ เพื่อเปรียบเทียบยี่ห้อและรุ่นต่างๆ รวมถึงข้อเสนอพิเศษที่พ่วงมาด้วย เช่น สามารถผ่อน 0% เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 เป็นพวกรักแรกพบ เมื่อพบสินค้าก็จะตัดสินใจซื้อทันทีทันใด โดยโดนดึงดูดจากลักษณะสินค้าที่มีสีสันสะดุดตา แปลกใหม่ กลุ่มนี้ไม่ค่อยมีการวางแผนที่จะซื้อ แต่มักจะซื้อเพราะถูกใจและอารมณ์พาไปอย่างเวลาที่เราไปเดินเที่ยวตามห้างสรรพสินค้า แล้วพบเสื้อผ้าแบบใหม่สีสันสดใสและซื้อในทันที ทั้งๆ ที่ในตู้ที่บ้านอาจยังมีพื้นที่ไม่พอใส่ด้วยซ้ำไป

กลุ่มที่ 3 เป็นกลุ่มที่รักแท้แพ้เงินตรา เพราะไม่ว่าจะรักแค่ไหนก็จะพิจารณาราคาเป็นปัจจัยสำคัญ อย่างเช่น ตั้งใจไปเดินหาซื้อน้ำมันพืชหรือสบู่ยี่ห้อหนึ่งที่ใช้เป็นประจำตามซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ดันไปเจอยี่ห้ออื่นที่ลดราคาถูกกว่ามากก็เลยเปลี่ยนใจ เพราะคิดว่าของเหมือนๆ กัน แต่จุดแตกต่างคือเงินในกระเป๋าที่สามารถประหยัดได้ กลุ่มนี้จะไม่ได้ยึดติดกับ Brand และความแตกต่างของสินค้ามากนัก

กลุ่มที่ 4 เป็นกลุ่มที่เจ้าของสินค้าชอบมาก อาจเรียกว่าแฟนพันธุ์แท้ หรือสาวกก็เป็นได้ เรียกว่า กลุ่มรักฝังใจจะนิยมและจงรักภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ หรือยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเท่านั้นไม่ยอมเปลี่ยนไป ต่อให้นานแค่ไหนก็จะรอยี่ห้อนี้เท่านั้น หรือแม้แต่ของหมดที่สาขาหนึ่งก็จะดั้นด้นไปหาในสาขาอื่นมาจนได้ หรือยอมเข้าคิวรอเป็นวันๆ โดยที่ไม่สนใจราคาว่าจะเป็นเท่าใด เช่น การที่พวกเราไปเข้าแถวซื้อโทรศัพท์ หรือแท็บเล็ตยี่ห้อดัง หรือถ้าวันไหนไม่ได้ดื่มกาแฟยี่ห้อดังก็จะรู้สึกไม่สดชื่น

กลุ่มที่ 5 กลุ่มสุดท้าย เรียกว่า รักแท้แพ้ใจตัว เพราะแนวทางการตัดสินใจอาจมาจากเรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ ความรู้สึกต่างๆ เช่น ภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของ หรือทำให้มีความเท่าเทียมทางสังคม หรือมีความกังวลคิดว่าตนเองขาดสิ่งจำเป็น ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงอาจมีเหลือล้นเลยก็ได้

ส่วนกระบวนการตัดสินใจซื้อจะเริ่มต้นจาก

1.การที่เราเริ่มรู้ตัวว่ามีความต้องการ หรือสนใจในสินค้านั้นซึ่งถือเป็นโจทย์หลัก

2.เริ่มรวบรวมข้อมูลเพื่อหาวิธีตอบโจทย์ดังกล่าว

3.ประเมินผลทางเลือกต่างๆ ทั้งในเชิงเหตุผลและอารมณ์

4.เลือกวิธีการที่ดีที่สุด หรือที่ถูกใจที่สุด และตัดสินใจซื้อ

5.ประเมินผลการตัดสินใจซื้อครั้งนั้น

เมื่อมีการเปรียบเทียบกระบวนการตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอนจะเห็นได้ว่าจุดเริ่มต้นของความต้องการที่เกิดจากการขาดแคลนในเชิงความจำเป็นยังคงมีอยู่ ซึ่งการกระตุ้นทางการตลาด การโฆษณา การทำโปรโมชันสามารถสร้างความต้องการของผู้บริโภคให้เพิ่มขึ้นได้ แต่ก็มีความสำคัญไม่เท่ากับการตอบโจทย์ในสิ่งที่คิดว่าขาดแคลน หรือไม่เท่าเทียมผู้อื่น ซึ่งเจ้าของสินค้าหรือนักการตลาดสามารถสร้างรายได้เป็นอย่างมากจากความเข้าใจในพฤติกรรมนี้ของผู้บริโภค ทำนองเดียวกันในการรวบรวมข้อมูลเพื่อประเมินทางเลือกในสมัยก่อนนั้น เรามักจะสอบถามความคิดเห็นจากคนรู้จัก หรือปรึกษาเพื่อนฝูง หรือญาติสนิทก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ

แต่ปัจจุบันในโลกยุคดิจิตอลการค้นหาข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าที่เราสนใจสามารถทำได้ง่ายๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีเวลาจำกัดเราก็สามารถเข้าไปหาข้อมูลในโลก Online ซึ่งจะมีข้อมูลและการแสดงความคิดเห็นของผู้ที่เคยใช้ ซึ่งสามารถวิเคราะห์ให้เห็นถึงจุดเด่น จุดด้อย ของสินค้ารวมถึงการบริการของพนักงาน

หลังจากที่ได้ข้อมูลแล้วการประเมินทางเลือกที่เคยถูกคำนึงถึงเป็นหลัก เช่น ราคา ความคุ้มค่า ในปัจจุบันนี้ดูเหมือนว่าจะมีความสำคัญน้อยลง ในขณะที่ปัจจัยด้านอารมณ์ความเท่าเทียมของสถานะทางสังคมกลับมีความสำคัญต่อการตัดสินใจเพิ่มขึ้น อย่างเช่น การเลือกซื้อนาฬิกานั้นเราก็จะหาซื้อนาฬิกาที่ออกแบบสวยงามมีความหรูหรา ซึ่งเป็นเครื่องบ่งบอกฐานะและรสนิยมมากกว่าเหตุผลที่ใช้เป็นเครื่องบ่งบอกเวลา ใส่ไปไหนแล้วมีความรู้สึกภาคภูมิใจและมีความมั่นใจมากขึ้น

สรุปได้ว่ากระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคยังไม่เปลี่ยน แต่วิธีการเข้าถึงข้อมูลและรวบรวมข้อมูลได้เปลี่ยนแปลงไปมาก การตัดสินใจเน้นการตอบสนองทางอารมณ์มากขึ้น การประเมินความพอใจที่ได้รับไม่ได้อยู่ที่ตัวผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่กลับไปคำนึงถึงที่การได้รับการยอมรับจากผู้อื่นด้วย ทำให้นึกถึง สตีฟ จ็อบส์ ได้กล่าวไว้ว่า “ลูกค้าไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร จนกว่าเราจะนำเสนอสิ่งที่ดีและสมบูรณ์แบบให้นั่นแหละ”