ทำไม “กลิ่น” ถึงกลายเป็นอาวุธใหม่ของธุรกิจในยุคคนสมาธิสั้น

ลองจินตนาการเมื่อเรากำลังเดินเข้าไปในร้านขายเสื้อผ้าแห่งหนึ่ง เสียงเพลงกำลังเล่นอยู่เบา ๆ แสงไฟสลัวสร้างบรรยากาศอบอุ่น กลิ่นหอมลอยมาแตะจมูก ทำให้เรามีความรู้สึกบางอย่าง 

 

ขณะเดียวกันในโลกยุคสมาธิสั้นที่ข้อมูลถาโถมเข้ามาไม่หยุด ผู้บริโภคแทบจะตัดสินใจจากสิ่งที่เห็นภายใน 5 วินาทีแรก เท่านั้น การทำตลาดแบบเดิม ๆ ที่หวังให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์นาน ๆ หรือดูวิดีโอครบ 5 นาที อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

 

นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ใหญ่ทั่วโลกเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับ Experience Marketing (การตลาดเชิงประสบการณ์) หรือ Sensory Marketing (การตลาดเชิงประสาทสัมผัส) การสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป รส เสียง สัมผัส และกลิ่น กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำให้ลูกค้าจดจำ

 

รุจิรา ตระกูลยิ่งเจริญ Perform Creator , Scent and Sense Laboratory กล่าวในงาน ScaleFast Summit & Expo 2025 ว่า สิ่งที่น่ากลัวกว่าเศรษฐกิจ คือพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะทุกวันนี้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนเร็วมาก เร็วกว่าที่ธุรกิจจะตั้งตัวทันเสียอีก ลองสังเกตตัวเราเองเริ่มใช้เวลาน้อยลงเรื่อย ๆ กับทุกอย่างที่เสพ สมัยก่อนเวลาทำคลิปลง YouTube เราอาจให้ความสำคัญกับ “5 นาทีแรก” แต่วันนี้เหลือแค่ “5 วินาทีแรก” เท่านั้น ถ้าไม่น่าสนใจ เราก็ปัดหนีทันที

 

ในขณะที่สมาธิของผู้คนก็สั้นลง แต่ข้อมูลกลับเพิ่มขึ้นมหาศาล ทุกแบรนด์จึงกำลังแย่งชิง “เสี้ยววินาทีแห่งความสนใจ” เดียวกัน เพราะในโลกที่ทุกอย่างเร็วขึ้นแบบนี้ การได้มาเป็น “ที่หนึ่งในใจผู้บริโภค” ไม่ได้จบแค่ครั้งเดียวที่เขาซื้อ แต่คือการทำให้เขา รักแบรนด์ รักจนซื้อซ้ำ และอยากบอกต่อด้วยความรู้สึกผูกพัน

 

นี่คือจุดที่ Experience หรือ ประสบการณ์แบรนด์ กลายเป็นหัวใจของการตลาดยุคใหม่ แบรนด์ใหญ่ทั่วโลกให้ความสำคัญกับทุกสัมผัสของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การเห็นหรือได้ยิน แต่รวมถึง “กลิ่น สัมผัส เสียง และความรู้สึก” ที่เกิดขึ้นในทุกจังหวะที่ได้สัมผัสแบรนด์

 

รุจิรายกตัวอย่างถึงการ “แกะกล่อง iPhone” ทุกอย่างถูกออกแบบอย่างละเอียด  ตั้งแต่เสียงเปิดกล่อง กลิ่นที่ลอยออกมา ไปจนถึงพื้นผิวของฟิล์มที่สัมผัสมือ ทั้งหมดนี้คือ “Sensory Design” ที่มีทีมงานดูแลโดยเฉพาะ

 

“เสียงนั้นมันมีอะไรบางอย่างที่เราชอบโดยไม่รู้ตัว เพราะจริง ๆ แล้วประสาทสัมผัส มีบทบาทสำคัญกับความทรงจำของมนุษย์มากกว่าที่คิด เขามีการทดลองกันว่า ถ้ามนุษย์ถูกกระตุ้นพร้อมกันเกิน 3 สัมผัส เช่น การมองเห็น การได้ยิน และการได้กลิ่นสมองเราจะจดจำได้ลึกกว่าเดิมมาก นั่นจึงเป็นเหตุผลที่บางคนชอบอ่านหนังสือไปพร้อมกับจิบกาแฟและเปิดเสียง white noise เบา ๆ เพราะช่วงเวลานั้น สมองกำลังเก็บความรู้สึกทั้งหมดไว้พร้อมกัน”

 

กลิ่น กลายเป็น กลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ยุคนี้

 

ในแง่ของแบรนด์ รุจิรา บอกว่า “กลิ่น” กลายเป็นองค์ประกอบที่มีบทบาทสูง เพราะมันกระตุ้นในระดับ สัญชาตญาณเป็นสิ่งที่ธรรมชาติและไม่ต้องใช้การตะโกนหรือการโฆษณาแบบตรง ๆ แบรนด์ใหญ่ทั่วโลกจึงเริ่มใช้กลิ่นเป็นสื่อกลาง เพราะผลลัพธ์จับต้องได้จริง อีกเหตุผลหนึ่งคือ กลิ่นและประสาทสัมผัสอื่น ๆ ช่วยให้แบรนด์ถ่ายทอดตัวตนได้ชัดเจนขึ้น ยุคนี้ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแค่ “สินค้าที่ใช้ได้” แต่เลือกแบรนด์ที่ “แบ่งปันคุณค่าเดียวกัน” กับตัวเอง

 

เราจึงต้องถามตัวเองว่า แบรนด์ของเราเชื่อในอะไร ยึดถือความยั่งยืนไหม? อยากเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จให้ลูกค้าหรือเปล่า? เมื่อเราสามารถถ่ายทอดอัตลักษณ์เหล่านี้ออกมาผ่านกลิ่นได้อย่างละเอียดและจริงใจ สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่ “ยอดขาย” แต่คือ “ความสัมพันธ์เชิงคุณภาพ” ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

 

และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมหลายแบรนด์ใหญ่ เช่น ในต่างประเทศ ถึงสามารถทำให้เรารู้ว่าร้านอยู่ตรงไหนได้…แม้เรายังไม่เห็นร้านนั้นเลยด้วยซ้ำ

 

วงการแฟชั่น มีกลิ่นประจำแบรนด์

 

อย่างในในวงการแฟชั่น “กลิ่น” ถือเป็นเหมือนทองคำเลยก็ว่าได้ เพราะแบรนด์แฟชั่นไม่ได้แค่ “ฉีดกลิ่น” ออกไปเพื่อสร้างบรรยากาศเท่านั้น แต่ยัง “สร้างสินค้า” ที่เกี่ยวข้องกับกลิ่นขึ้นมาด้วย ตั้งแต่แบรนด์แฟชั่นระดับกลาง ไปจนถึง High Fashion อย่างแบรนด์หรูระดับโลก ต่างก็เข้าสู่สนามนี้กันหมด เพราะเมื่อเทียบกันแล้ว ต้นทุนในการพัฒนาน้ำหอมหนึ่งกลิ่น ต่ำกว่าการพัฒนาแฟชั่นคอลเลกชันหนึ่งชุดมากแต่ในทางกลับกัน “อายุของสินค้า” กลับยืนยาวกว่ามากเช่นกัน

 

หลายกลิ่นที่ประสบความสำเร็จในตลาด อยู่มาได้ 40–50 ปี โดยแทบไม่ต้องเปลี่ยนสูตรเลย เพียงแค่รีแพ็กเกจหรือรีแบรนด์เล็กน้อย ก็ยังขายได้ต่อเนื่อง เพราะกลิ่นเหล่านั้น “ฝังอยู่ในใจผู้บริโภค” ไปแล้ว นี่คือเหตุผลว่าทำไมเกือบทุกแบรนด์แฟชั่นจึงต้องมี “กลิ่นประจำแบรนด์” ของตัวเอง มันไม่ใช่แค่การขยายไลน์สินค้าให้คุ้มทุน แต่เป็นการสร้าง “สายสัมพันธ์ระยะยาว”ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

 

เราอยากให้ลูกค้าจำเราในแบบไหน?

รุจิรา กล่าวว่า หลายคนอาจเข้าใจว่า “คนทำกลิ่น” ก็คือคนขายน้ำหอม แต่ความจริงแล้ว “กลิ่น” คือภาษาของความสัมพันธ์ทั้งหมดมันคือเรื่องราวที่ผ่านประสาทสัมผัสของเรา และถูกตีความด้วยหัวใจ ยกตัวอย่างเวลาที่เราออกแบบกลิ่น เช่น ให้พื้นที่รีเทล เราจะตั้งใจให้คนรู้สึก ปลอดภัย ผ่อนคลาย และอยากกลับมาอีก เมื่อเขามีประสบการณ์แบบนั้นสมองจะจดจำทันทีโดยไม่ต้องใช้เหตุผล

 

โอกาสธุรกิจ “กลิ่น” ตลาดโลก 1.8 ล้านล้านบาท ไทยโตแรง

ตอนนี้ทั้งตลาดกลิ่นและประสาทสัมผัส ทั่วโลกมีมูลค่าประมาณ 1.8 ล้านล้านบาท ซึ่งประเทศไทยเองถือว่าน่าจับตามองมาก เพราะมีจุดแข็งที่หลายประเทศไม่มี

• หนึ่ง เรามีสมุนไพรและวัตถุดิบธรรมชาติที่หลากหลาย
• สอง ต่างชาติเชื่อมั่นในวัตถุดิบและฝีมือ ของคนไทย
• สาม เรามีชื่อเสียงด้านศิลปะ ความงาม และความพิถีพิถันในงาน craft

 

ทั้งหมดนี้ทำให้ไทยกลายเป็นผู้รับจ้างผลิต (Supplier) ที่น่าเชื่อถือในระดับโลก แม้ตอนนี้เราจะได้ส่วนแบ่งตลาดราว 15,000 ล้านบาท
แต่ที่น่าสนใจคือ อัตราการเติบโตของเราอยู่ที่ 7% ต่อปี สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ราว 5%

 

รุจิรา กล่าวต่อว่า จากประสบการณ์ของ Scent and Sense เอง หลายแบรนด์ในไทยเติบโตขึ้น 5–10 เท่า ภายในไม่กี่ปีที่ผ่านมา และไม่ใช่แค่แบรนด์น้ำหอมเท่านั้น เพราะจริง ๆ แล้ว ใครที่อยากสร้างกลิ่นของตัวเองก็สามารถเข้ามาในตลาดนี้ได้ทั้งนั้น มันคือพื้นที่ที่ยังมีศักยภาพ และเปิดกว้างมากจริง ๆ 

 

เวลามีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาปรึกษา เช่น แบรนด์เครื่องประดับ ที่อยากออกแบบกลิ่นเฉพาะของตัวเอง เราจะเริ่มต้นจากการพูดคุยลึกถึง ตัวตนของแบรนด์ ก่อนเสมอ คุยกันจนเข้าใจแรงบันดาลใจหรือ motivation ของผู้ก่อตั้งก่อน แล้วกลิ่นที่ออกมาจะเป็นกลิ่นที่เกิดจากจิตวิญญาณของแบรนด์นั้นจริง ๆ จากนั้นทีมจะช่วยสำรวจตลาดและผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อทำความเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าเหล่านั้นตีความกลิ่นอย่างไร

 

Credit ภาพ : Scent and Sense