ถอดรหัสความสำเร็จ บริษัทญี่ปุ่น สร้างธุรกิจอย่างไรให้อยู่รอดเกิน 100 ปี

ทุกวันนี้การเริ่มต้นธุรกิจไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เป็นสตาร์ทอัป ร้านอาหาร คาเฟ่ หรือธุรกิจออนไลน์ ใคร ๆ ก็สามารถเปิดกิจการของตัวเองได้ แต่โจทย์ที่ยากกว่าการ “เริ่มต้น” คือการ “อยู่รอด”

 

ในอดีต หากธุรกิจสามารถดำเนินกิจการได้เกิน 10 ปี ก็ถือว่าเป็นองค์กรที่แข็งแกร่งแล้ว แต่ในโลกปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความผันผวน ทั้งเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค วงจรชีวิตของธุรกิจกลับสั้นลงอย่างมาก

 

ยิ่งในธุรกิจร้านอาหาร หลายคนในวงการยอมรับตรงกันว่า แค่ผ่านช่วง 3-6 เดือนแรกไปได้ก็ถือว่าไม่ธรรมดาแล้ว เพราะการแข่งขันสูง ต้นทุนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

 

ข้อมูลระดับโลกสะท้อนภาพเดียวกัน โดยปัจจุบันบริษัททั่วโลกมีอายุเฉลี่ยเพียงประมาณ 15 ปี ก่อนจะปิดกิจการ ถูกควบรวม หรือถูกซื้อกิจการไปในที่สุด

 

ขณะที่หลายประเทศกำลังเผชิญความท้าทายเรื่องอายุขัยของธุรกิจ ประเทศญี่ปุ่นกลับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะเป็นประเทศที่มีบริษัทอายุเกิน 100 ปี มากกว่า 30,000 แห่ง 

 

คำถามคือ พวกเขาทำได้อย่างไร?

 

อะไรคือเบื้องหลังแนวคิด วิธีคิด และหลักการบริหารที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น และยืนหยัดผ่านวิกฤตเศรษฐกิจ สงคราม ภัยธรรมชาติ รวมถึงการเปลี่ยนแปลงของโลกมาได้อย่างยาวนาน

 

หากมองลึกลงไป จะพบว่าญี่ปุ่นยังครองอันดับหนึ่งของโลกในด้านจำนวนบริษัทอายุเกิน 100 ปี โดยมีมากกว่า 33,000 บริษัท ทิ้งห่างอันดับสองอย่างสหรัฐอเมริกาที่มีประมาณ 19,500 บริษัท

 

ที่น่าสนใจคือ บริษัทอายุยืนเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก แต่เป็นธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่ดำเนินกิจการอยู่ในอุตสาหกรรมใกล้ตัวผู้คน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องดื่ม งานหัตถกรรม ที่พักอาศัย หรือสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน

 

ธุรกิจเหล่านี้มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน คือการให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความสัมพันธ์กับลูกค้า และการส่งต่อองค์ความรู้จากรุ่นสู่รุ่น มากกว่าการเติบโตแบบก้าวกระโดดในระยะสั้น

 

ในงานเปิดตัว หลักสูตรผู้นำการตลาดยุคใหม่ “ZEN Marketing Executive Program 2026 รุ่น 2” เจาะลึกปรัชญาการตลาดญี่ปุ่นสร้างองค์กรเติบที่เน้นความยั่งยืน ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (CBS) ร่วมกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ได้มีการเผยแพร่องค์ความรู้ที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับเคล็ดลับความสำเร็จของบริษัทญี่ปุ่นที่มีอายุเกิน 100 ปีโดยสามารถสรุปแก่นสำคัญของการสร้างธุรกิจให้ยั่งยืนผ่านแนวคิด Regenerative Marketing และภูมิปัญญาตะวันออกได้ดังนี้

 

1. รักษา "รากฐาน" แต่พร้อมรับ "ความเปลี่ยนแปลง" 

 

หัวใจสำคัญที่ทำให้บริษัทญี่ปุ่นอยู่รอดมาได้นับร้อยปีคือ การบริหารความสมดุลระหว่างสิ่งที่ต้องเปลี่ยนและสิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยน 

 

 “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม กลุ่มบริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชันแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ระบุว่า บริษัทเหล่านี้ให้ความสำคัญกับการวางแผนเพื่อรองรับอนาคต แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ "การไม่เปลี่ยนแปลงในรากฐานของตนเอง" โดยคำถามหลักที่องค์กรเหล่านี้ใช้ขับเคลื่อนธุรกิจไม่ใช่ "ปีนี้จะขายได้เท่าไหร่" แต่คือ "ปีต่อๆ ไป เราจะยังคงมีคุณค่าต่อผู้บริโภคหรือไม่"

 

2. ปรัชญา "เซคัตสึฉะ" (Sei-katsu-sha) มองลูกค้าเป็น "มนุษย์" ไม่ใช่แค่ "ผู้บริโภค"

 

ปรัชญาสำคัญของญี่ปุ่นที่ใช้ในการทำแบรนด์คือการมองแบบ เซคัตสึฉะ (Sei-katsu-sha) หรือ Life-living person แนวคิดนี้สอนให้องค์กรเลิกมองคนเป็นแค่ "Consumer" ที่ตื่นมาเพื่อซื้อของหรือบริโภคสื่อ แต่ให้มองว่าเป็น "มนุษย์" ที่มีบทบาทในชีวิตหลากหลาย เช่น เป็นแม่ที่ต้องส่งลูก หรือลูกที่ต้องดูแลพ่อแม่

 

3.จาก "Sustainability" สู่ "Regenerative" ไม่ใช่แค่คงไว้ แต่ต้องฟื้นฟู

 

ในประเด็นนี้ "ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล" นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และหัวหน้าภาควิชาการ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ชี้ให้เห็นว่าในปัจจุบันการแค่ "คงไว้" (Sustain) นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะโลกถูกทำลายไปมากแล้ว แนวคิดใหม่คือ การตลาดเชิงฟื้นฟู (Regenerative Marketing) ซึ่งมุ่งเน้นการสร้างผลสัมฤทธิ์ที่เป็นบวก (Net Positive) 

 

โดยมีหลักการสำคัญ 4 คำ คือ "นิ่ง กลม ตรง คืน"

 

• นิ่ง: ลดความวุ่นวายซับซ้อนของการตลาดลง ใช้ความนิ่งสยบความเคลื่อนไหว เช่น แบรนด์ Domohorn Wrinkle ที่ยอมปิดเครื่องจักรล้างทุกวัน 4 ชั่วโมง และเก็บตัวอย่างสินค้าไว้ 5 ปีเพื่อความปลอดภัย แม้จะเป็นต้นทุนที่สูงแต่สร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว หรือ Patagonia ที่ออกแคมเปญ "Don't buy" ในวัน Black Friday เพื่อรณรงค์ให้ใช้ของเดิมให้นานที่สุด

 

• กลม: เน้นความกลมเกลียวและถ่อมตัว ไม่จำเป็นต้องตะโกนบอกว่าตนเองแตกต่างอย่างรุนแรง เช่น แคมเปญ "จดหมายธรรมดา" ของ ห่านคู่ ที่สื่อสารกับคนธรรมดาจนกลายเป็นกระแสที่แบรนด์อื่นมาร่วมสร้างพลังบวกให้สังคม

 

• ตรง: สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและโปร่งใส (Transparency) รวมถึงการยอมรับในความไม่สมบูรณ์แบบ (Flawed Awesomeness) เช่น มาสคอต "ว่ะจะนะเบะ" ของเมืองนาราที่ไม่ได้น่ารักสมบูรณ์แบบแต่จริงใจจนครองใจผู้คน

 

• คืน: การทำธุรกิจที่คืนคุณค่าสู่สังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น โครงการของ ไปรษณีย์ไทย ที่นำกล่องกระดาษเหลือใช้กลับมาฟื้นฟูเป็นเตียงสนามหรือโต๊ะเก้าอี้ให้นักเรียน

 

4. ปรับ Mindset ผู้นำ เลิกแข่งที่ราคา แต่เน้นคุณค่าแบบ "Premium"

 

ขณะที่ "ดร.วรพัฒน์ ภู่เจริญ" นักยุทธศาสตร์และที่ปรึกษาองค์กรระดับประเทศ เน้นย้ำว่าผู้นำต้องมี The Right Mindset โดยเฉพาะธุรกิจไทยที่ต้องเผชิญการแข่งขันด้านราคากับสินค้าจากจีน ทางออกคือการปรับเปลี่ยนมาใช้สไตล์ญี่ปุ่นที่เน้นความประณีต นิ่ง และตรง เลิกดูถูกตนเองว่าเป็นประเทศกระจอก แต่ให้สร้างสินค้าที่มีคุณค่าสูง (Premium) จากความยากลำบากและความตั้งใจจริง ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถ "โกอินเตอร์" และเติบโตได้อย่างมั่งคั่งและยั่งยืนตามหลักเศรษฐกิจพอเพียง

 

สำหรับ หลักสูตร ZEN Marketing Executive Program 2026 ออกแบบสร้างประสบการณ์การเรียนรู้แบบเข้มข้น เพื่อเปิดมุมมองใหม่ด้านการตลาดและการบริหารธุรกิจ โดยผู้เข้าร่วมจะได้เรียนรู้จากกรณีศึกษาจริงและประสบการณ์ตรงจากปรมาจารย์ ผู้นำองค์กรชั้นนำ ภายใต้คอนเซปต์ "Zoomed Experience for the Next" ถูกพัฒนาขึ้นเพื่ออุดช่องโหว่ในประเทศไทยที่ยังขาดหลักสูตรในการถ่ายทอดองค์ความรู้ด้านนี้แก่ผู้บริหารและเจ้าของธุรกิจอย่างเป็นระบบ

 

เพื่อถอดรหัสภูมิปัญญาและแนวคิดการบริหารการตลาดแบบญี่ปุ่น ประเทศที่มีองค์กรอายุยืนยาวเกิน 100 ปี มากที่สุดในโลก และสามารถฟื้นตัวจากวิกฤตระดับโลกได้อย่างแข็งแกร่ง