กาแฟธุรกิจดาวรุ่ง แต่ทำไมขายในไทยไม่รวย คนวงการวิเคราะห์ตลาด

กาแฟ ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจดาวรุ่งของไทยในปีนี้ จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า พบว่าประเทศไทยมีมูลค่าการตลาดภายในประเทศปี 2568 แตะระดับ 6.5 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2567 ถึง 8.33% ไม่เพียงเท่านั้น ช่วงครึ่งปีแรก 2568 (มกราคม–มิถุนายน) มีการจัดตั้งธุรกิจใหม่ในกลุ่มกาแฟจำนวน 415 ราย เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนถึง 8.92% สะท้อนความนิยมในตลาดกาแฟที่ยังมีแรงขับเคลื่อนอย่างต่อเนื่อง

 

โพสต์ทูเดย์ สรุปความเห็นของ ณัฏฐ์รดา คุณะวิวัฒนานนท์ นายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย ผ่านรายการทอล์ค Hot Kitchen ของ Torpenguin แพลตฟอร์มให้ความรู้และข้อมูลด้านการจัดการธุรกิจร้านอาหาร เกี่ยวกับการแข่งขันในวงการกาแฟดังนี้ 

 

ตลาดกาแฟแข่งโหดมาแต่ไหนแต่ไร 

 

ณัฏฐ์รดา เล่าถึงภาพรวมธุรกิจกาแฟในบ้านเราอย่างตรงไปตรงมาว่า การแข่งขันในตลาดนี้ “โหด” มานานแล้ว ตั้งแต่เธอก้าวเข้าสู่วงการเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ร้านกาแฟเปิดใหม่ผุดขึ้นแทบทุกหัวมุมถนน ก่อนจะทยอยปิดสลับกันไปตลอด

 

“ถ้าย้อนกลับไปสัก 8 ปี ก็เป็นแบบนี้แล้ว เปิดเยอะ ปิดเยอะ แต่ปัจจุบันมีความน่ากลัวเพิ่มขึ้นจากสองปัจจัยหนึ่ง คือ การสื่อสารในยุค Internet of Things ทำให้ข่าวสารแพร่เร็ว ร้านไหนเปิด-ปิด คนก็รู้กันทันที สอง คือ ผู้ประกอบการใหม่ต้องหาช่องว่างเล็ก ๆ ในตลาด เพราะตลาดดูแน่นมาก ถ้าจะเข้ามาต้องคิดให้รอดและมีมาร์จินพอ จึงเกิดเป็นคลื่นร้านกาแฟคุณภาพดีแต่ราคาถูกลง กระทบกับร้านที่ขายกาแฟดีแต่ราคาสูงกว่า”

 

ณัฏฐ์รดา กล่าวต่อว่า การแข่งขันวันนี้จึงไม่ใช่แค่ขายคอนเซ็ปต์หรือภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่เป็นการวัดฝีมือด้านการทำธุรกิจจริง ๆ ตั้งแต่การทำการตลาดไปจนถึงการจัดการหลังบ้าน การควบคุมต้นทุน และการบริหาร “ต้นทุนแฝง” หรือ Lost Cost ให้รัดกุม เพราะต่อให้ขายกาแฟแก้วละร้อยได้ แต่ถ้าไม่รู้ต้นทุนที่แท้จริง ก็อาจอยู่ไม่รอด
 

แม้ความต้องการดื่มกาแฟในไทยจะเพิ่มขึ้นชัดเจน จากเมื่อก่อนเฉลี่ยคนละไม่ถึงหนึ่งแก้วต่อวัน เป็นราว 1.7 แก้วในปัจจุบัน แต่จำนวนร้านกาแฟกลับโตเร็วกว่านั้นมาก ทำให้โอกาสอยู่รอดของผู้เล่นใหม่ยิ่งยากขึ้น

 

ตลาดกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ทุกจังหวัดในวันนี้มีร้านกาแฟ Specialty ที่ตั้งราคาสูงพอ ๆ กับกรุงเทพฯ บางแก้วแตะ 80-100 บาท หรือเมล็ดพิเศษอาจสูงถึง 120 บาท สะท้อนว่าผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้น แต่การแข่งขันก็ยังรุนแรง และจะยิ่งเข้มข้นต่อไป

 

กาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) คืออะไร

 

เป็นไปตามมาตรฐานโลกของ Specialty Coffee Association (SCA) ที่ต้องมีคะแนนเกิน 80 จาก 100 คะแนน และมีการประเมินทั้งเมล็ดดิบและการชิม โดยต้องมีข้อบกพร่อง (defect) ไม่เกินเกณฑ์ที่กำหนด สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ (Traceability): ต้องรู้แหล่งที่ปลูก ฟาร์ม สายพันธุ์ และกระบวนการผลิต ซึ่งสิ่งนี้เพิ่มคุณค่าให้กับกาแฟพิเศษ

 

ความแตกต่างกับกาแฟปกติ ร้านกาแฟที่ระบุที่มาของกาแฟชัดเจน เช่น มาจากภาคเหนือของไทย เกษตรกรเป็นใคร มักจะเป็นกาแฟพิเศษ ขณะที่ร้านที่บอกแค่ว่าเป็นกาแฟอราบิก้า 100% อาจจะไม่ได้เป็นกาแฟพิเศษเสมอไป กาแฟนำเข้าจากต่างประเทศก็ไม่ได้เป็นกาแฟพิเศษเสมอไปเช่นกัน เพราะแต่ละที่ก็มีเกรดของตัวเอง
 

ทำไมขายกาแฟไม่รวยเสมอไป?

ในมุมคนนอก หลายคนอาจคิดว่า “ขายข้าวจานละ 60 บาทยังอยู่ได้ ขายกาแฟแก้วละร้อยต้องรวยสิ” แต่ความจริงไม่ง่ายแบบนั้น

 

ณัฏฐ์รดา อธิบายว่า ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการลงทุนตั้งแต่ต้นและโครงสร้างต้นทุนของร้าน เช่น ในกรุงเทพฯ ราคากาแฟที่สูงอาจสมเหตุสมผล เพราะค่าเช่าและค่าดำเนินการแพง จึงต้องบวกเข้าไปในราคาขาย แต่ในต่างจังหวัด ร้านที่ขายราคาเท่ากรุงเทพฯ มักเป็นร้านที่ลงทุนสูง ทำร้านสวยตามแรงบันดาลใจจากเมืองใหญ่หรือเมืองนอก โดยไม่ได้คำนวณต้นทุนจริง และมองข้ามกำลังซื้อของลูกค้าในพื้นที่

 

ผลคือ แม้ร้านจะดูดี แต่ถ้าลูกค้าแถวนั้นไม่พร้อมจ่ายในราคาที่ตั้งไว้ ก็เสี่ยงอยู่ไม่รอดในระยะยาว โดยเฉพาะในพื้นที่ห่างไกลที่กำลังจ่ายต่ำกว่ากรุงเทพฯ ยิ่งเมื่อมีคู่แข่งมากขึ้น ลูกค้ามีตัวเลือกหลากหลาย แต่กำลังซื้อเท่าเดิม ปัญหาทางธุรกิจก็เกิดขึ้นทันที

 

ดังนั้นการอยู่รอดตอนนี้ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติกาแฟ แต่เป็นการแข่งกันใน “การตลาด” และ “การบริหารหลังบ้าน” ตั้งแต่การคุมต้นทุน ไปจนถึงการวางกลยุทธ์ระยะยาว

 

ตกแต่งหน้าร้านหวังดึงขาจร ไม่ยั่งยืน

 

ทั้งนี้ ณัฏฐ์รดา เล่าว่า ตอนนี้การแข่งขันธุรกิจนี้ ผลกระทบเวฟแรกทำให้ร้านกาแฟสดในต่างจังหวัดเริ่มได้รับผลกระทบอย่างจริงจัง คือการขยายสาขาของร้านเชนใหญ่ที่เข้ามาพร้อมกาแฟคุณภาพมาตรฐาน ราคา 50–60 บาท และมีแบรนด์แข็งแรง ทำให้ร้านกาแฟท้องถิ่นต้องเผชิญการแข่งขันแบบที่ไม่เคยเจอมาก่อน เวฟที่สอง ศึก Specialty Coffee และคาเฟ่สวยที่ไม่รอด หลังจากเวฟแรกที่ร้านกาแฟท้องถิ่นต้องเผชิญการแข่งขันจากแบรนด์ใหญ่ เวฟที่ 2 คือการบูมของร้านกาแฟ Specialty ที่ลงทุนตกแต่งหน้าร้านให้สวย กลายเป็น “Destination Coffee” หรือคาเฟ่ที่คนตั้งใจมาเช็กอิน แต่ปัญหาคือ จำนวนลูกค้าที่เข้ามาต่อวันไม่พอกับต้นทุนการดำเนินงาน

 

ณัฏฐ์รดา อธิบายว่า หัวใจของเรื่องนี้คือ “คุณตั้งใจขายใคร” ถ้าหวังเพียงนักท่องเที่ยวหรือขาจร เมื่อกระแสซาลง ร้านก็เงียบ ลูกค้าประจำจึงสำคัญมาก เพราะรายได้หลักของร้านส่วนใหญ่ยังมาจาก 20% ของลูกค้าขาประจำ อีกปัญหาคือ หลายร้านไม่เข้าใจโครงสร้างต้นทุนและการตั้งราคาอย่างถูกต้อง เช่น ต้นทุนต่อแก้ว 20 บาท แต่คำนวณกำไรผิด คิด 20% แล้วคูณ 0.2 แทนที่จะหาร 0.8 ผลคือตั้งราคาต่ำเกินไป แถมบางครั้งยังจัดโปรลดราคาโดยไม่รู้ว่ากำลังขาดทุนอยู่

 

ดังนั้นสูตรความอยู่รอด ถ้าขายกาแฟราคาถูก ต้องขายปริมาณมาก (Volume) และควบคุมต้นทุนอื่นให้ต่ำ ถ้าขายกาแฟราคาแพง ต้องขาย “ประสบการณ์” และ “คุณค่า” ควบคู่ไปกับกาแฟ แต่ก็ต้องยอมรับว่าต้นทุนการลงทุนและดำเนินงานจะสูงขึ้น

ร้านที่ขายแพงมักได้กำไรต่อแก้วเป็นจำนวนเงินสูง แต่เปอร์เซ็นต์กำไรอาจต่ำกว่าเพราะต้องแบกรับค่าใช้จ่ายอื่น

คำถามที่น่าคิด ทำไมขายกาแฟในไทยไม่รวย ทั้งที่ราคาแก้วละร้อยใกล้เคียงกับญี่ปุ่นหรือออสเตรเลีย?

คำตอบคือ ค่าแรงและรายได้เฉลี่ยของคนไทยต่ำกว่าหลายเท่า (15,000–20,000 บาท/เดือน) เมื่อเทียบกับประเทศเหล่านั้น แต่ต้องซื้อกาแฟราคาใกล้เคียงกัน กำลังซื้อจึงตึงตัวกว่า ทำให้การตั้งราคาและวางแผนต้นทุนยิ่งสำคัญ

 

ต้นทุนกาแฟไทย vs ต่างประเทศ ทำไมยังแพงและทำให้ร้านกาแฟเจอข้อจำกัด

• ประเทศไทยไม่ได้ตั้งราคาผิด แต่อุปสรรคอยู่ที่ต้นทุนเมล็ดกาแฟเป็นหลัก
• ประเทศญี่ปุ่นและออสเตรเลียปลูกกาแฟไม่ได้ ต้องนำเข้าเสียภาษีเพียง 0–5%
• ประเทศไทยแม้ปลูกกาแฟได้ แต่การบริโภคมากกว่าการผลิต ต้องนำเข้าถึง 90% ราคาจึงเพิ่มขึ้นสองเท่ารวมโลจิสติกส์และภาษี
• กาแฟไทยก็ลดต้นทุนไม่ได้ เพราะค่าแรงสูงกว่าประเทศผู้ผลิตหลัก เช่น ลาว เวียดนาม เอธิโอเปีย อินเดีย
• ดังนั้น กาแฟพิเศษ จึงเป็นทางออก เพราะราคาสูงแต่คุ้มค่า คุณภาพต้องสอดคล้องกับราคาที่ขาย

 

ณัฏฐ์รดา อธิบายว่า กาแฟยังไม่ใช่พืชเศรษฐกิจหลัก จึงไม่ได้รับโฟกัสเหมือนข้าวหรือลำไย แต่ทุกครั้งที่มีการหารือ มักมีทิศทางบวก คือให้ผู้ประกอบการรายย่อยมี โอกาสเลือก ซื้อเมล็ดและจัดการต้นทุนได้หลายทาง ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการทำธุรกิจกาแฟไทยให้รอด

 

การเข้ามาของแบรนด์ใหม่ พร้อมกระแส Specialty Coffee 

 

เมื่อมีแบรนด์กาแฟ Specialty เริ่มขายแก้วละ 70 บาท หลายคนอาจสงสัยว่า “อยู่ได้ยังไง?”

 

ณัฏฐ์รดา ยกตัวอย่าง การเข้ามาของแบรนด์อย่าง 1:2 จากเชียงราย และขยายสาขามากรุงเทพฯ มองว่าเป็นวิธีของนักธุรกิจ ซึ่งมองว่าดี เนื่องจากแบรนด์นี้เขามองเห็นช่องว่างตลาดที่ไม่มีใครเติมเต็ม กาแฟที่ “ดีพอ” ในราคาที่ผู้บริโภคซื้อได้ทุกวัน 1:2 เจาะช่องว่างนั้นแบบเต็มสูบ ไม่ได้มาเล่นสนุก แต่ลงตลาดจริงจัง พร้อมกลยุทธ์ธุรกิจชัดเจน ผลกระทบอาจทำให้ร้านกาแฟรายเล็กต้องปรับตัว เพราะผู้บริโภคเริ่มมีตัวเลือกมากขึ้น

 

อีกตัวอย่างคือ UNO! ที่เน้น การตลาดล้วนๆ เพราะ UNO! ลงตลาดในห้าง สร้างกระแสโด่งดัง ขายได้เกิน 1,000 แก้วต่อวัน จุดเด่นไม่ใช่รสชาติกาแฟที่สุดยอด แต่เป็นการทำ Marketing ขั้นสูง สร้างโดพามีนให้ลูกค้า ต้องต่อคิวและอยากลอง ทั้งนี้ กระแส “เกอิชา” ที่ UNO ปลุกขึ้น เป็นตัวอย่างการใช้การตลาดสร้างปรากฏการณ์ และกลายเป็นเคสศึกษาให้ผู้ประกอบการเรียนรู้