Apple ฟอร์มจัด! "F1" กวาดรายได้ทุบ Box Office สวนทาง AI เงียบเหงา

 

ย้อนกลับไปเมื่อเดือนก่อน Apple สร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ด้วยการเปิดตัวสองโปรเจกต์ที่ต่างกันสุดขั้ว ชนิดที่เรียกว่าคนละขั้วโลกเลยก็ว่าได้

 

งานแรกคือการโชว์ความคืบหน้าด้าน ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่บริษัทซุ่มพัฒนามาตลอดปี ในงานประชุมนักพัฒนาประจำปีอย่าง WWDC ซึ่งแม้จะได้รับเสียงตอบรับที่ค่อนข้างเงียบๆ ไม่หวือหวาเท่าที่ควร

 

แต่ปลายเดือนเดียวกัน Apple ก็เฉิดฉายบนพรมแดงกับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เรื่องแรกของตัวเองอย่าง “F1” ที่กวาดรายได้เปิดตัวสุดสัปดาห์แรกไปกว่า 155 ล้านเหรียญสหรัฐ แถมยังได้คำวิจารณ์ในแง่บวกแบบท่วมท้นอีกด้วย

 

สำนักข่าว CNBC รายงานว่า เรื่องราวของ “F1” คือชัยชนะอันยิ่งใหญ่สำหรับ Apple ที่สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล ความแข็งแกร่งของ ธุรกิจบริการ ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และที่สำคัญคือความสามารถในการเข้าถึงและสร้างกระแสในวัฒนธรรมกระแสหลักได้เป็นอย่างดี 

 

ทว่าในทางกลับกัน ปฏิกิริยาของตลาดหุ้นว Wall Street ต่อการประกาศเรื่อง AI ของ Apple ในงาน WWDC กลับเป็นสัญญาณเตือนว่า Apple อาจกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายที่ซับซ้อนอยู่เบื้องหลังความสำเร็จอันหอมหวาน

 

 

 

"F1": บทพิสูจน์วิสัยทัศน์ระยะยาวของ Apple

 

ภาพยนตร์ “F1” แสดงให้เห็นถึงศักยภาพสูงสุดของ Apple โดยเฉพาะเรื่องความกล้าที่จะลงทุนในโปรเจกต์ใหม่ๆ ที่ต้องใช้เวลานานเพื่อบ่มเพาะผลลัพธ์ 

 

ลองย้อนกลับไปเมื่อ Apple TV+ เปิดตัวในปี 2019 แพลตฟอร์มนี้มีเพียงซีรีส์ไม่กี่เรื่อง และภาพยนตร์แค่เรื่องเดียวคือ “Hala” ซึ่งเป็นหนังอินดี้ที่ได้รับคำชมจากเทศกาลภาพยนตร์ แต่ไม่ได้สร้างรายได้ในบ็อกซ์ออฟฟิศอย่างเป็นกอบเป็นกำ

 

แม้ในตอนนั้น Apple TV+ จะเคยถูกมองว่าเป็นแค่ "โปรเจกต์เสริมราคาแพง" ที่อาจไม่คุ้มค่า แต่ Apple ก็ยังคงยึดมั่นในแผนการอย่างแน่วแน่ตลอดหลายปีที่ผ่านมา พวกเขาขยายทีมงานและฐานปฏิบัติการในเมืองคัลเวอร์ซิตี รัฐแคลิฟอร์เนีย

 

ซึ่งทำให้บริษัทสามารถสร้างสายสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับคนในวงการฮอลลีวูด โดยเฉพาะกับวงการทีวี และสั่งสมประสบการณ์ด้านบันเทิงมาเรื่อยๆ

 

 

จนวันนี้ ภาพยนตร์ที่สร้างโดย Apple Original สามารถขึ้นแท่นอันดับหนึ่งในตารางบ็อกซ์ออฟฟิศช่วงฤดูร้อน ซึ่งเป็นช่วงเวลาทองของหนังบล็อกบัสเตอร์ได้อย่างสง่างาม

 

ความสำเร็จของ “F1” ยังสะท้อนถึงขุมกำลังด้านการตลาดอันแข็งแกร่งของ Apple และความสามารถในการดึงตัวนักแสดงระดับซูเปอร์สตาร์มาร่วมงานกับผู้บริหารได้อย่างลงตัว

 

Apple ทุ่มเททุกวิถีทางในการโปรโมตภาพยนตร์เรื่องนี้ ทั้งการใช้แอป Wallet ส่งการแจ้งเตือนพร้อมส่วนลดตั๋วหนัง

 

หรือการที่ Tim Cook ซีอีโอของ Apple ปรากฏตัวพร้อม Brad Pitt ดาราฮอลลีวูดชื่อดังที่ Apple Store ในนิวยอร์ก รวมถึงการโพสต์วิดีโอคู่กับ Lewis Hamilton นักแข่ง F1 ตัวจริงที่เป็นหนึ่งในโปรดิวเซอร์ของหนังเรื่องนี้ด้วย

 

แม้ Eddy Cue หัวหน้าฝ่ายบริการของ Apple จะเคยให้สัมภาษณ์ว่าธุรกิจภาพยนตร์ของ Apple จำเป็นต้องทำกำไรเพื่อ “ทำสิ่งดีๆ ต่อไปได้” แต่จริงๆ แล้ว “F1” ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของตัวเลขกำไรขาดทุนสำหรับบริษัทเท่านั้น

 

 

งานสร้างภาพยนตร์ของ Apple ในฮอลลีวูดอาจเปรียบได้กับการ "เป็นหน้าเป็นตา" ที่โดดเด่นที่สุดของ ธุรกิจบริการ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่สร้างกำไรและเป็นที่ชื่นชอบของนักลงทุนนับตั้งแต่ Apple เริ่มเน้นย้ำถึงส่วนธุรกิจนี้ในปี 2016

 

ถึงแม้ภาพยนตร์จะเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของหน่วยธุรกิจบริการทั้งหมด แต่ภาพยนตร์คือองค์ประกอบเดียวของบริการที่สามารถดึงดูดคนดังระดับ Brad Pitt หรือ George Clooney ให้มาปรากฏตัวข้างโลโก้ Apple ได้อย่างน่าสนใจ

 

และความสำเร็จของ “F1” ก็เป็นสัญญาณบ่งบอกว่า Apple อาจหันมาผลิตภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์มากขึ้นในอนาคต

 

อย่างไรก็ตาม หากจะเปรียบความสำเร็จของธุรกิจบริการ Apple ที่กำลังพุ่งทะยานอย่างร้อนแรงเหมือนรถแข่ง F1 ที่วิ่งฉิวไร้ที่ติ

 

ปัญหาด้าน AI ของบริษัทก็คงเปรียบได้กับ "ไฟเช็กเครื่องยนต์" ที่ยังคงสว่างวาบขึ้นมาบนหน้าปัด ไม่ว่าจะพยายามแก้ไขเท่าไหร่ก็ยังไม่ยอมดับไปเสียที

 

สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่า Apple ยังคงมี "เรื่องที่ต้องสะสาง" ในสนาม AI ก่อนที่จะสามารถวิ่งได้อย่างเต็มศักยภาพและนำหน้าคู่แข่งได้อย่างแท้จริง

 

ในช่วงงาน WWDC เดือนที่แล้ว Wall Street ต่างจับตาดู Apple ว่าจะเปิดแผน Apple Intelligence อย่างไร ซึ่งเป็นฟีเจอร์ AI ที่เปิดตัวในปี 2024 และถูกคาดหวังว่าจะเป็นหัวใจหลักของฮาร์ดแวร์ Apple ยุคใหม่

 

ทว่าการเปิดตัวกลับล่าช้าและฟีเจอร์ที่ออกมาก็ยังไม่น่าประทับใจเท่าที่คาดหวัง

 

Apple ใช้เวลาส่วนใหญ่ในงาน WWDC อธิบายฟีเจอร์ Machine Learning เล็ก ๆ น้อย ๆ แต่กลับไม่ได้เปิดเผยสิ่งที่นักลงทุนและผู้บริโภครอคอย คือ Siri ที่ฉลาดกว่าเดิม สามารถสนทนาได้เป็นธรรมชาติ และจัดการเรื่องสำคัญ ๆ อย่างการจองร้านอาหารได้จริง

 

ในยุคที่ ChatGPT, Claude และ Gemini เข้ามาเปลี่ยนโลก ผู้ช่วย AI จึงไม่ได้หยุดอยู่แค่ "Siri อากาศเป็นไงบ้าง?" อีกต่อไปแล้ว

 

Apple เคยเผยโฉม Siri ที่ปรับปรุงครั้งใหญ่เมื่อช่วงกลางปี 2024 แต่ต้นปีนี้ ฟีเจอร์เหล่านั้นกลับถูกเลื่อนไปปี 2026 และในงาน WWDC Apple ก็ไม่ได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Siri

 

 

นอกจากการ "ยังคงเดินหน้าพัฒนา" ให้พร้อมใช้งาน "ปีหน้า" ทำให้ผู้สังเกตการณ์บางคนถึงกับลดความคาดหวังสำหรับ AI ของ Apple ลง

 

จริง ๆ แล้ว Siri ควรเป็นตัวอย่างของความสามารถ Apple ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และโครงการระยะยาวจนคู่แข่งตามไม่ทัน

 

Siri เปิดตัวบน iPhone ครั้งแรกในปี 2011 ถือเป็นการเข้าสู่ตลาดผู้ช่วยเสียงก่อนใครเกือบทั้งหมด แต่ผ่านมา 14 ปี

 

Siri ก็ยังคงเป็นระบบถาม-ตอบแบบตายตัว ไม่ยืดหยุ่น และยังมีปัญหากับคำถามปลายเปิดหรือเรื่องวันที่ แม้จะมีบอตเสียงที่ซับซ้อนโดยใช้ Generative AI ที่สนทนาได้อย่างเป็นธรรมชาติเกิดขึ้นแล้วก็ตาม

 

คู่แข่งอย่าง Google ซึ่งเป็นเจ้าของ Android ได้รวมผู้ช่วย AI เข้ากับอุปกรณ์ของตนไปไกลกว่า Apple มาก และที่สำคัญ Google ก็ไม่ได้ต่อต้านการเก็บข้อมูลและการประมวลผลบนคลาวด์เหมือน Apple ที่เน้นความเป็นส่วนตัวอย่างมาก

 

นักวิเคราะห์บางคนเชื่อว่า Apple ยังมีเวลาอีกไม่กี่ปี หากพัฒนา AI ยังไม่เปรี้ยงก็จะมีนผลกระทบต่อยอดขายอย่างชัดเจน เนื่องจาก Apple มีฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่และความภักดีของลูกค้าสูงมาก

 

แต่ Apple ไม่ควรถูกทิ้งห่างในสมรภูมิ AI ก่อนที่จะกลับมาลงสนามแข่งอีกครั้ง เพราะตอนนี้ Jony Ive อดีตนักออกแบบมือทองของ Apple ก็กำลังร่วมพัฒนาฮาร์ดแวร์ใหม่กับ OpenAI ซึ่งยิ่งเพิ่มแรงกดดันให้ Apple มากขึ้นไปอีก

 

ความสำเร็จด้านบริการของ Apple กับโครงการอย่าง "F1" คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าบริษัททำอะไรได้บ้างเมื่อมีเป้าหมายที่ชัดเจนและลงมือทำอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

 

กลยุทธ์ AI ของ Apple ก็อาจต้องการแผนระยะยาวที่คล้ายกันนี้ เพราะทั้งลูกค้าและนักลงทุนต่างสงสัยว่าเมื่อไหร่ Apple จะยอมรับเทคโนโลยีที่กำลังสร้างความสั่นสะเทือนให้กับซิลิคอนวัลเลย์อย่างเต็มตัว

 

 

AI ของ Apple จะพัฒนาเองหรือพึ่งคนนอก?

 

ความกังวลของ Wall Street ต่อทิศทาง AI ของ Apple ชัดเจนขึ้นเมื่อ Bloomberg รายงานว่า Apple อาจเลือกใช้เทคโนโลยี AI จาก Anthropic หรือ OpenAI มาขับเคลื่อน Siri แทนที่จะพัฒนาโมเดลของตัวเอง  

 

หากเป็นจริง นั่นหมายถึง Apple ยอมรับว่า Apple Foundation Models (โมเดล AI พื้นฐานที่ Apple พัฒนาเอง) ยังไม่ดีพอสำหรับเป้าหมายที่วางไว้กับ Siri

 

ถึงแม้ Apple จะยังไม่ออกมายืนยันหรือปฏิเสธข่าว แต่ตลาดหุ้นกลับตอบรับเชิงบวก หุ้น Apple ปรับตัวสูงขึ้นทันที

 

ในขณะที่ Apple ยังไม่มีข่าวการทุ่มทุนดึงตัวผู้เชี่ยวชาญ AI ระดับท็อปเข้ามาร่วมงาน ผู้บริหารบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อื่นๆ อย่าง Meta, Google, Microsoft และ Amazon

 

ต่างทุ่มเงินหลายร้อยล้านถึงหลักพันล้านดอลลาร์ เพื่อแย่งตัววิศวกร AI ฝีมือดี โดยบางรายถึงขั้นเสนอโบนัสเซ็นสัญญาถึง 100 ล้านดอลลาร์เลยทีเดียว