“อยากสำเร็จ ห้ามทำเหมือนเดิม” MAMA OK โชว์สูตรการตลาดกล้าเล่น กล้าลอง

ท่ามกลางโลกการตลาดที่เปลี่ยนเร็วทุกวินาที การทำให้แบรนด์ “ตำนาน” อยู่รอดในใจผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมายาวนานอย่าง มาม่า ซึ่งมีทั้งฐานผู้บริโภคกว้าง ความคาดหวังสูง และกรอบเดิมที่ยากจะทลาย 

 

เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด 2 บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ MAMA OK กล่าวในเวทีเสวนา “วันนักการตลาดแห่งประเทศไทย 2568 (Thailand Marketing Day 2025) หัวข้อ Prompt the Future: The Power of Content – Building Thai Brand to Global ได้เผยเบื้องหลังการรีเฟรชภาพลักษณ์มาม่า ผ่านแบรนด์ MAMA OK ที่เลือก “ฉีกตำรา” และใช้พลังของคอนเทนต์และความกล้า เป็นคำตอบของการพาแบรนด์ไทยข้ามยุคอย่างแท้จริง

 

โดยเพชร กล่าวว่า โจทย์ใหญ่ของ “มาม่า” คือภาพลักษณ์ของ แบรนด์ที่อยู่มายาวนาน หรือพูดง่ายๆ คือ “แบรนด์สูงอายุ” นั่นเอง แม้จะยังครองความสำเร็จทั้งยอดขายและส่วนแบ่งตลาด แต่การรักษาความสดใหม่ท่ามกลางความเป็นบิ๊กแบรนด์กลับเป็นความท้าทายที่ต้องก้าวข้ามให้ได้

 

ด้วยฐานผู้บริโภคที่กว้างมาก การสร้างแคมเปญที่ถูกใจทุกกลุ่มจึงแทบเป็นไปไม่ได้ ขณะเดียวกัน โครงสร้างผู้บริหารในบอร์ดซึ่งเป็นผู้มีประสบการณ์สูง อายุเฉลี่ยกว่า 50 ปี ไปจนถึงช่วง 70 ปี ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทีมการตลาดต้องคำนึงถึง

 

โจทย์จึงท้าทายยิ่งกว่าเดิม เพราะทุกครั้งที่พัฒนากลยุทธ์หรือแคมเปญใหม่ แบรนด์ต้องทำให้คนในบอร์ด “ไม่เข้าใจ” เนื้อหาที่จะสื่อสาร หากผู้ใหญ่เข้าใจได้ทันที นั่นหมายความว่าแบรนด์ยังไม่สามารถสลัดภาพความเก่า และยังเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ไม่จริง การทำให้ “คนบางกลุ่มไม่เข้าใจ” จึงกลายเป็นสัญญาณว่าแบรนด์กำลังมาถูกทางในการรีเฟรชตัวเองสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างแท้จริง

กล้าทำอะไรสนุก ๆ ไม่กลัวโดนด่า

เพชรเล่าว่า จุดเปลี่ยนสำคัญคือการ กล้าทำสิ่งที่สนุก ไม่เหมือนเดิม และไม่กลัวโดนด่า ทั้งจากลูกค้าและผู้บริหาร นี่ทำให้ภาพลักษณ์มาม่าในช่วง 3–4 ปีที่ผ่านมาเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ตัวอย่างเด่นคือป้ายโฆษณา Static -out of home  ที่สนามบินสุวรรณภูมิขาออก ที่ใช้คำว่า “ลืมป่ะ? มาม่าเท่านั้น” พร้อมภาพมาม่าคัพ ซึ่งมาจากอินไซต์คนไทยที่มักพกมาม่าเวลาต่างประเทศ เพราะเป็นเหมือน “เซฟโซน” เมื่อคิดถึงบ้านหรือคิดอะไรไม่ออก

เพชรย้ำว่า ดังนั้น แนวทางการทำการตลาดของมาม่า จึงไม่มีอะไรผิด และถ้ามัน success ก็อย่าทำเหมือนเดิม

 

อิงค์ วรันธร x MAMA OK

หนึ่งในก้าวสำคัญของแบรนด์คือการร่วมงานกับศิลปิน อิงค์ วรันธร ซึ่งเพชรมองว่า “เป็นเหมือนครอบครัวของแบรนด์” ไม่ใช่แค่การใช้อินฟลูเอนเซอร์เหมือนยุคก่อน

 

เพชรเล่าว่า ตอนนั้นแบรนด์ไม่ได้ตั้งใจสร้าง MAMA OK ให้เป็นแบรนด์ใหม่ด้วยซ้ำ แต่เป็นซับแบรนด์ที่ต้องการความหลากหลายให้ผู้บริโภคเลือก ก่อนที่อิงค์จะค่อย ๆ กลายเป็นตัวหลัก โดยแบรนด์ตั้งสมการง่าย ๆ ว่า “อิงค์ = มาม่าโอเค”

จึงไม่ต้องใส่โลโก้ลงไปในป้ายโฆษณา เพียงใช้ “ภาพอิงค์” เหมือนที่แฟนคลับทำให้ ก็เพียงพอให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงถึงสินค้าได้ทันที

 

ผลลัพธ์คือแคมเปญต่าง ๆ ที่เน้น “ความสนุก” มากกว่าการขายตรง จนเกิดไวรัลใหญ่แห่งปีอย่าง MAMA OK รสสควิดอิงค์ ที่นำเรื่องราวจากซีรีส์ดัง “สควิดเกม” มาผสมกับผลิตภัณฑ์และพรีเซนเตอร์ จนสร้างยอดขายถล่มทลาย

 

การพยายาม Utilize พรีเซนเตอร์เข้าไปกับแบรนด์ นั่นคือ บทสรุปความสำเร็จของ MAMA OK  เพชรกล่าว พร้อมกับทิ้งท้ายว่า

 

“การทำการตลาดไม่มีอะไรผิด ถ้ามัน success ก็อย่าทำเหมือนเดิม ต้องกล้า ทั้งกล้าที่จะโดนด่า และต้องสนุกไปกับมัน”