สินค้าเกาะ"คนดัง-ดารา"โกยยอดฤดูร้อนกันเสี่ยงปลายปี

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

ในช่วงระหว่างเดือน มี.ค.-พ.ค.ของแต่ละปี นอกจากจะเป็นฤดูขายสำคัญของสินค้าในฤดูร้อนแล้ว ในปีนี้เจ้าของสินค้าหลายค่ายต่างพุ่งเป้าการทำตลาดอย่างต่อเนื่องนับแต่ต้นปี เพื่อตุนยอดขายให้เข้าเป้าก่อนสิ้นปี

นั่นเพราะภัยธรรมชาติที่ผันผวนในช่วงหลายปีก่อน ส่งสัญญาณถึงเจ้าของสินค้าทั้งในกลุ่มอุปโภคบริโภค ให้ปรับหัวรบหันมาทำตลาดเชิงรุกพร้อมขายสินค้าได้ในทุกฤดูกาล

เมื่อทุกค่ายสินค้าฤดูร้อนเห็นสัญญาณในทิศทางเดียวกันแล้ว แนวโน้มการทำตลาดในปีนี้จึงทำให้เจ้าของสินค้าส่วนใหญ่หันมาใช้บริการกลยุทธ์การทำตลาดผ่านตัวแทนสินค้า หรือ “พรีเซนเตอร์” เพื่อเข้ามาย้ำจุดขายให้กับสินค้ามากขึ้น เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม “แฟนคลับ” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกำลังซื้อสำคัญที่พร้อมจะจับจ่ายได้ทันทีตาม “ศิลปินนักแสดง” ที่พวกเขาคลั่งไคล้ โดยเฉพาะในช่วงฤดูร้อนที่สร้างยอดขายได้สูงสุดกว่า 3040% เทียบกับยอดขายทั้งปี

นรินทร์ เอกวงศ์วิริยะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) ผู้ผลิตและทำตลาดสินค้าอุปโภคผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลตรางู กล่าวว่า ในปี 2555 บริษัทเตรียมงบรวมกว่า 300 ล้านบาท เพื่อทำตลาดสินค้าในกลุ่มตลอดทั้งปี พร้อมแบ่งงบราว 200 ล้านบาท เปิดตัวแป้งเย็นกลิ่นใหม่ “โอเชี่ยนเฟรช” เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายผู้ชายรุ่นใหม่มากขึ้น

ทั้งนี้ สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ของสินค้าตรางู ที่จะไปสู่ “แบรนด์โมเดิร์นไนซ์” หรือตราสินค้าที่ร่วมสมัยและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ หลังจากที่แบรนด์ดังกล่าวอยู่ในตลาดมานานกว่า 60 ปี และบริษัทอยู่ในตลาดประเทศไทยมานานร่วม 120 ปี และเมื่อรวมสินค้าใหม่ดังกล่าว ทำให้ปัจจุบันแป้งเย็นตรางูมีสินค้ารวม 6 กลิ่น เพื่อให้ทำตลาดได้ครอบคลุมตลอดทั้งปี

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์การทำตลาดผ่านตัวแทนสินค้า หรือ “พรีเซนเตอร์” ก็มีส่วนสำคัญในการสร้างยอดขายในช่วงระยะเวลาดังกล่าวด้วย นอกเหนือจากการใช้ความหลากหลายทั้งจากตัวสินค้าและขนาดสินค้า

ล่าสุด แป้งเย็นตรางูเลือกใช้นักแสดงชาย “บอย ปกรณ์” มาเป็นทูตตราสินค้า (แบรนด์แอมบาสเดอร์) คนใหม่ เป็นระยะเวลา 1 ปีนับจากนี้ จากปีที่ผ่านมาตรางูเลือกใช้นักแสดงวัยรุ่นชาย “มาริโอ้ เมาเร่อ” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ไปแล้ว

“พรีเซนเตอร์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ หรือสะท้อนคาแรกเตอร์ของสินค้าได้ดี มีส่วนช่วยในการผลักดันยอดขายสินค้าที่อยู่ในตลาดเดียวกัน โดยเฉพาะในช่วงที่เป็นหน้าขายและมีการแข่งขันรุนแรง” นรินทร์ กล่าว

การที่บริษัทเลือกใช้นักแสดงหรือศิลปินผู้ชายมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ตรางูนั้น เป็นเพราะ “ดาราชาย” มีความเป็นยูนิเซ็กซ์ ที่สามารถทำให้สินค้าเข้าถึงได้ทั้งกลุ่มเป้าหมายผู้ชายและผู้หญิง แต่หากสินค้าใดที่เลือกใช้พรีเซนเตอร์ผู้หญิง ก็ควรเป็นสินค้าเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงมากกว่า เพราะอาจทำให้ลูกค้าผู้ชายไม่สะดวกใจที่จะเลือกใช้

นอกจากนี้ การเลือกพรีเซนเตอร์ที่ถูกต้องกับตราสินค้าจะมีส่วนสำคัญอย่างมากในด้านยอดขายที่สามารถเลือกความสนใจได้เป็นอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะฐานแฟนคลับ หรือกลุ่มคนที่ชื่นชอบศิลปินนักแสดงนั้นๆ อยู่แล้ว ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาสนใจสินค้าของเรามากขึ้น

เช่นเดียวกับการหวนคืนกลับมาทำตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์อิชิตัน ของ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ที่ใช้งบกว่า 70 ล้านบาท จัดกิจกรรมการตลาดครบวงจร ภายใต้แคมเปญ “อิชิตัน ทัวร์ยกแก๊ง” ตอน เที่ยวกับตันมันส์กับโน้ส ซึ่งเป็นแคมเปญใหญ่และครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ หลังจากทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอิชิตันในปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นการย้อนรอยแคมเปญการตลาดสไตล์เดิมที่เคยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์โออิชิ ที่ ตัน เคยเป็นผู้ปลุกปั้นแบรนด์ดังกล่าวมากับมือ และการกลับมาทำตลาดภายใต้แคมเปญดังกล่าวสำหรับอิชิตันในครั้งนี้ ตัน ยังได้เลือกใช้ “ตัวเอง” พร้อมคู่หู (พันธมิตร) ต่างวัยที่ใจตรงกัน อย่าง “โน้ส-อุดม แต้พานิช” มาเป็นตัวประกันความสนุกให้กับแคมเปญใหญ่ในครั้งนี้

 

เป้าหมายของอิชิตัน นอกจากจะสื่อไปถึงผู้บริโภคทั่วไปแล้ว ยังหวังเจาะกลุ่มแฟนคลับของ ตัน และ โน้ส อุดม ซึ่งหากวัดเรตติ้งในโลกสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊กแล้ว ทั้งคู่มีแฟนคลับที่ติดตามรวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 1.8 ล้านแฟนเพจ หรือแบ่งเป็นจำนวนแฟนคลับที่ติดตามบนเฟซบุ๊กของ โน้ส อุดม ราว 5 แสนแฟนเพจ และในส่วนของ ตัน เฉียดอยู่ที่ 1.3 ล้านแฟนเพจ

สำหรับแคมเปญนี้มีรางวัลใหญ่ให้กับ 30 แก๊งรวม 120 ที่นั่ง ร่วมเดินทางท่องเที่ยวในประเทศญี่ปุ่นฟรี โดยมี ตัน และ โน้ส อุดม มาเป็นหัวหน้าแก๊งในทริปญี่ปุ่นครั้งนี้ ระยะเวลาแคมเปญเริ่มตั้งแต่วันที่ 1 มี.ค.-31 พ.ค. 2555 คาดว่าจะมียอดขายจากการจัดแคมเปญกว่า 1,000 ล้านบาท จากเป้ายอดขายทั้งปีราว 2,500-3,000 ล้านบาท

ตัน กล่าวว่า การเลือกใช้ตัวเองมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าอิชิตันนั้น เป็นเพราะว่าบริษัทยังมีขนาดเล็กอยู่ ด้วยเพิ่งดำเนินการธุรกิจอย่างจริงจังเมื่อต้นปีที่ผ่านมา จากในปีนี้วางงบการทำตลาดในภาพรวมราว 350 ล้านบาท ส่วนการเลือกใช้ โน้ส อุดม มาร่วมเป็นพรีเซนเตอร์ในแคมเปญนี้นั้น เชื่อว่า โน้ส เป็นบุคคลที่จะเข้ามาช่วยรับประกันความสนุกได้เป็นอย่างดี จากเวทีเดี่ยวไมโครโฟนในหลายรอบการแสดงที่ผ่านมา

ด้าน บริษัท โอสถสภา ผู้ทำตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภครายใหญ่ และสินค้าของใช้ส่วนบุคคลภายใต้แบรนด์ ทเวลฟ์ พลัส (12 Plus) ที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นแบรนด์หัวหอกในการทำตลาดของบริษัทนับจากนี้ โดยในปี 2555 บริษัทวางงบการทำตลาดรวมกว่า 600 ล้านบาท

ต้องหทัย กุวานนท์ ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล บริษัท โอสถสภา กล่าวว่า แนวทางการทำตลาดแบรนด์ทเวลฟ์ พลัส จะใช้กลยุทธ์ “ไอดอล มาร์เก็ตติง” จากการนำศิลปินนักแสดงทั้งชาวไทยและเกาหลีที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความสดใสมีเสน่ห์ของแบรนด์ทเวลฟ์ พลัส อย่างต่อเนื่อง จาก 4 ปีก่อน ที่ทเวลฟ์ พลัส ถือเป็นแบรนด์แรกที่ใช้กลยุทธ์การทำตลาดในลักษณะดังกล่าว

ในต้นปีนี้ บริษัทได้ใช้งบกว่า 100 ล้านบาททำตลาด พร้อมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทเวลฟ์ พลัส ในกลุ่มบอดีแคร์ คือ “ครีมอาบน้ำ 12 พลัส ชาวเวอร์ ครีม เอ็กโซติก โคเรียน ฟลาวเวอร์ ฟอร์มูลา” 3 สูตรใหม่ พร้อมใช้ อั้มพัชราภา ไชยเชื้อ และลีมินโฮ ศิลปินจากประเทศเกาหลีมาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าใหม่ดังกล่าว เพื่อขยายไลน์สินค้าให้มีมากขึ้น

ปัจจุบัน แบรนด์ทเวลฟ์ พลัส ทำตลาดสินค้าในกลุ่มของใช้ส่วนบุคคลสำหรับผู้หญิงอายุ 1822 ปี ครอบคลุมรายการสินค้ากลุ่มโคโลญ ที่เป็นอันดับ 1 ในใจผู้บริโภคและตลาด กลุ่มแป้งและผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ที่ปัจจุบันติดอันดับ 1 ใน 3 แบรนด์ในใจผู้บริโภคและตลาดเช่นกัน ส่วนยอดขายรวมแบรนด์ทเวลฟ์ พลัส ในปีนี้ คาดว่าเติบโต 10-15% หรือกว่า 1,750 ล้านบาท จากปีก่อนแบรนด์ดังกล่าวมียอดขายรวมประมาณ 1,500 ล้านบาท

การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดภายใต้สถานการณ์เดียวกัน ซึ่งส่งผลให้เจ้าของสินค้าทุกค่ายต่างมุ่งพิชิตยอดขายให้เข้าเป้าก่อนสิ้นปี เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้สินค้าต่างๆ ออกมาย้ำการใช้ “พรีเซนเตอร์” ผ่านคนดังดารา เพื่อหวังเป็นทางลัดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนในระยะสั้นนี้