Onetouch ชี้หากทำการตลาดแบบเดิมไม่เวิร์ก ก็ถึงเวลาฉีกตำรา

ตลาดถุงยางอนามัยถือเป็นหนึ่งในสนามการแข่งขันที่ท้าทายที่สุด ทั้งจากโครงสร้างตลาดที่มีผู้เล่นรายใหญ่ครองส่วนแบ่งเกือบทั้งหมดและการรับรู้ของสังคมที่ทำให้สินค้าในกลุ่มนี้สื่อสารการตลาดได้ยาก 

 

Onetouch แบรนด์ที่อยู่มานาน 25 ปีในไทย ยอมรับว่าแม้จะอยู่ในตลาดมานาน แต่ยังคงเผชิญปัญหาการรับรู้ต่ำ

 

วรัญญู ดารารัตนโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวในงาน Thailand Marketing Day 2025 ว่า ขณะที่ตลาดถูกยึดครองกว่า 98% โดยผู้เล่นรายใหญ่ จึงจำเป็นต้องแข่งขันด้วย “ความคิดสร้างสรรค์และวิสัยทัศน์ใหม่” แทนการใช้งบประมาณจำนวนมาก

 

หนึ่งในโอกาสที่ทีมงานมองเห็นคือ การที่แบรนด์ยังไม่เคยมีเสียงหรือภาพจำที่ชัดเจนมาก่อน ในขณะที่คู่แข่งหลายรายไม่ค่อยทำการตลาดเชิงแบรนดิ้งอย่างจริงจัง จึงเปิดพื้นที่ให้ Onetouch สามารถสร้างทิศทางใหม่ได้อย่างอิสระ ที่ผ่านมาฉีกกรอบการสื่อสารแบบเดิม และใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อเปลี่ยนประเด็นที่เคยถูกหลีกเลี่ยง ให้กลายเป็นเนื้อหาสุขศึกษาเข้าใจง่ายและอยู่ในบริบทที่เหมาะสม

 

แบรนด์ยังพบข้อมูลสำคัญจากผู้ใช้งานว่า หลายคนไม่ทราบขนาดที่เหมาะสม ซึ่งมีผลต่อประสิทธิภาพในการใช้งาน Onetouch จึงพัฒนาแคมเปญ “วัดจุไหม (Size Matters)” พร้อมแอปพลิเคชันวัดขนาดจริง เพื่อให้ข้อมูลเชิงสุขภาพอย่างถูกต้องและเข้าใจง่าย กลายเป็นตัวอย่างการสื่อสารที่เปลี่ยนประเด็นอ่อนไหวให้เป็นการให้ความรู้ด้านสุขภาพที่เข้าถึงง่ายขึ้น

 

แคมเปญดังกล่าวได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวาง และช่วยปรับภาพลักษณ์ของกลุ่มสินค้าให้เป็นมิตรและอยู่ในบริบทที่เหมาะสมมากขึ้น

 

จากสื่อหลักสู่ Soft Power เชื่อมแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อประตูทางเข้าสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ถูกปิดกั้น Onetouch แทรกซึมผ่าน Soft Power โดยพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งระดับโลกอย่าง Netflix ไม่ว่าจะเป็นการปรากฏในซีรีส์ดังเรื่อง “สาธุ” หรือ “Dr. Climax” 

 

การผสานแบรนด์เข้าไปในบริบทซีรีส์ ไม่ได้มุ่งขายสินค้าโดยตรง แต่สะท้อนจุดยืนของแบรนด์ว่าการให้ความรู้ด้านสุขศึกษาและการเตรียมความพร้อมเป็นเรื่องปกติของยุคใหม่ กลยุทธ์นี้ช่วยขยายการมองเห็นแบรนด์ ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการลงโฆษณาในสื่อหลักเสียอีก

 

วางกลยุทธ์ระยะยาว สร้างฐานผู้บริโภครุ่นใหม่

วรัญญูกล่าวว่า ในตลาดที่ผู้เล่นรายใหญ่แข็งแรงในกลุ่ม Boomer, Gen X และ Gen Y แบรนด์จึงเลือก “ยอมแพ้อย่างมียุทธศาสตร์” ว่าไม่สามารถแข่งขันด้วยงบประมาณในกลุ่มเดิมได้ จึงเปลี่ยนเป้าหมายไปสร้างตลาดใหม่ในกลุ่ม Gen Alpha ซึ่งยังไม่มีใครครอบครองพื้นที่การให้ความรู้ด้านสุขศึกษาอย่างจริงจัง 

 

Onetouch ลงพื้นที่โรงเรียนและมหาวิทยาลัยกว่า 100 แห่งต่อปี พร้อมพัฒนามาสคอตเพื่อใช้สื่อสารเนื้อหาให้เป็นมิตร เข้าถึงง่าย และเหมาะสมกับวัยเรียน เป้าหมายคือสร้างความคุ้นเคย ความเข้าใจ และการมองแบรนด์ในมุมที่เป็นประโยชน์ตั้งแต่วัยเยาว์ คล้ายกับแนวทาง “ไมโลโรงเรียน” ที่ประสบความสำเร็จในอดีต

 

ฉีกตำราเก่า เพื่อผลลัพธ์ใหม่

วรัญญูทิ้งท้ายว่า อะไรที่ทำมาตลอดแต่ไม่เกิดผล ก็ไม่จำเป็นต้องทำซ้ำ หากแบรนด์มีอายุถึงจุดหนึ่ง จงกล้าทำสิ่งตรงข้าม เพื่อสร้างผลลัพธ์ใหม่ให้เกิดขึ้นจริง