โฆษณาใน Chatbot เมื่อเรากำลังถูก AI เนียนขายของไม่รู้ตัว
AI Chatbot กำลังกลายเป็นช่องทางโฆษณาใหม่ ผู้ใช้จำนวนมากอาจไม่รู้ตัวว่ากำลังถูกเสนอขายสินค้า ท่ามกลางความกังวลด้านความโปร่งใส
KEY
POINTS
- บริษัท AI รายใหญ่ เช่น ChatGPT, Gemini และ Copilot เริ่มนำโฆษณาเข้ามาผสมผสานในคำตอบ ทำให้กลายเป็นช่องทางโฆษณาใหม่ที่ผู้ใช้ไม่อาจหลีกเลี่ยง
- การโฆษณาผ่านแชทบอททำได้อย่างแนบเนียนผ่านการสนทนา ทำให้ผู้ใช้อาจถูกโน้มน้าวให้เชื่อและทำตามโดยไม่รู้ตัวว่าเป็นโฆษณา ซึ่งผลวิจัยชี้ว่าผู้ใช้กว่า 50% ไม่ตระหนักถึงเรื่องนี้
- แม้จะเริ่มมีกฎหมายควบคุมความโปร่งใส เช่น EU AI Act แต่ผู้ใช้งานยังคงต้องระมัดระวังด้วยตนเอง เนื่องจากบริษัทอาจออกแบบการโฆษณาให้สังเกตได้ยาก
ปัจจุบัน AI Chatbot นับเป็นอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่เราใช้งานในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การค้นหาสิ่งของ ตรวจสอบข้อมูล ไปจนปรึกษาปัญหาชีวิต ขอบเขตการใช้งานอย่างกว้างขวางและจำนวนผู้ใช้งานหลายร้อยล้านคน/วัน นับเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ได้รับความนิยมของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก
นั่นเป็นเหตุผลที่บริษัท AI จำนวนมาก เริ่มผลักดันให้มีการโฆษณาบน Chatbot
โฆษณาบน Chatbot ที่กำลังคืบคลานเข้ามา
หลายท่านอาจพบเห็นกันมาบ้างหรือบางส่วนอาจยังไม่รู้สึกตัวในความเปลี่ยนแปลง เมื่อ AI Chabot ที่เรากำลังใช้งานเริ่มปรับแต่งและเปิดรับการลงโฆษณาเข้ามาทีละน้อย ทั้งในกลุ่มที่ยังอยู่ในช่วงออกแบบและทดสอบเพื่อสำรวจปฏิกิริยาตอบรับของผู้ใช้งาน ไปจนเริ่มมีการใช้งานจริง
สำหรับ AI ยอดนิยมที่เราใช้งานกันส่วนใหญ่อย่าง ChatGPT การโฆษณายังอยู่ในช่วงทดสอบและมีการดึงผู้บริหารฝ่ายโฆษณาจาก Meta เข้าร่วมบริษัท เช่นเดียวกับ Gemini ที่มีแผนจะนำ Google Ads ไปแสดงผลผสมผสานภายในผลการค้นหาผ่าน AI Overviews โดยคาดว่าจะเปิดให้ใช้งานทั่วไปภายใน 2026
แต่บางส่วนก็เริ่มมีการนำโฆษณาใส่เข้ามาใน AI Chatbot แล้วเช่นกัน เจ้าแรกที่ต้องพูดถึงคือ Microsoft Copilot กับการนำโฆษณาแทรกเข้าไปในข้อมูลอ้างอิงท้ายคำตอบที่สร้างตั้งแต่ปี 2023 และ Perplexity AI ที่มีการแนะนำโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับคำถามมาตั้งแต่ปี 2024
เห็นได้ชัดว่า โฆษณาบน Chatbot เป็นสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นและเราไม่มีทางหลีกเลี่ยงได้
ความน่ากลัวของ Chatbot ที่ไม่เหมือนผลิตภัณฑ์อื่น
จริงอยู่โลกอินเทอร์เน็ตขับเคลื่อนด้วยเงินจากการโฆษณาเสมอมา ทั้งเสิร์จเอ็นจิ้น, โซเชียลมีเดีย หรือแพลตฟอร์มทั้งหลาย ล้วนมีการรับโฆษณาหรือสปอนเซอร์เพื่อผลักดันสินค้าบางกลุ่มเป็นพิเศษ การใช้ช่องทาง AI Chatbot ทำแบบนี้จึงไม่ใช้เรื่องแปลกใหม่ แต่นี่จะเป็นคนละระดับขจากที่ผ่านมา
พฤติกรรมและเนื้อหาการใช้งาน AI Chatbot จะมีอัตราการจำแนกข้อมูลที่มีรายละเอียดสูงมาก แม้ที่ผ่านมาโซเชียลมีเดียจะทำในลักษณะเดียวกัน แต่โดยมากอัลกอริทึมจะเป็นการป้อนเนื้อหาน่าสนใจ เพื่อให้เราเสียเวลาบนแพลตฟอร์มยาวนานที่สุด เพื่อเก็บข้อมูลและป้อนโฆษณาที่ตรงความต้องการเรามากยิ่งขึ้น
แต่ AI Chatbot สามารถจัดทำกระบวนการที่ซับซ้อนได้มากกว่านั้น เนื่องจากเป็นการพูดคุยตอบโต้สองทางระหว่างผู้ใช้งานกับ AI จนสามารถเก็บข้อมูลที่มีรายละเอียดมากกว่า จนอาจนำไปสู่การโน้มน้าวความเชื่อ อารมณ์ และความรู้สึกของผู้ใช้งานได้โดยตรง จากคำตอบที่เกิดระหว่างสนทนา ที่สามารถทำได้แนบเนียนจนมองออกยาก
ข้อพิสูจน์เรื่องนี้มาจากการทดสอบของนักวิจัยจาก University of Michigan และคณะฯ ที่ทดสอบให้คนใช้งาน AI Chatbot ที่มีโฆษณาจากกลุ่มตัวอย่าง 179 คน โดยแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม กลุ่มใช้งานทั่วไป กลุ่มที่แทรกโฆษณาแบบไม่เปิดเผย และกลุ่มที่มีการระบุรายละเอียดว่าเป็นการโฆษณาอย่างชัดเจน
ผลปรากฏว่า เมื่อมีการสอบถามเกี่ยวกับการลดน้ำหนักนับแคลอรี่ AI Chatbot จะแนะนำแอปให้แก่ผู้ใช้งานอย่างแนบเนียนจนพวกเขาไม่รู้ตัวจนยอมติดตั้งแอปตามอย่างง่ายดาย ผู้ใช้งานกว่า 50% ไม่รู้ตัวว่าได้รับโฆษณาแม้จะมีการใช้ภาษาในเชิงโฆษณาอย่างชัดเจน บางส่วนยังชื่นชอบคำตอบแบบนี้มากกว่า เพราะได้คำตอบครบ จบ ในที่เดียว
นั่นทำให้การโฆษณาผ่าน AI Chatbot อันตรายเป็นอย่างยิ่ง เพราะพวกเขาจะพร้อมเชื่อมตามโฆษณาอย่างไม่รู้ตัว
แนวทางควบคุมป้องกันที่ยากต่อการครอบคลุม
แน่นอนการร่างกฎหมายตามเทคโนโลยีให้ทันท่วงทีเป็นเรื่องยาก แม้แต่โซเชียลมีเดียเราก็ยังไม่สามารควบคุมความเสียหายและผลกระทบที่เกิดได้เต็มร้อย แม้ปัจจุบันจะเริ่มมีการออกกฎหมายกำกับควบคุมบางส่วนแล้วก็ตาม แต่ส่วนมากจะอยู่ในช่วงพิจารณา และต้องใช้เวลาเพื่อเรียนรู้และปรับตัวตามเทคโนโลยี
ประเทศที่เริ่มเคลื่อนไหวในส่วนนี้อันดับแรกคือ สหรัฐฯ ที่ทาง FTC ได้ออกแนวทางปฏิบัติห้ามแทรกโฆษณาโดยไม่มีการระบุว่าได้รับการสนับสนุนอย่างชัดเจน เช่นเดียวกับระดับมลรัฐที่เริ่มมีกฎหมายออกมาจำกัดควบคุม เพื่อกำหนดกรอบและทิศทางการใช้งานมากยิ่งขึ้น
อีกหนึ่งแห่งที่เริ่มมีแนวโน้มตีกรอบอย่างจริงจังคือ สหภาพยุโรป ด้วย EU AI Act ข้อบังคับด้านความโปร่งใส AI ที่จะเริ่มบังคับใช้ในเดือนสิงหาคม 2026 ที่มีการกำหนดและระบุอย่างจริงจังว่า เนื้อหาเหล่านั้นถูกสร้างจาก AI และได้รับการสนับสนุนเพื่อการโฆษณา เพื่อให้ผู้ใช้งานรับรู้ว่านี่เป็นการโฆษณาอย่างจริงจัง
ถือเป็นร่างกฎหมายที่เริ่มพัฒนาขึ้นมารับมือ แม้จะยังเป็นช่วงเริ่มต้นการผลักดันก็ตาม
ถึงจะเริ่มมีกฎหมายออกมาควบคุม แต่ในขั้นตอนการใช้จริง ทางบริษัท AI อาจมีการปรับแต่งรูปแบบป้ายระบุเหล่านั้นให้สามารถมองเห็นได้ยาก เช่น ทำตัวเล็ก สีจาง หรือใช้ภาษาอย่างแนบเนียน ทำให้ถึงเวลาผู้ใช้งานอาจต้องระแวดระวัง และเฝ้าสังเกตความพยายามในการเชียร์สินค้าเป็นพิเศษมากยิ่งขึ้น
เพราะในระหว่างที่เรากำลังใช้งาน AI Chatbot เราอาจถูกเสนอขายสินค้าอย่างไม่รู้ตัวก็เป็นได้
ที่มา
https://dl.acm.org/doi/10.1145/3770640
