ทายาทเด็กสมบูรณ์ เปิด "CHUBBY BABY" คาเฟ่ใหม่ ปักหมุดเยาวราช

บางแบรนด์เราเห็นกันมาตั้งแต่เด็ก จนลืมไปแล้วว่ามันอยู่ในชีวิตเรามานานแค่ไหน 

 

“เด็กสมบูรณ์” คือหนึ่งในนั้น

 

เด็กอ้วนแก้มป่องบนฉลากขวดซีอิ๊วขาวที่วางอยู่ข้างเตาในครัว บ้านไหนก็มี ร้านอาหารตามสั่งก็มี จนหลายคนอาจคิดว่าแบรนด์นี้คงไม่ต่างจากเดิมไปตลอดกาล

 

แต่วันหนึ่ง เด็กอ้วนคนนั้นเดินออกจากครัว เขาไปโผล่อยู่ในคาเฟ่กลางเยาวราช กลายเป็นแบรนด์ที่ทำไอศกรีมรสข้าวมันไก่ เป็นโซดารสซีอิ๊ว ที่วัยรุ่น และนักท่องเที่ยวให้ความสนใจ 

 

ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้น ภายใต้การบริหารของผู้บริหารรุ่นที่ 3 ที่กำลังปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เด็กสมบูรณ์ให้กลายเป็นแบรนด์ Lifestyle มากยิ่งขึ้น ผ่านการตั้งเด็กสมบูรณ์คาเฟ่ ก่อนที่ชื่อกำลังถูกเปลี่ยนเป็น “CHUBBY BABY” ในที่สุด 

ในขณะที่ “ณิชาภัทร ตั้งสมบัติวิสิทธิ์” Assistant Executive Manager- Bussiness Development ทายาทรุ่นที่ 3 เด็กสมบูรณ์ ในวัย 25 ปี เล่าให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นของ CHUBBY BABY มาจากการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าที่ร้านในย่านเยาวราช ซึ่งเป็นร้านรีเทลที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์เป็นหลัก และมีโซนคาเฟ่ ที่เป็นเพียงตู้ไอศกรีมเล็ก ๆ ตั้งอยู่หน้าร้าน

 

สิ่งที่เกิดขึ้นคือโซนคาเฟ่ขายดี ส่วนใหญ่มีกรุ๊ปทัวร์มาลองไอศกรีมซีอิ๊วดำตลอดเลย จนกลายเป็นหนึ่งในจุดดึงดูดสำคัญของร้าน

 

"เราพบว่าคนจำนวนมากเข้ามาเพราะอยากลองไอศกรีมซีอิ๊วดำ ทำให้เห็นว่าคนพร้อมเปิดรับเด็กสมบูรณ์ในมุมใหม่ ๆ มากกว่าที่เราคิด"

 

ประกอบกับช็อปของเราอยู่ในถนนสายหลักของเยาวราชด้วย เราก็เลยรู้สึกว่าเราต้องขยายฐานแฟนคลับของเราให้มากขึ้น แล้วพยายามปรับรูปแบบให้คนเข้าถึงมากขึ้น ก็เลยเป็นเด็กสมบูรณ์คาเฟ่ ในชื่อใหม่ที่ชื่อว่า CHUBBY BABY

 

โดยเป้าหมายสำคัญคือการทำให้เด็กสมบูรณ์เป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องปรุงรส

 

"เราอยากให้แบรนด์อยู่กับคนทุกเจเนอเรชัน ไม่ใช่เฉพาะคนที่ทำอาหาร แต่รวมถึงคนที่ดื่มกาแฟ กินไอศกรีม หรือใช้สินค้าไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน"

 

โจทย์ที่ได้รับจากคุณพ่อมีเพียงข้อเดียว คือทำอย่างไรก็ได้ให้แบรนด์ "ยั่งยืน"

 

เบื้องหลังการแตกไลน์สู่ธุรกิจคาเฟ่และเครื่องดื่ม มาจากโจทย์สำคัญที่เธอได้รับจากคุณพ่อ นั่นคือ "ทำอย่างไรก็ได้ให้แบรนด์ยั่งยืน"

 

ณิชาภัทร บอกว่า คำว่ายั่งยืนในที่นี้ไม่ได้หมายถึงยอดขายปีนี้หรือปีหน้า แต่หมายถึงการทำให้เด็กสมบูรณ์ยังคงเป็นแบรนด์ที่คนรุ่นต่อไปรู้จักและรู้สึกผูกพัน

 

"ตอนแรกตัวเองได้รับตำแหน่ง Sustainability Project หลายคนก็สงสัยว่าจะให้มาดูแลเรื่องแยกขยะหรือเปล่า แต่สำหรับครอบครัวเรา Sustainability หมายถึงการทำอย่างไรให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค"

 

เธออธิบายว่า หากคนรุ่นพ่อแม่รู้จักเด็กสมบูรณ์ผ่านการทำอาหาร ความท้าทายของวันนี้คือทำอย่างไรให้คนรุ่น Gen Alpha รู้จักแบรนด์ในรูปแบบใหม่ และยังคงเชื่อมโยงกับเด็กสมบูรณ์ได้เช่นเดิม

 

 

แบรนด์พยายามลดอายุกลุ่มเป้าหมายลง จากเดิมที่เป็นกลุ่ม Gen Y (40 ปีขึ้นไป) มาเป็นกลุ่ม 30 ปีลงมา โดย Gen X และ Gen Y จะจดจำแบรนด์ในฐานะ "ซีอิ๊วขาว" แต่ Gen Z ที่ตาม TikTok จะจดจำแบรนด์ผ่าน "คุณท็อป" (ผู้บริหาร) จนภาพลักษณ์ของคุณท็อปกลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ไปแล้ว

 

จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ณิชาภัทร เล่าว่า คนส่วนใหญ่มีภาพจำต่อเด็กสมบูรณ์อยู่ 2 เรื่องสำคัญ คือ เป็นแบรนด์ที่เห็นมาตั้งแต่เด็ก และเป็นแบรนด์ที่ชอบทดลองสิ่งใหม่อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมด้านซอส ไอศกรีม หรือเครื่องดื่ม

 

"เราจึงพยายามนำสองสิ่งนี้มารวมกัน แล้วสร้างอีกหนึ่งแบรนด์ที่ยังมีดีเอ็นเอของเด็กสมบูรณ์อยู่ แต่มีความสนุกและเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น"

 

ทำไมต้องเป็น Chubby Baby?

 

Chubby แปลว่าอ้วนจ้ำม่ำ ส่วน Baby แปลว่าเด็ก เป็นการหยิบคาแรกเตอร์เด็กอ้วนแก้มป่องบนโลโก้เด็กสมบูรณ์มาตีความใหม่ให้ดูร่วมสมัย เป็นมิตร และเข้ากับวัฒนธรรมคาเฟ่ รวมถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น

 

เป้าหมายไม่ใช่การซ่อนตัวตนของเด็กสมบูรณ์ แต่คือการแปลภาษาของแบรนด์อายุ 80 ปี ให้คนรุ่นใหม่เข้าใจได้ง่ายขึ้น

 

 

สิ่งที่เป็นจุดเด่นคือ CHUBBY BABY ไม่ได้แข่งขันด้วยกาแฟหรือครัวซองต์เหมือนคาเฟ่ทั่วไป แต่เลือกใช้สิ่งที่แบรนด์มีอยู่แล้วอย่าง "ซอส" มาเล่าเรื่องใหม่

 

จากไอศกรีมรสซีอิ๊วดำที่เคยเป็นไวรัล ถูกต่อยอดเป็นไอศกรีมรสข้าวมันไก่จากเครื่องปรุงรสในครัว ถูกนำมาพัฒนาเป็นโซดากระป๋องรสซีอิ๊วขาว ซีอิ๊วดำ สีชา และบ๊วย บางเมนูฟังดูเหมือนไม่น่าจะเข้ากันได้ แต่กลับเป็นสิ่งที่ทีมงานตั้งใจ

 

เพราะแก่นของ CHUBBY BABY คือการทดลอง (Experiment) คือ ทดลองนำสิ่งที่คนคิดว่าไม่น่าเข้ากันมาทำให้เข้ากันได้ ไม่ต่างจากสไปซี่ศรีราชาโซดา หรือโซดารสซีอิ๊ว ที่หลายคนอาจยกคิ้วเมื่อได้ยินชื่อ แต่ก็อยากลองชิมสักครั้ง

 

ขณะเดียวกัน แบรนด์เด็กสมบูรณ์ยังพยายามเชื่อมโยงกับเทรนด์สุขภาพอย่าง "เต้าหู้สลาชชี่" ที่ใช้ถั่วเหลืองเกรดเดียวกับที่ใช้ผลิตซีอิ๊ว มีโปรตีนสูง และใช้สตีเวียแทนน้ำตาล

 

เป้าหมายไม่ใช่คาเฟ่ แต่คือการอยู่ในชีวิตประจำวัน

 

หากมองให้ลึกลงไป คาเฟ่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ในอนาคต ณิชาภัทร บอกว่า ภายในร้าน CHUBBY BABY อาจจะมีสินค้าอื่นๆ ที่ผ่านมาแบรนด์กำลังทดลองคอลแลบกับธุรกิจแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ เพื่อให้โลโก้เด็กสมบูรณ์ไปปรากฏอยู่บนสิ่งของรอบตัวผู้บริโภค

 

เป้าหมายคือวันที่คนเห็นโลโก้นี้บนเสื้อผ้าหรือแก้วน้ำ แล้วรู้สึกว่าเป็นของที่น่าใช้ ไม่ใช่แค่โลโก้ของแบรนด์เครื่องปรุงรส

 

ในอีกด้านหนึ่ง ณิชาภัทร เผยว่า มีแนวคิดอยากพาโซดากระป๋องเข้าสู่ช่องทางค้าปลีก และกำลังพัฒนาไอศกรีมแบบถ้วยเพื่อให้กระจายสินค้าได้ง่ายขึ้นในอนาคต

 

"เราอยากให้เด็กรุ่นใหม่รู้จักทั้งเด็กสมบูรณ์และ CHUBBY BABY ไปพร้อมกัน ไม่ใช่รู้จักเฉพาะตอนเข้าครัว แต่รู้จักผ่านเครื่องดื่ม ไอศกรีม หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ที่อยู่ในชีวิตประจำวัน"

 

ขณะเดียวกัน บริษัทกำลังให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้บริโภคสายสุขภาพมากขึ้น ทั้งกลุ่มคีโตและคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และใส่ใจสุขภาพ โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เน้นโปรตีนสูง น้ำตาลต่ำ และตอบโจทย์วิถีชีวิตยุคใหม่

 

ทั้งหมดนี้คือความพยายามของเด็กสมบูรณ์ในการขยายตัวตนจากแบรนด์เครื่องปรุงรสอายุ 80 ปี ไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่สามารถเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภครุ่นต่อไปได้ในระยะยาว

 

เครดิตภาพ : Deksomboonfanpage