“CPF-นันยาง” เปิดมุมคิดการตลาดแบรนด์ “ขายให้นาน” ไม่ใช่แค่ขายแพง

การแข่งขันของแบรนด์ในวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ตลาดในประเทศ เพราะขณะที่แบรนด์ต่างชาติเข้ามาแข่งขันและแย่งชิงพื้นที่ในตลาดไทย แบรนด์ไทยเองก็ต้องมองออกไปนอกประเทศเพื่อขยายตลาดและสร้างการยอมรับในระดับสากล ทำให้ “การตลาด” ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือในการขายสินค้า แต่กลายเป็นอีกสนามที่องค์กรต้องพิสูจน์ความสามารถในการแข่งขัน

 

โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ขณะเดียวกันก็ต้องรับมือกับความคาดหวังเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

 

ซึ่งในปีนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ประกาศความสำเร็จครั้งสำคัญในการขับเคลื่อนและผลักดันศักยภาพขององค์กรและนักการตลาดไทยสู่เวทีระดับนานาชาติ องค์กรและนักการตลาดไทยสามารถคว้ารางวัลสำคัญกลับมา จากเวที AMEA & YWN Award 2026 ของสหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย (Asia Marketing Federation: AMF) ทั้งประเภทองค์กรและบุคคล โดยมี 2 บริษัทไทยที่คว้ารางวัลชนะเลิศในสาขาหลัก ได้แก่ CPF ที่คว้ารางวัล Marketing Company of the Year 2026 และนันยางมาร์เก็ตติ้ง ที่คว้ารางวัล Marketing 3.0

 

โดยสมาคมระบุว่า เบื้องหลังรางวัลของทั้งสององค์กรน่าสนใจตรงที่ไม่ได้สะท้อนเพียงความสามารถในการทำตลาดหรือสร้างยอดขาย แต่ยังชี้ให้เห็นว่าการแข่งขันของแบรนด์ในวันนี้กำลังขยับไปสู่เรื่องการสร้างคุณค่า ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคหลายเจเนอเรชัน 

 

ถอดความสำเร็จ 2องค์กรไทยคว้ารางวัลชนะเลิศระดับเอเชีย 

 

การประกวดรางวัล AMF Asia Marketing Excellence Awards (AMEA) 2026 ในปีนี้ มีบิ๊กคอร์ปอเรตไทยทำผลงานได้อย่างโดดเด่นและคว้ารางวัลใหญ่มาครองได้สำเร็จใน 2 สาขาหลัก ประกอบด้วย

 

บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ CPF คว้ารางวัลสูงสุด AMEA - Marketing Company of the Year 2026 ตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำในกลุ่มเกษตรอุตสาหกรรมและอาหารระดับโลก ภายใต้วิสัยทัศน์ "ครัวของโลก" ด้วยการทำกลยุทธ์การตลาดที่โดดเด่นอย่างต่อเนื่อง นำเทคโนโลยีขั้นสูงและนวัตกรรมอาหารมาตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ พร้อมทั้งสร้างห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งในระดับสากล

 

บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด คว้ารางวัล AMEA - Marketing 3.0 สะท้อนความเป็นเลิศในการเป็นแบรนด์รองเท้าในตำนานของไทยที่ไม่เคยหยุดนิ่ง นันยางประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นคุณค่า (Value-driven Marketing) การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม

 

 

CPF มองหน้าที่การตลาดไม่ใช่แค่ขายของ 

 

อนรรฆวี ชูรัตน์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาด บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า รางวัล AMEA - Marketing Company of the Year 2026 แตกต่างจากรางวัลในเวทีอื่นๆ เพราะเน้นเรื่องผลประกอบการและนวัตกรรม การได้รับรางวัลนี้ สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรไทย สามารถใช้การตลาดขับเคลื่อนให้เกิดการเติบโต โดยเห็นผลชัดเจนจากผลประกอบการเติบโตที่มาจากนวัตกรรมใหม่ๆ 

 

อนรรฆวี กล่าวว่า การตลาดคือแรงขับเคลื่อนการเติบโต ซึ่งมองว่า "หน้าที่ของนักการตลาดไม่ได้มีหน้าที่แค่ขายของ" แต่คือการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคและสังคม หากนักการตลาดทำสิ่งที่ผู้บริโภคได้ประโยชน์ (Benefit) และได้รับการยอมรับแล้ว การเติบโตของธุรกิจจะเป็นสิ่งที่ตามมาเองโดยธรรมชาติ

 

ทั้งนี้ ความท้าทายในปัจจุบันคือการเปลี่ยนแปลงที่มา "เร็วและแรง" กว่าในอดีต แม้ CPF จะเป็นองค์กรที่อยู่มานาน แต่ต้องมีการปรับวัฒนธรรมและเตรียมความพร้อม (Equip) ให้พนักงาน

 

พนักงานในทีมต้องพัฒนาตนเองในเรื่องการใช้ AI และการทำความเข้าใจผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งหัวใจสำคัญคือการลงมือทำจริง

 

อย่างไรก็ตาม โลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร หน้าที่ของนักการตลาดในการสร้าง Value ยังคงเดิม โดยมองว่าเทคโนโลยีเป็นเพียงตัวช่วย ที่ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วขึ้นหรือเข้าใจเทรนด์ได้เร็วขึ้นเท่านั้น

 

Mindset และวัฒนธรรมการทำงานของ CPF

 

อนรรฆวี ได้ขยายความถึงเบื้องหลังความสำเร็จที่มาจากระดับนโยบายและทัศนคติของคนในองค์กรโดย ท่านประธานธนินท์ เจียรวนนท์ มักสอนพนักงานเสมอว่า "ไม่มีคำว่า Best (ดีที่สุด) มีแต่คำว่า Better (ดีกว่าเดิมได้อีก)"

 

ทั้งนี้ การมีเวทีรางวัลต่าง ๆ ช่วยในการตั้งมาตรฐานเปรียบเทียบ เพื่อให้คนในองค์กรย้อนกลับมามองว่าเราสามารถดีกว่าเดิมได้อีกหรือไม่ ทั้งการแข่งกับตัวเองและแข่งกับมาตรฐานภายนอก เมื่อมีการตั้งเป้าหมาย (Benchmark) ที่ชัดเจนแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องมีผู้นำที่ลุกขึ้นมานำพาคนในองค์กรเดินไปสู่จุดหมายนั้นด้วยความตั้งใจ

 

“สุดท้ายหากองค์กรเริ่มจากความตั้งใจที่อยากจะพัฒนาและสร้างศักยภาพ ใหม่ ๆ ทุกองค์กรก็สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน”

 

รางวัลสะท้อนความเป็นเลิศในการเป็นแบรนด์รองเท้าในตำนานของไทยที่ไม่เคยหยุดนิ่ง "นันยาง" ประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นคุณค่า (Value-driven Marketing) การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม

 

 

การตลาดนันยาง ไม่ใช่ขายแพง แต่ต้องขายให้ได้นานขึ้น 

 

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัทนันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า นันยาง เป็นองค์กรที่มีอายุกว่า 70 ปี มองว่ารางวัลระดับนานาชาติเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าองค์กรขนาดกลางและเก่าแก่ก็สามารถปรับตัวและพัฒนาได้ กลยุทธ์หลักที่นันยางใช้คือ "Stand in their shoes" หรือการเข้าไปอยู่ในรองเท้าของลูกค้า ซึ่งหมายถึงความ "เข้าอกเข้าใจ" อย่างแท้จริง

 

สำหรับนันยาง ความยั่งยืนไม่ได้หมายถึงการขายของแพงหรือทำกำไรมหาศาลเสมอไป แต่คือ "การทำให้ขายได้นานขึ้น" เป้าหมายของนันยางคือการเดินหน้าไปให้ถึง 100 ปี โดยที่แบรนด์ยังคงเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าและสามารถดูแลบุคลากรในองค์กรได้

 

อย่างไรก็ตาม ดร.จักรพล  กล่าวว่า การตลาดของนันยางไม่ได้มุ่งเน้นการสร้างกำไรมหาศาลหรือการอัปราคาให้แพงขึ้น แต่เน้นที่การทำให้สินค้า "ขายได้นานขึ้น" และมีความยั่งยืนมากขึ้น

 

นันยางไม่ได้ตั้งเป้าที่จะต้องขยายตัวไปในระดับโลกหรือเข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่ตั้งหมุดหมายว่าจะเดินหน้าไปให้ถึงปีที่ 100 โดยที่แบรนด์ยังเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า และธุรกิจมีผลประกอบการที่เพียงพอจะดูแลพนักงานได้

 

อย่างไรก็ตาม ทั้ง CPF และ นันยาง ต่างเห็นพ้องกันว่า การตลาดที่แข็งแกร่งต้องเป็นมากกว่าการขาย (More than Selling) และความสำเร็จที่ยั่งยืนนั้นต้องขับเคลื่อนด้วย วัฒนธรรมองค์กร (Culture) และความเป็นผู้นำ (Leadership) ที่ชัดเจน แม้นันยางจะเป็นองค์กรขนาดกลางและเก่าแก่ แต่ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าสามารถยกระดับศักยภาพการแข่งขันจนได้รับรางวัลระดับนานาชาติได้เช่นเดียวกับองค์กรขนาดใหญ่อย่าง CPF