เจาะปม Apple Intelligence ตามไม่ทันตลาด AI เสี่ยงหลุดวงโคจร

สำนักข่าว Bloomberg ได้วิเคราะห์เจาะลึก ชี้ปัญหาใหญ่ที่มากกว่าแค่ฟีเจอร์หายไป แต่คือความท้าทายในดีเอ็นเอของ Apple เอง

 

หลายคนคงมอง Apple ในฐานะผู้นำเทคโนโลยีตัวจริง ที่มักจะก้าวเข้ามาเปลี่ยนโลกด้วยผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง ไม่ว่าจะเป็น iPod, iPhone, iPad หรือ AirPods

 

แต่ในคลื่นลูกใหญ่ของ 'ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์' หรือ Generative AI ที่กำลังเปลี่ยนโลกอย่างรวดเร็ว... Apple กลับดูเหมือนจะตามหลังเพื่อนๆ ในวงการอย่าง Google, Microsoft หรือแม้แต่บริษัทเกิดใหม่อย่าง OpenAI อยู่หลายก้าว

 

เรื่องนี้ไม่ได้เป็นแค่ประเด็นถกเถียงในวงสนทนา แต่ถูกตีแผ่และวิเคราะห์เจาะลึกโดย Mark Gurman ผู้สื่อข่าว Bloomberg ทั้งยังขึ้นชื่อในฐานะผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Apple มาอย่างยาวนาน ผ่านการรายงานบนพอดแคสต์ 'The Big Take'

 

 

โฆษณาเกินจริง ฟีเจอร์หาย คือสัญญาณเตือน?

 

ตลอดปีที่ผ่านมา Apple ดูเหมือนจะพยายามเต็มที่กับ AI โชว์ฟีเจอร์ใหม่ในงานใหญ่ระดับโลกอย่าง WWDC ทำโฆษณาสุดปังเพื่อสร้างภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำด้าน AI

 

อย่างโฆษณา iPhone 16 ที่ดึงดาราอย่าง Bella Ramsey จาก The Last of Us มาเล่น โดยแสดงให้เห็น Siri ที่เก่งขึ้นจนสามารถจำได้กระทั่งว่าเคยเจอใครที่ร้านกาแฟเมื่อหลายเดือนก่อนจากข้อมูลในปฏิทิน

 

เปรียบเสมือนการบอก 'ใบ้' ถึง AI สุดอัจฉริยะของ Apple ที่กำลังจะมาพร้อมเครื่องใหม่

 

แต่ Mark Gurman บอกว่า... ฟีเจอร์นี้ 'ไม่เคยออกมาจริง' บน iPhone 16 รุ่นนั้นเลย!

 

นี่คือ 'ความไม่เชื่อมโยงกันโดยสิ้นเชิง' ระหว่างทีมวิศวกรรมที่พัฒนา กับทีมการตลาดที่โฆษณา

 

 

และเหตุการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องเล็กๆ เพราะสำหรับ Apple ที่ขึ้นชื่อเรื่องความสมบูรณ์แบบ การที่ฟีเจอร์สำคัญระดับนี้หายไป เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประวัติศาสตร์ Apple ยุคใหม่เลยทีเดียว

 

อย่างไรก็ตาม Apple ปฏิเสธที่จะแสดงความเห็นเรื่องนี้ รวมถึงการฟ้องร้องผู้บริโภคที่ตามมาว่าเป็นการโฆษณาเกินจริง

 

 

 

Apple Intelligence ไม่เหมือน AI ที่ตลาดต้องการ

 

ต้องแยกก่อนว่า Apple มีการใช้ AI อยู่ในผลิตภัณฑ์มานานแล้ว ทั้ง Face ID, Touch ID หรือ Siri ที่ช่วยคำนวณเส้นทางจากสภาพจราจร พวกนี้คือ AI ที่ 'ฝังแน่น' อยู่ในระบบ และทำงานเฉพาะทางได้ดีเยี่ยม

 

แต่สิ่งที่ Apple พลาด คือ 'Generative AI' หรือ AI ที่สามารถสร้างเนื้อหาใหม่ๆ ได้หลากหลายรูปแบบ เหมือนที่เราเห็นใน ChatGPT, Gemini หรือ Claude  ที่เป็นคลื่นลูกใหม่และตลาดกำลังต้องการ

 

Apple เองก็รู้ว่าตลาดต้องการ Generative AI จึงได้รวมฟีเจอร์ต่างๆ แล้วเปิดตัวชื่อ 'Apple Intelligence' พร้อมสโลแกน 'AI for the rest of us' ที่ฟังแล้วคุ้นๆ เหมือนตอนเปิดตัว Mac รุ่นแรก หวังสร้างปรากฏการณ์ซ้ำรอย

 

แต่จากคนที่ได้ลองใช้เวอร์ชันเบต้าแรกๆ อย่าง Mark Gurman บอกว่า 'แทบไม่มีอะไรเลย' เมื่อเทียบกับการโฆษณาที่สร้างความคาดหวังไว้สูง

 

ฟีเจอร์อย่างการสรุปข้อความแชทพอใช้ได้ แต่ฟีเจอร์สรุปข่าวที่ควรจะเจ๋ง กลับต้องรีบถอดออก เพราะเคยสร้างหัวข้อข่าวผิดๆ ที่เป็นอันตราย (อย่างกรณี Luigi Mangione) แสดงว่าระบบยังมีปัญหาหนักมาก

 

Mark Gurman สรุปว่า สิ่งที่ Apple มีวันนี้ 'ห่างไกล' จากภาพที่เคยโชว์ และ 'ยิ่งห่างไกลกว่า' สิ่งที่คู่แข่งทำได้ในตอนนี้อย่างเห็นได้ชัด

 

ทำไม Apple ตามตลาด AI ไม่ทัน?

 

คำถามคือ หรือนี่จะเป็นแผน 'รอดูลาดเลา' แบบที่ Apple เคยทำสำเร็จมาแล้วในอดีต (ปล่อยให้คนอื่นเสี่ยงนำไปก่อน แล้วตัวเองค่อยเข้ามาเก็บงานให้สมบูรณ์) หรือว่ากำลัง 'ตามหลังคู่แข่งจริงๆ'?

 

Mark Gurman เผยคำตอบว่า 'เป็นทั้งหมดที่ว่ามานั่นแหละ!' มีหลายปัจจัยที่ทำให้ Apple ตกอยู่ในสถานการณ์ตามตลาด AI ไม่ทัน:

 

• กำลังตามหลังจริงๆ: Apple มีวิศวกร AI ที่เชี่ยวชาญด้าน Generative AI น้อยกว่าบริษัทอื่นในระดับเดียวกัน อย่าง Amazon

 

• ขาดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน: ยังไม่เห็นภาพว่า AI ของ Apple อย่าง Apple Intelligence จะแตกต่างและมีจุดแข็งที่เหนือกว่าคู่แข่งคนอื่นๆ อย่างไรในระยะยาว

 

• ธรรมชาติของ AI vs. DNA ของ Apple: Generative AI นั้น มีโอกาสเกิด 'อาการหลอน' หรือสร้างข้อมูลผิดๆ ได้ ซึ่งขัดกับดีเอ็นเอของ Apple ที่เน้นความสมบูรณ์แบบ ความน่าเชื่อถือ และประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไร้ที่ติ ยิ่งมีอุปกรณ์กว่า 2 พันล้านเครื่องในมือ ยิ่งต้องระวัง ทำให้ต้องไปอย่างช้าๆ กว่าจะมั่นใจ

 

• เริ่มบุกตลาด AI ช้าเกินไป: เมื่อเทียบกับ Google, Microsoft หรือบริษัท AI โดยตรงอย่าง OpenAI ที่ลุยเรื่องนี้มานานกว่ามาก

 

แม้ Apple จะดึงตัวคนเก่งระดับโลกอย่าง John Giannandrea หรือ 'JG' อดีตหัวหน้าฝ่าย AI และ Search ของ Google มาคุมทีม AI ทั้งหมดตั้งแต่ปี 2018

 

เพื่อรวมงานที่กระจัดกระจายและขับเคลื่อนเรื่องนี้ แต่ก็ยังไม่สามารถทำให้ Apple ก้าวกระโดดใน Generative AI ได้ทันเพื่อนๆ

 

 

อนาคตของ Apple ในยุค AI

 

นี่คือความท้าทายครั้งใหญ่ของ Apple ในการพิสูจน์ว่าพวกเขายังเป็นผู้นำเทคโนโลยีตัวจริงได้ในยุคที่ AI กลายเป็นหัวใจหลักหรือไม่

 

การที่ผลิตภัณฑ์สำคัญอย่าง iPhone ขาดฟีเจอร์ AI ที่โดดเด่นเหมือนที่เคยโฆษณา อาจส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว

 

เมื่อคู่แข่งก้าวไปไกลแล้ว Apple จะมีไม้เด็ดอะไรออกมาสู้ หรือจะหาวิธีผสาน AI เข้ากับ Ecosystem อันแข็งแกร่งของตัวเองได้อย่างไร ต้องติดตามกันต่อไปอย่างใกล้ชิด