ส่องงบแบรนด์บิวตี้ไทย รายได้ระดับพันล้าน ฝ่าตลาด Red Ocean
ส่องงบธุรกิจเจ้าของแบรนด์ความงามสัญชาติไทย ที่มีรายได้ระดับพันล้าน โตฝ่าตลาด Red Ocean ทั้งแบรนด์เก่าแก่อย่าง "ศรีจันทร์" แบรนด์มาแรง "HER HYNESS -MiZumi และ Dr.Pong"
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาตลาดความงามไทยเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่แข่งขันกันดุเดือดมาก แม้จะพูดกันว่าเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อคนเปราะบาง แต่เรื่อง “ความงาม” ยังคงเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าที่คนไม่ได้ตัดออกจากการใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสกินแคร์ เครื่องสำอางเมกอัพ หรือ Personal Care อื่น ๆ ส่งผลให้แบรนด์น้องใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เป็นตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมาก เพราะนอกจากแบรนด์ไทยจะต้องแข่งกันเองแล้ว ยังต้องชิงลูกค้าจากแบรนด์ต่างชาติโดยเฉพาะเจ้าตลาดอย่างเกาหลี ญี่ปุ่น และจีน ที่เข้ามาแข่งขันในตลาดไทยอย่างต่อเนื่อ
หากดูเฉพาะในกลุ่มเครื่องสำอาง ข้อมูลจากสำนักงานยุทธศาสตร์การค้า ระบุว่าไทยเป็นฐานการผลิตเครื่องสำอางที่สำคัญของภูมิภาคโดยมีการส่งออกเป็นอันดับที่ 2 ของอาเซียน รองจากสิงคโปร์ ในขณะที่มูลค่าการนำเข้าเครื่องสำอางอยู่ในอันดับที่ 28 ของโลก มูลค่า 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งแหล่งนำเข้าของไทยที่มีมูลค่ามากที่สุด คือฝรั่งเศส จีน และเกาหลีใต้
ขณะเดียวกัน ตัวเลขผู้ประกอบการที่ผลิตเครื่องสำอาง มีผู้ประกอบการนิติบุคลทั่วประเทศมากกว่า 9,000 พันราย ซึ่ง ณ ปัจจุบันอาจมากกว่านั้น และยังไม่นับรวมหมวดความงามอื่น ๆ ดังนั้น โจทย์ของแบรนด์ไทย การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักนับว่ายากแล้ว แต่การปั้นรายได้ให้เติบโตต่อนั้นยากยิ่งกว่า
“โพสต์ทูเดย์” ชวนส่องงบประมาณ และกลยุทธ์ 4 บริษัท เจ้าของแบรนด์ความงามสัญชาติไทยที่มีรายได้ระดับพันล้านบาทว่าเขาใช้กลยุทธ์อย่างไรให้แบรนด์ในบริษัทสามารถเติบโตได้ จากองค์กรเล็ก ๆ สู่ยอดขายแตะพันล้าน ท่ามกลางตลาดที่แข่งกันดุเดือด
HER HYNESS คลีนบิวตี้ที่มีผู้ก่อตั้งเคยทำงานกับแบรนด์ระดับโลก
HER HYNESS เป็นแบรนด์คลีนบิวตี้ภายใต้ บริษัท เมซัน รอเยล จำกัด ที่มี “กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์” เป็นหนึ่งในหัวเรือหลัก
ซึ่งปี 2568 ที่ผ่านมา บริษัทแห่งนี้มีรายได้ 1,125 ล้านบาท และกำไร 35 ล้านบาท จากปี 2567 ที่รายได้บริษัทอยู่ที่ 843 ล้านบาท และปี 2566 อยู่ที่ 459 ล้านบาทโดยสินค้าหลักที่ทำรายได้ประกอบด้วยกลุ่มครีมกันแดด Sheet Mask โทนเนอร์แพด เซรั่ม คลีนเซอร์ เมกอัพ ฯลฯ
เบื้องหลังการเติบโตของ HER HYNESS เริ่มจากปัญหาผิวของผู้ก่อตั้งเอง หลัง “กัญญฉัชฌ์” ต้องเผชิญกับปัญหาผิวแพ้อย่างรุนแรง จนต้องใช้เวลารักษานานกว่า 6 เดือน
ประสบการณ์ดังกล่าวกลายเป็นจุดตั้งต้นของการสร้างแบรนด์เมื่อเกือบ 10 ปีก่อน โดยตั้งโจทย์ให้ HER HYNESS เป็นสกินแคร์ที่ต้องตอบทั้งเรื่อง “อ่อนโยน” และ “เห็นผล” ภายใต้แนวคิด “Clinically-Proven Clean Beauty” แบรนด์เริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์กันแดด ก่อนขยายไปยังผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่น ทั้งเมกอัพ คลีนซิ่ง และสกินแคร์
จุดเด่นของแบรนด์นี้คือ “กัญญฉัชฌ์” ซึ่งมีประสบการณ์ทำงานในอุตสาหกรรมความงามกับบริษัทระดับโลกอย่าง L'Oréal และ Estée Lauder ทั้งในสิงคโปร์ ไทย และจีน มาก่อน จึงได้นำวิธีคิดแบบโกลบอล มาบริหารธุรกิจ
ศรีจันทร์ อายุ 78 ปี แต่ยังครองใจคนรุ่นใหม่
แบรนด์ศรีจันทร์ (SRICHAND) และ ศศิ (Sasi) ภายใต้ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เป็นอีกแบรนด์ที่ไม่พูดถึงไม่ได้ แม้จะมีอายุเก่าแก่เข้าสู่ปีที่ 78 จากปีก่อตั้ง พ.ศ. 2491 (ค.ศ. 1948) ภายใต้การบริหารของ “รวิศ หาญอุตสาหะ” แต่แบรนด์ก็ยังคงเป็นกระแสกับคนรุ่นใหม่ และทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง
จากจุดเริ่มต้นของศรีจันทร์ย้อนกลับไปถึงร้านขายยาเล็ก ๆ ก่อนจะสร้างชื่อจาก “ผงหอมศรีจันทร์” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยของผู้บริโภคไทยมาหลายยุค แต่การเติบโตครั้งใหญ่เกิดขึ้นเมื่อบริษัทเดินหน้าปรับภาพลักษณ์และรีแบรนด์ให้เข้ากับผู้บริโภครุ่นใหม่
โดยรวิศเข้ามารับช่วงบริหารและพาแบรนด์ขยายจากธุรกิจดั้งเดิมไปสู่ตลาดเครื่องสำอางและสกินแคร์ที่มีการแข่งขันสูงขึ้น จากยอดขายราว 10 ล้านบาทในปีแรกหลังรีแบรนด์เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน บริษัทค่อย ๆ ขยายพอร์ตสินค้าและช่องทางขาย รวมถึงแตกแบรนด์ใหม่อย่าง Sasi จนรายได้ขึ้นมาอยู่ในระดับพันล้านบาทในปี 2566
หากดูรายได้ย้อนหลังจะพบว่า
- ปี 2566 รายได้รวม 1,036 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 80 ล้านบาท
- ปี 2567 รายได้รวม 1,600 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 204 ล้านบาท
- ปี 2568 รายได้รวม 2,063 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 275 ล้านบาท
อีกหนึ่งหมากที่น่าสนใจคือการพัฒนาสินค้าในรูปแบบ “ครีมซอง” ซึ่งเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงที่ต้องระมัดระวังการใช้จ่าย เพราะมีราคาต่อครั้งต่ำกว่า และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคทดลองสินค้าได้ง่ายขึ้น
ข้อมูลจากศรีจันทร์ เผยว่า เฉพาะตลาด Face Moisturizer แบบซองมีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท โดยศรีจันทร์สามารถเติบโตในหมวดนี้ได้ถึง 45.3% ขณะที่ตลาดเติบโตเฉลี่ย 8% และผลิตภัณฑ์ Skin Moisture Burst ครองอันดับ 1 ด้านยอดขายต่อเนื่องเป็นปีที่ 2
นอกจากการพัฒนาสินค้าแล้ว กลยุทธ์ของศรีจันทร์คือ เดินหน้าขยายช่องทางจำหน่ายและใช้พรีเซนเตอร์มากถึง 13 รายทั้งแบรนด์ศรีจันทร์ และ Sasi เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคหลายกลุ่ม
MizuMi จากออกบูธตามตลาด สู่รายได้ 2.2 พันล้าน
อีกแบรนด์ที่เห็นการเติบโตโดดเด่นคือ MizuMi ภายใต้ บริษัท มิซึฮาดะ กรุ๊ป จำกัด ของ “วริษฐา สืบพันธ์วงษ์”
จุดเริ่มต้นของ MizuMi เกิดขึ้นเมื่อประมาณ 10 ปีก่อน จากความต้องการพัฒนาครีมกันแดดสำหรับคนผิวแพ้ง่าย หลังมองเห็นช่องว่างในตลาด จึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือ “ครีมกันแดดหลอดฟ้า”
ในช่วงเริ่มต้น แบรนด์ยังมีเงินทุนจำกัด การทำตลาดจึงเน้นวิธีที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ทั้งการออกบูธตามตลาดนัด ห้างสรรพสินค้า และออฟฟิศ รวมถึงส่งสินค้าให้กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ทดลองใช้
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้น เมื่อนำสินค้าเข้าสู่เชนค้าปลีกขนาดใหญ่ ทั้ง Watsons และ 7-Eleven ทำให้สินค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง จากเดิมที่พึ่งพาช่องทางออนไลน์และร้านค้าความงามขนาดเล็กเป็นหลัก
ขณะเดียวกัน ยังใช้ Social Listening เข้ามาช่วยพัฒนาสินค้า โดยนำเสียงจากลูกค้ามาแปลงเป็นโจทย์วิจัยและผลิตภัณฑ์ใหม่ และใช้ Personal Branding โดยวริษฐา จะสื่อสารกับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียโดยตรง
MizuMi ใช้เวลาเกือบ 3 ปีในการขยับจากรายได้หลักร้อยล้านต้น ๆ ไปสู่หลักร้อยล้านปลาย ๆ ก่อนจะทะลุระดับ 1,000 ล้านบาท และเดินหน้าสู่รายได้กว่า 2,000 ล้านบาทในปัจจุบัน
นอกจาก MizuMi แล้ว บริษัทในเครือยังมี Bomi แบรนด์อาหารเสริมที่ก่อตั้งช่วงปลายปี 2564 และสามารถทำยอดขายทะลุ 100 ล้านบาทภายในปีแรก รวมถึง Gentle Colors แบรนด์เครื่องสำอางที่สามารถสร้างยอดขายแตะ 200 ล้านบาทภายในเวลาเพียงปีเดียว
ส่งผลให้ ปี 2568 บริษัทมีรายได้ 2,242 ล้านบาท เติบโต 27.1% และกำไร 425 ล้านบาท เติบโต 43.6% และหากย้อนดูตัวเลขย้อนหลังจะเห็นภาพการขยายตัวของธุรกิจชัดขึ้น
- ปี 2566 รายได้ 1,067 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 217 ล้านบาท
- ปี 2567 รายได้ 1,763 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 296 ล้านบาท
- ปี 2568 รายได้ 2,242 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 425 ล้านบาท
Dr.PONG โด่งดังบนออนไลน์ โตเร็วสุด
Dr.PONG ภายใต้ บริษัท เฟิร์สคลาส อินโนเวชั่น จำกัด ของ “นพ.ยุวพงศ์ สุทธินันท์” ถือเป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในยุคอีคอมเมิร์ซและมาร์เก็ตเพลส จุดเริ่มต้นของ Dr.PONG แตกต่างจากหลายแบรนด์ เพราะเกิดขึ้นในช่วงวิกฤตโควิด-19
จากเดิมที่ผู้ก่อตั้งทำธุรกิจคลินิกความงาม แต่เมื่อคลินิกต้องปิดตามมาตรการควบคุมโรค ทีมงานจึงหันมามองหาปัญหาใหม่ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค
หนึ่งในนั้นคือปัญหาสิวจากการใส่หน้ากากอนามัย จนนำไปสู่การพัฒนาหน้ากากลดสิว ก่อนต่อยอดเข้าสู่ผลิตภัณฑ์สกินแคร์
ซึ่งตอนนี้สินค้ามีทั้งกลุ่มสกินแคร์ เมกอัพ บอดี้แคร์ แฮร์แคร์ อาหารเสริม ฯลฯ เมื่อธุรกิจขยายตัว บริษัทก็ลงทุนด้าน R&D มากขึ้น โดยมี Dr.PONG Skin Research Lab สำหรับพัฒนาผลิตภัณฑ์และทดสอบประสิทธิภาพกับอาสาสมัคร รวมถึงพยายามออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับสภาพผิวและสภาพอากาศของผู้บริโภคไทย
จากแบรนด์ที่เกิดขึ้นท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 วันนี้ Dr.PONG กลายเป็นบริษัทที่มีรายได้มากกว่า 3,000 ล้านบาท และยังรักษาการเติบโตของกำไรได้ในระดับสูง
- ปี 2564 รายได้ 142 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 16 ล้านบาท
- ปี 2565 รายได้ 854 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 131 ล้านบาท
- ปี 2566 รายได้ กระโดดไปที่ 2,017 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 476 ล้านบาท
- ปี 2567 รายได้ 2,467 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 180 ล้านบาท
- ปี 2568 รายได้ 3,176 ล้านบาท กำไร (ขาดทุน) สุทธิ 308 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม นอกจากสี่แบรนด์นี้แล้ว ยังมีแบรนด์ไทยอีกหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จนกลายเป็นเจ้าใหญ่ในตลาดทั้งในและต่างประเทศ และเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้น เช่นอาณาจักร Karmart บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) ที่มีแบรนด์ใหญ่ในเครือมากกว่า 20 แบรนด์ ขณะที่ Cathy Doll กลายเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากในตลาดต่างประเทศ
หรือจะเป็น แบรนด์ Merrezca ของ บริษัท แกรนด์ คอส กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีรายได้ปี 2568 ถึง 1,375 ล้านบาท จุดที่น่าสนใจคือ ตัวเลขดังกล่าวมาจากบริษัทที่มีแบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียว และโฟกัสในกลุ่ม Makeup Product เป็นหลัก
ในวันที่ตลาดนี้มีผู้เล่นจำนวนมาก และการแข่งขันจากแบรนด์ต่างชาติยังเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ การขึ้นมาถึงระดับพันล้านอาจเป็นเพียงหนึ่งหมุดหมาย แต่โจทย์ที่ยากกว่าคือการทำให้ธุรกิจ “โตต่อ” ได้ โดยไม่ต้องแลกการเติบโตของรายได้กับกำไรที่หายไป
ที่มา : DBD https://datawarehouse.dbd.go.th/juristic
