ถอดรหัส Gen Z รีวิว “2 เต็ม 10” ไม่ได้แปลว่าไม่ชอบ แต่กลัวร้านแมส
ถอดรหัส Gen Z เมื่อ "ความเก๋า" กลายเป็น "ความแก่" ภาษาและเทรนด์ที่ทำเอาผู้ประกอบการหลายคนถึงกับต้องกลับไปทบทวนกลยุทธ์ของตัวเองใหม่ทั้งหมด
ถ้าเห็นร้านอาหารได้คะแนนรีวิวแค่ “2 เต็ม 10” คุณจะคิดว่าร้านนี้แย่ไหม?
ถ้าเป็นผู้ประกอบการหลายรายอาจตกใจ และรู้สึกไม่สบายใจเมื่อเห็นคะแนนรีวิวต่ำแบบนี้
ตรงกันข้ามนี่อาจเป็นเทรนด์และภาษาของคนรุ่นใหม่ระดับ Gen Z ลงมา ซึ่งการให้คะแนนร้านค้า ร้านอาหาร สถานที่ต่ำ บางครั้งไม่ได้แปลว่าไม่ชอบ แต่อาจหมายถึง “ชอบมากจนไม่อยากให้ร้านแมส”
พฤติกรรมที่ดูเหมือนย้อนแย้งนี้กำลังสะท้อนว่า วิธีคิดของคนรุ่นใหม่กำลังเปลี่ยนไป และทำให้แบรนด์ต้องกลับมาอ่านเกมผู้บริโภคกันใหม่ ตั้งแต่ภาษา ตัวอักษร แฟชั่น ไปจนถึงแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ในชีวิตประจำวัน
นี่คือคำบอกเล่าส่วนหนึ่ง ของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าวิชาภาคการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้กล่าวในงานสัมมนาโต๊ะกลม "โครงการส่งต่อองค์ความรู้จากจุฬาฯ และ PCMU สู่ผู้ประกอบการเพื่อพัฒนาธุรกิจให้เติบโตแบบมีของ" เกี่ยวกับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่
"ตัวอักษรมีหัว" และ "แว่นใหญ่" คือความทันสมัยของเด็กยุคใหม่
ผศ.ดร.เอกก์ เล่าว่า หนึ่งในเรื่องที่สร้างความประหลาดใจที่สุดคือมุมมองต่อความสวยงามและการออกแบบ อาจารย์เอกก์ระบุว่า ตัวอักษร "แบบมีหัว" ที่คนรุ่นก่อนมองว่าดูโบราณ กลับเป็นสิ่งที่ Gen Z มองว่าดูเด็กและทันสมัย เนื่องจากได้รับอิทธิพลจากตัวอักษรเกาหลีที่มีวงกลมเยอะ
ในขณะที่ตัวอักษรแบบไม่มีหัว ที่กลุ่ม Millennials เคยชื่นชอบ กลับถูกมองว่า "แก่" เพราะใช้มานานกว่า 20 ปีแล้ว
เช่นเดียวกับเรื่องแฟชั่น "แว่นทรงใหญ่" และ "เสื้อผ้า Oversize" กลายเป็นเทรนด์หลัก ผศ.ดร.เอกก์ เล่าว่าในปัจจุบันนิสิตไม่ใส่กระโปรงสั้นกันแล้ว แต่จะใส่กระโปรงยาวกรอมพื้นหรือกางเกงขาบาน ซึ่งเป็นเทรนด์ที่วนกลับมาอีกครั้ง โดยในสายตาเด็กกลุ่มนี้ "คนใส่กระโปรงสั้นคือคนแก่"
ปรากฏการณ์ "2 เต็ม 10" เมื่อคะแนนรีวิวต่ำอาจไม่ได้แปลว่าไม่ชอบ
นอกจากนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยังเล่าว่า พฤติกรรมการรีวิวสินค้าและบริการของ Gen Z มีความซับซ้อนขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะเทรนด์ "2 เต็ม 10" ซึ่งไม่ใช่เพราะคุณภาพร้านอาหาร หรือสินค้าไม่ดี แต่เป็นเพราะ "กลัวร้านจะแมส (Mass)"
เด็กกลุ่มนี้จะให้คะแนนน้อยเพื่อไม่ให้คนอื่นตามมากินจนจองยาก หรือเพื่อให้ราคาโรงแรมไม่พุ่งสูงขึ้นตามความต้องการของตลาด สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อคะแนนเรตติ้งในแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่ผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจใหม่ว่าข้อมูลที่เห็นอาจมีนัยแอบแฝง
Facebook คือป่าช้า Gen Z ย้ายถิ่นฐานไป Roblox และ Lemon8
หากแบรนด์ยังคงทุ่มงบโฆษณาไปที่ Facebook เพื่อจับกลุ่ม Gen Z อาจเป็นการลงทุนที่สูญเปล่า ผศ.ดร.เอกก์ สอบถามนิสิตพบว่า เด็กส่วนใหญ่ไม่เล่น Facebook แล้ว บางคนไม่เข้าใช้งานเป็นเดือน แพลตฟอร์มที่พวกเขารวมตัวกันอยู่จริง ๆ คือ Roblox (แพลตฟอร์มเกม) และ Lemon8 (แพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์) ซึ่งหากแบรนด์ไม่เข้าไปอยู่ในพื้นที่เหล่านี้ก็แทบจะเข้าไม่ถึงตัวตนของพวกเขาเลย
"โปรตีน" คือนิยามใหม่ของสุขภาพดี
ในการสื่อสารเรื่องสุขภาพ การใช้คำว่า "สุขภาพดี" อาจดูน่าเบื่อสำหรับเด็กยุคนี้ แต่คำว่า "โปรตีนสูง" หรือ "โปรไบโอติก" กลับดึงดูดใจได้มากกว่า
"สังเกตเห็นว่าสินค้าในร้านสะดวกซื้อที่ระบุจำนวนกรัมของโปรตีนชัดเจนจะได้รับความสนใจสูง เพราะ Gen Z ให้ค่ากับผลลัพธ์ที่จับต้องได้มากกว่าคำโฆษณาชวนเชื่อทั่วไป"
ผู้ประกอบการควรปรับ "เคมี" ให้ตรงกัน
ทั้งนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายว่า หากผู้ประกอบการ หรือแบรนด์อยากจับตลาดคนรุ่นใหม่ ต้องพยายามเข้าใจเทรนด์ และเข้าใจภาษาคนรุ่นใหม่ และต้องพยายามปรับ "เคมี" ให้ตรงกับคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ตัวอักษร การเลือกเพลงในร้าน หรือแม้แต่การใช้ตัวการ์ตูนที่เด็ก ๆ กำลังสนใจ หากแบรนด์ยังคงใช้มาตรฐานความชอบของตัวเอง (เลนส์ของคนรุ่นเก่า) ในการตัดสินใจ แบรนด์นั้นก็จะไม่สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นอนาคตของตลาดได้อย่างแท้จริง
