โลกวิกฤติฉุดงบการตลาดหดครั้งแรก สมาคมการตลาดฯ แนะ 4 กลยุทธ์ฝ่าความไม่แน่นอน

โลกกำลังเผชิญภาวะวิกฤติ หลังความขัดแย้งระหว่างสหรัฐฯ กับประเทศในตะวันออกกลางทวีความตึงเครียด ส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาคพลังงาน และทำให้เศรษฐกิจโลกผันผวนท่ามกลางความไม่แน่นอนที่เพิ่มสูงขึ้น

 

ในงานครบรอบ 60 ปีของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ซึ่งจัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ร่วมกับภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้มีการหยิบยกประเด็น “การตลาดในเกมโลกวิกฤติ” เพื่อสะท้อนแนวทางที่ภาคธุรกิจควรปรับตัวท่ามกลางสถานการณ์โลกที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วและคาดการณ์ได้ยาก

 

ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวแม้ภูมิภาคอาเซียนจะไม่ได้เป็นศูนย์กลางของความขัดแย้งในภูมิภาคตะวันออกกลางโดยตรง แต่ก็ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากปัญหาระบบห่วงโซ่อุปทานที่หยุดชะงัก โดยเฉพาะด้านพลังงานที่ส่งผลให้เกิดภาวะเงินเฟ้อสูง ทำให้อัตราดอกเบี้ยลดยาก 

 

สถานการณ์เหล่านี้ส่งผลให้กระแสโลกาภิวัตน์กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่ภาวะการถดถอย เพื่อรับมือกับผลกระทบระยะสั้น ธุรกิจจำเป็นต้องตั้งสติเป็นอันดับแรก ตามด้วยการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดเพื่อหาข้อมูลที่แม่นยำจากการสอบถามลูกค้าโดยตรง ทั้งการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อช่วยผ่อนหนักเป็นเบา และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตโดยใช้ทรัพยากรให้น้อยลงแต่ต้องยิงเป้าหมายให้แม่นยำ 

 

นอกจากนี้ควรเน้นสินค้าหรือเนื้อหาในท้องถิ่นและการพัฒนาเมืองรองเพื่อลดความเสี่ยงจากปัญหาห่วงโซ่อุปทานในอนาคต ส่วนในระยะยาวนั้น แนะนำให้ใช้หลักการ 4 ประการ ได้แก่ การนิยามการตลาดใหม่ ความเข้มแข็งในจิตใจที่จะลุกขึ้นสู้ใหม่ การปฏิรูปปรับตัวให้เข้ากับโลกใหม่ และการออกแบบระบบใหม่โดยนำเทคโนโลยีมาปรับใช้

 

ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ กล่าวว่า ความไม่แน่นอนระดับสูงนำไปสู่ภาวะการชะลอการบริโภค หรือการที่ผู้บริโภคเลือกที่จะงดเว้นการใช้เงินซึ่งส่งผลกระทบอย่างหนักต่อนักการตลาด 

 

ข้อมูลจากการสำรวจของสมาคมยังระบุว่าในปีนี้ เป็นปีแรกที่งบประมาณด้านการตลาดถูกปรับลดลงอย่างมาก และยิ่งลดลงอีกเมื่อมีความขัดแย้งระดับภูมิภาค

 

ผศ.ดร.เอกก์ ได้เสนอ 4 กลยุทธ์การตลาดที่ธุรกิจควรนำไปปรับใช้ร่วมกัน เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากใช้จ่าย ได้แก่ 

 

1.น้อยแต่มาก (Less is More) ในยุคที่โลกมีความไม่แน่นอนสูง ผู้บริโภคจะเกิดความกลัวและชะลอการใช้เงิน กลยุทธ์นี้คือการลดความผูกพันหรือลดขนาดสินค้าลง เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจควักเงินซื้อได้ง่ายขึ้น แม้จะซื้อในปริมาณน้อยแต่ซื้อบ่อย ๆ 

 

2.ลึกแต่กว้าง (Niche but Wide) คือการจับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก ๆ แต่ในความลึกนั้นกลับมีจำนวนคนและกำลังซื้อที่มากพอ ซึ่งข้อดีคือแทบจะไม่มีคู่แข่งเลย 

 

3.เงียบแต่ดัง (Quiet but Loud) ลดการใช้สื่อโฆษณาแบบหว่านแห เช่น ป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ โดยหันมาใช้เทคโนโลยีเพื่อ “ยิงให้แม่น” โฆษณาเหล่านี้คนที่ไม่ใช่ลูกค้าจะไม่เห็นเลย แต่สำหรับกลุ่มเป้าหมายแล้วจะตรงจุดและทรงพลังมาก 

 

4.ถูกและดี (Cheap & Good) คือการคิดแคมเปญที่ใช้ต้นทุนต่ำ แต่สร้างอิมแพคหรือได้ผลตอบรับที่ดี เพื่อปกป้องงบประมาณขององค์กรในยุคที่งบการตลาดถูกตัดลดลงอย่างหนัก

 

ผศ.ดร.เอกก์ ย้ำว่า ภาคธุรกิจต้องนำทั้ง 4 กลยุทธ์นี้มาใช้ร่วมกัน ไม่ใช่ทำสินค้าให้น้อยแต่มาก แต่กลับไปทุ่มงบโฆษณาแพง ๆ ซึ่งไม่เข้าข่ายถูกและดี ซึ่งจะไม่ประสบความสำเร็จทั้งในส่วนของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ควรหลีกเลี่ยงการทำ “สงครามราคา” แข่งกับรายใหญ่เด็ดขาด เพราะจะสู้ความได้เปรียบด้านเงินทุนของธุรกิจขนาดใหญ่ไม่ได้ แต่ควรหันไปใช้กลยุทธ์เจาะลึกลูกค้าเฉพาะกลุ่มแทน