เทรนด์เปลี่ยน แบรนด์เทงบให้อินฟลูฯ KOL รายเล็ก ผลักตลาดโต 30% ต่อปี
อวสานดาวใหญ่ หมดยุคการตลาดจ้างคนดัง อินฟลูฯ–KOL ยังพุ่งต่อ IdeasLabs คาดตลาดโต 20–30% ต่อปี ดัน Nano–Micro ขึ้นแท่นกำลังหลัก
ยุคทองของผู้ทรงอิทธิพลในโลกโซเชียลยังไม่จบ มูลค่าตลาด MarTech (Marketing Technology) เฉพาะ KOL-Influencer ปี 2568 แตะ 5,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มจะเติบโตขึ้นไปอีก ตามรายงานของ IdeasLabs บริษัทที่ดำเนินงานด้าน MarTech ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการจัดการ KOL (Key Opinion Leader), การรวบรวม Influencer, สื่อต่าง ๆ, และการวางกลยุทธ์ทางการตลาด (Market Strategy) เพื่อนำเสนอแคมเปญให้กับลูกค้า
ทั้งยังเปิดเผยว่า ทิศทางตลาด Influencer Marketing ในไทย ตลาดยัง “ไม่ใกล้อวสาน” ตรงกันข้ามยังอยู่ในช่วงขาขึ้นอย่างชัดเจน โดยคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 20–30% ต่อปี จากแรงหนุนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ต้องการสื่อที่วัดผลได้จริง
Influencer ยังโตแรง เพราะวัดผลได้ถึงยอดขาย
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) ระบุว่า จุดแข็งสำคัญของ Influencer Marketing คือการวัดผลได้ละเอียดกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม โดยสามารถตรวจสอบไปถึงระดับ Conversion เช่น การติดตะกร้าสินค้า ทำให้แบรนด์เพิ่มความสำคัญกับช่องทางนี้มากขึ้น
ปัจจุบันหลายแบรนด์จัดสรรงบการตลาดสำหรับ KOL เฉลี่ย 30% ของงบทั้งหมด และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในปีหน้า
โอกาสขยายตลาดยังสูง แทบไม่ถูกดิสรัปต์ใน 3–5 ปี
ตลาด Influencer มูลค่าราว 5,000 ล้านบาทยังมีช่องว่างเติบโตอีกมาก โดยแนวโน้มที่ KOL จะถูกดิสรัปต์จนแคมเปญหดตัวในช่วง 3–5 ปีข้างหน้า “ค่อนข้างยาก” เนื่องจากเป็นทิศทางที่เติบโตในระดับโลกเช่นกัน
Nano/Micro โตเร็ว – ดาราใหญ่เริ่มถูกลดบทบาท
ขณะที่กลุ่ม Nano และ Micro Influencer จะเป็นกำลังหลักของตลาดในช่วงต่อไป โดยเฉพาะในหมวดสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งยังเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ที่สุดของไทย
ทั้งนี้ แม้ตลาดรวมจะใหญ่กว่า 5,000 ล้านบาท แต่สัดส่วนของ Nano/Micro ยังน้อยมาก จึงมีโอกาสเติบโตสูง
ขณะเดียวกัน แนวโน้มการใช้ดาราหรือ KOL ระดับท็อปอาจลดลง เพราะกลุ่มผู้ติดตามหลักหมื่น–หลักแสนสามารถสร้างคุณค่าทางแบรนด์และยอดขายได้ชัดเจนกว่า
Ideaslabs ระบุอีกว่า TikTok คือแพลตฟอร์มที่แข็งแรงที่สุดในตลาด Nano/Micro โดยมีสัดส่วนการใช้งานถึง 50%
คาดว่าในปีหน้าจะเพิ่มเป็น 60% จากความสามารถในการปิดยอดขายได้ดี โดยเฉพาะฟีเจอร์ติดตะกร้าสินค้า
ส่วน YouTube มีแนวโน้มไม่เติบโตในกลุ่มนี้ เพราะต้นทุนการผลิตสูงและสะสมผู้ติดตามได้ช้ากว่าแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น
วิดีโอคือรูปแบบคอนเทนต์หลักลูกค้ากว่า 70% ต้องการคอนเทนต์ในรูปแบบ วิดีโอ เนื่องจากสามารถสื่อสารได้อย่างครบถ้วน จบในอันเดียว และทำให้ผู้ชมเข้าใจได้ง่าย
3 ความท้าทายใหญ่ของตลาด KOL
การแข่งขันด้านราคาเป็นปัจจัยที่ควบคุมยากที่สุด โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์มระดับโลกใช้นโยบายราคาแบบ Loss Leader เช่น ขายสินค้า 1–9 บาท แต่ชดเชยรายได้ให้ผู้ขายเต็มจำนวน ส่งผลกระทบต่อมูลค่าการตลาดโดยรวม
แรงกดดันจากแพลตฟอร์มต่างประเทศ นโยบายเชิงรุกของแพลตฟอร์มใหญ่ทำให้แบรนด์ต้องเร่งปรับกลยุทธ์และส่งผลให้ราคาแคมเปญมีความผันผวน
ความท้าทายเชิงเทคโนโลยีการบริหารแคมเปญที่ต้องใช้ Nano/Micro จำนวนมาก เช่น การจ้าง 1,000 คนด้วยงบ 1 ล้านบาท ไม่สามารถทำแบบ manual ได้อีกต่อไป จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีและระบบบริหารจัดการขั้นสูง
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า แนวโน้มของตลาด KOL เปรียบเสมือนการเปลี่ยนแปลงของศูนย์กลางแรงโน้มถ่วงทางการตลาด จากเดิมที่เคยอยู่กับ "ดาวฤกษ์" ดวงใหญ่ (ดารา/Macro Influencer) ไปสู่ "ดวงดาว" จำนวนมหาศาล (Nano/Micro Influencer) ที่แม้จะดูเล็ก แต่เมื่อรวมกันแล้วสามารถสร้างยอดขายและแรงกระตุ้นการซื้อที่ "วัดผลได้จริง" ผ่านเครื่องมือและแพลตฟอร์มที่เอื้อต่อการทำ Conversion