แบรนด์ลูก

เดี๋ยวนี้หากเรามองไปในตลาดสินค้าแบรนด์ดังต่างๆ บางทีเราจะพบว่า

โดย..อานนท์ 

แบรนด์ใหญ่ๆ หลายแบรนด์ไม่ได้คงเอกลักษณ์เอาไว้กับการทำตลาดเพียงแบรนด์เดียว แต่มีการแตกแบรนด์ย่อยหรือแบรนด์ลูก (SubBrand) ออกมาด้วย

เช่น สำนักพิมพ์ที่มีชื่อเสียง สมมติว่าเป็นสำนักพิมพ์ October นะครับ แต่ไหนแต่ไรมาสำนักพิมพ์แห่งนี้อาจจะเคยเน้นการพิมพ์หนังสือพ็อกเกตบุ๊กประเภทนิยาย สำหรับผู้ใหญ่ออกจำหน่ายและขายดิบขายดี และแม้จะผ่านเวลาไปหลายสิบปีก็ยังขายดีอยู่

แต่ในวันหนึ่ง เมื่อผู้บริหารของ October มองเห็นว่า มีโอกาสในการพัฒนาผลิตหนังสือสำหรับเด็กหรือวัยรุ่นด้วย ก็อาจจะต้องคิดหนักหน่อยว่า จะใช้แบรนด์ October ต่อไปอีกหรือไม่

ที่ต้องคิดให้หนักก็เพราะว่า October อยู่ในตลาดมานานหลายสิบปี ประสบความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับในกลุ่มลูกค้าที่อ่านนิยายแบบผู้ใหญ่ ดังนั้น หากจู่ๆ October จะมาพิมพ์นิยายแบบวัยรุ่นหวานแหว๋ว ก็อาจจะเกิดปัญหาขึ้นมาได้ 2 ทาง

ทางแรกคือ ผู้อ่านที่เป็นกลุ่มลูกค้าเก่าอาจจะงงว่า October ได้เปลี่ยนแนวทางของตัวเองไปแล้วหรือ ทำไมจากที่เคยพิมพ์หนังสือออกแนวคลาสสิก ถึงได้มาปรับเป็นแนววัยรุ่นจ๋า ซึ่งลูกค้าเก่าๆ อาจจะรับไม่ได้ และคิดว่า October อาจจะเลิกทำงานแบบเก่าๆ แล้ว คงต้องเลิกเป็นลูกค้ากันในคราวนี้

ในขณะเดียวกันลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ October อยากจะจับเอามาอยู่ในมือให้ได้นั้น เมื่อเห็นแบรนด์ October แล้ว ก็อาจจะเริ่มร้องยี้ เพราะวัยรุ่นอาจจะคุ้นชินกับการที่คุณแม่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของ October และมองภาพลักษณ์ของแบรนด์ October ว่า เป็นนิยายสำหรับผู้สูงวัยมาโดยตลอด

ทำไปทำมาความพยายามในการที่จะขยายตลาดก็อาจจะล้มเหลว เพราะลูกค้าทั้งใหม่และเก่า ยึดติดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้กลุ่มลูกค้าเก่าเกิดความผิดหวัง ในขณะที่ลูกค้าใหม่นั้นไม่ยอมเหลือบแลมอง

ถ้าอย่างนั้น October ควรจะหาแบรนด์ใหม่มาใช้ดีหรือเปล่า ตัดสินใจไปเลยว่า กลุ่มตลาดหนังสือนิยายสำหรับผู้ใหญ่ใช้แบรนด์ October ต่อไป ส่วนหนังสือของวัยรุ่นเลือกใช้แบรนด์ใหม่เป็น November และหนังสือเด็กเลือกใช้ December

ดีไหมครับ??

หากมองในแง่ของความชัดเจนและการแยกเอกลักษณ์ แยกบุคลิกของแบรนด์ก็เป็นหนึ่งในแนวทางที่ถูกต้อง แต่หากมองลึกเข้าไปถึงคุณค่าของแบรนด์ October ที่อยู่มานานหลายสิบปี การละทิ้งคุณค่าและมูลค่าของแบรนด์ดั้งเดิม ถือว่าเป็นเรื่องน่าเสียดายอย่างยิ่ง

นี่แหละครับคือ แนวคิดที่นำมาสู่การเกิดเป็นแบรนด์ลูก

ย้อนไปที่กรณีตัวอย่างคือ October หากเชื่อว่า October เป็นแบรนด์ที่ติดตลาดแล้ว คนรู้จักแล้วนั่นแสดงว่า แบรนด์นี้มีความทรงคุณค่าในตัวเอง และยังสามารถแผ่อิทธิพลมาสร้างบารมีให้แบรนด์ลูกได้ด้วย ดังนั้น หากจะเปิดแบรนด์ใหม่ก็ควรจะมีเอกลักษณ์บางส่วนของ October ติดไปด้วย

ข้อดีก็คือไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ แต่สามารถเอา “บารมี” ของแบรนด์แม่มาช่วยสร้างแบรนด์ลูก เช่น ออกเป็นแบรนด์ OctoberTeen เพื่อผลิตหนังสือสำหรับวัยรุ่น และ OctoberKid เพื่อผลิตหนังสือเด็ก เป็นต้น

ในกรณีแบบนี้พ่อแม่ที่เคยเป็นลูกค้าของ October มาก่อน ก็จะไว้ใจ เชื่อใจในคุณภาพของ October และสนับสนุนให้ลูกซื้อหนังสือของ OctoberTeen และ OctoberKid ส่วนวัยรุ่นเองจากที่เคยเห็นคุณแม่เป็นลูกค้าของ October ก็จะเชื่อมั่นในแบรนด์ October ไปด้วยตั้งแต่แรกพบ

การเปิดแบรนด์ลูกเป็นการดึงเอาบารมีของแบรนด์หลักมาใช้ และต้องหาคุณค่าของแบรนด์ที่เข้ากันให้ได้ เพื่อไม่ให้แบรนด์ลูกมาดึงคุณค่าของแบรนด์แม่ให้ต่ำลง อย่างในกรณีนี้ก็จะต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจว่า สิ่งที่ October และ OctoberTeen กับ OctoberKid เหมือนกันก็คือ การเป็นผู้ผลิตหนังสือที่มีคุณภาพ

แนวคิดแบบนี้เกิดขึ้นมาแล้วกับผู้ประกอบการทั่วโลก เช่น แบรนด์เสื้อผ้าขนาดใหญ่ของโลกหลายแบรนด์ที่มีการเปิดแบรนด์ใหม่ แต่มีคำต่อท้าย เช่น แบรนด์ A ที่ขายเสื้อผ้าระดับหรูหราของผู้ใหญ่ก็เปิด AJunior เป็นแบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่น ซึ่งจะทำให้วัยรุ่นที่ไม่เคยกล้าซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ A ที่มีภาพลักษณ์เป็นแฟชั่นของผู้สูงอายุหันมาหา AJunior เพราะเชื่อในคุณภาพเนื้อผ้า ฯลฯ

หรือแบรนด์ B ที่เป็นเครื่องสำอางจากยุโรปก็อาจจะเปิดเป็น BAsia ที่ผลิตเครื่องสำอางที่มีการพัฒนาเป็นพิเศษ เพื่อผิวคนเอเชียเท่านั้น เป็นต้น ก็ทำให้คนที่เคยเชื่อมั่นในแบรนด์ B ก็หันมาซื้อ BAsia ด้วยความเชื่อใจว่าแบรนด์นี้มีความน่าเชื่อถือ

เรียกว่า แม่สร้างลูกได้จริงๆ

แต่ในบางกรณีก็อาจจะมีผู้ที่ไม่อยากเอาแบรนด์แม่มาใช้แบบเต็มๆ โดยเฉพาะในกรณีที่มีความต่างกันมาก ก็อาจจะนำบารมีแม่มาเสริมแค่บางส่วน เช่น หากสำนักพิมพ์แบรนด์ October จะผลิตหนังสือที่แหวกแนวออกไปเลย จากที่เคยผลิตแต่นิยายมาผลิตหนังสือการ์ตูน หรือหนังสือสาระความรู้ หนังสือแนววิทยาศาสตร์ ฯลฯ ก็จะเป็นการฉีกแนวจากเดิมไปมาก ดังนั้น อาจจะเลือกใช้คำว่า October ในบางส่วน เช่น เปิดเป็นสำนักพิมพ์ใหม่ Cartoon by October เป็นต้น

แนวคิดแบบนี้แบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกหลายแบรนด์ก็ทำเหมือนกันครับ เช่น ผู้ผลิตเสื้อผ้าแบรนด์ C พอจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นน้ำหอมก็อาจจะใช้คำว่า น้ำหอม By C ซึ่งก็มีผู้ทำกันมากเช่นกัน

แนวคิดในการใช้แบรนด์หลักมาเปิดเป็นแบรนด์เสริมนั้น มีข้อดีอย่างมากในการที่จะสามารถเปิดแบรนด์หรือสินค้าใหม่ๆ ได้โดยไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ แต่สามารถต่อยอดจากบารมีเก่าๆ แต่ก็มีข้อควรระวังว่า “คุณค่า” ที่คงอยู่ของแบรนด์จะต้องไม่หายไป เช่น หากแบรนด์แม่ประกาศว่าเป็นแบรนด์คุณภาพก็ต้องย้ำคุณภาพ หากประกาศว่าเป็นแบรนด์รักสิ่งแวดล้อม ก็ต้องถ่ายทอดไปถึงแบรนด์ลูก หรือหากประกาศว่าเป็นแบรนด์ที่ทำเพื่อสังคม ก็ต้องถ่ายทอดสิ่งนี้ไปด้วยเช่นกัน มิฉะนั้นจะกลายเป็นว่าแบรนด์ใหม่จะเกิดมาทำลายคุณค่าของแบรนด์เก่าก็อาจจะเสียหายทั้งคู่

แต่ถ้าทำให้ดี จะเกิดผลดีมากกว่าผลเสียแน่นอนครับ