“รวยไม่หยุด” ถอดบทเรียน 8 ปี โตมากับสยาม เจ๊งไม่ว่า แต่อย่าพลาดซ้ำ

ชื่อของ “รวยไม่หยุด” กลับมาเป็นกระแสอีกครั้งในปี 2568 บนหน้าสื่อออนไลน์ หลังเงียบไป 2 ปี กับการเปิดตัวแบรนด์ร้านอาหารใหม่อย่างต่อเนื่อง

 

โดยสองผู้ก่อตั้ง “เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร” และ “แนท-นันทนัช เอื้อศิริทรัพย์” บอกว่าการหวนคืนครั้งนี้มาพร้อมกับการปรับตัวครั้งใหญ่ ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว เบื่อง่าย เศรษฐกิจไม่แน่นอน และวัฏจักรร้านอาหารที่สั้นลง และในฐานะคนทำร้านอาหาร “การขยายสาขา ไม่ใช่ทางรอดอีกต่อไป” พวกเธอเลือกโฟกัสไปที่การสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ และเปลี่ยนจากกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่เคยจับเป็นหลัก มาเปิดพื้นที่ให้กลุ่มแมสที่กว้างขึ้น

 

จากร้านปิ้งย่างเกาหลี Nice Two Meat U ในสยามสแควร์เมื่อ 8 ปีก่อน วันนี้ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” มีแบรนด์ในมือราว 14 แบรนด์ ทั้ง Fire Tiger, House Dosan Dalmatian, เกศเตี๋ยว, Chago และแบรนด์ใหม่อีกหลายรายการ ทั้งที่พัฒนาขึ้นเองและแฟรนไชส์จากเกาหลี คาดว่าภายในปีนี้จะทะลุถึง 18 แบรนด์

 

รวมถึง Mil Toast House ร้านขนมปังสไตล์เกาหลีที่ โพสต์ทูเดย์ ได้พบทั้งคู่ ร้านโทนสีขาวสะอาดตา บรรยากาศเหมือนคาเฟ่ในเกาหลีแท้ ๆ และที่น่าสนใจคือ กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่กลับไม่ใช่คนเอเชียหรือคนไทย หากแต่เป็นชาวตะวันออกกลาง ซึ่งพวกเธอบอกว่า นั่นคือผลจากกระแสรีวิวบอกต่อในโลกโซเชียลที่ทำให้นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้หลั่งไหลมาไม่ขาดสาย และยังบอกอีกว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ชอบทานขนมหวาน
 

 

ยุคนี้คนกอดกระเป๋าเงินแน่น 

 

ทันทีที่พบกัน แนท-นันทนัช เปิดบทสนทนากับเราว่า คนเริ่มระวังการใช้จ่ายมากขึ้น คิดถึงความคุ้มค่ามากกว่าเดิม จะกินอะไรก็ต้องคิดเยอะกว่าแต่ก่อน

 

“ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจของเราวางตำแหน่งตัวเองอยู่ในกลุ่มตลาดบนเป็นหลัก ตอนนี้ก็ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ หันมาจับตลาดแมสมากขึ้น เราจึงเริ่มมองหาอะไรที่ขายง่าย จับต้องได้มากขึ้น” เธอกล่าว

 

ขณะที่เกศ-ชุติมา เสริมว่า ปี 2566-2567 บริษัทแทบไม่มีการเปิดร้านใหม่เลย อีกทั้งยอดขายก็ไม่ได้โตขึ้นด้วย ทำให้แบรนด์ในเครือในช่วงนั้นเหมือนถูกแช่แข็งไว้ 

 

“บวกกับสภาพเศรษฐกิจรอบตัวที่มันไม่แน่นอน คนจับจ่ายน้อยลง มีแต่ข่าวว่าเศรษฐกิจจะแย่ ทำให้ผู้บริโภคเริ่มกอดเงินแน่นขึ้น กลัวอนาคต ไม่กล้าใช้เงินกับอะไรที่ไม่จำเป็น แม้หลายคนจะยังมีเงิน แต่ก็ใช้ด้วยความระมัดระวังมากขึ้น ทุกเม็ดเงินต้องคุ้มค่า ต้องคิดแล้วคิดอีกก่อนจะจ่าย” เกศกล่าว 

 

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่พวกเธอเปิด 'เกศเตี๋ยว' มาตั้งแต่ปลายปี 2567 ซึ่งเป็นร้านก๋วยเตี๋ยวเรือในราคาที่เข้าถึงง่าย

 

สองผู้ก่อตั้ง รวยไม่หยุด เล่าขยายความว่า เกศเตี๋ยว เริ่มต้นด้วยเมนู 9 บาท ซึ่งได้รับกระแสตอบรับดีเกินคาด ลูกค้าต่อคิวตั้งแต่เช้า บางคนจ่ายไม่ถึง 50 บาทก็อิ่มแล้ว

 

 

“เราวางเมนูให้ครอบคลุมทุกระดับราคา ตั้งแต่ 9 บาท ไปจนถึงวากิวญี่ปุ่นหลักร้อยเพื่อรองรับลูกค้าทุกกลุ่มแต่เมื่อราคาต่อจานต่ำลง สิ่งที่ต้องเน้นคือ 'วอลุ่ม' เพื่อให้สมดุลกับต้นทุน โดยเฉพาะค่าเช่าร้านที่แพงขึ้นเรื่อย ๆ" ” แนทเล่า

 

เปิดแบรนด์ใหม่ คาดปีนี้ถึง18 แบรนด์ 

 

เกศ ยังเสริมว่า หากดูในพอร์ตของบริษัท จะเห็นว่ารวยไม่หยุดเน้นจับแต่กลุ่มที่มีกำลังจ่าย แต่ในปีนี้จะหันมาโฟกัสในกลุ่มแมสมากขึ้น ดังนั้นร้านอาหารที่เปิดใหม่ ๆ จึงเป็นคอนเซ็ปต์ 'กินได้ทุกวัน' ไม่ใช่แค่ 'เดือนละครั้ง' เหมือนอย่างประเภทปิ้งย่าง 

 

ตอนนี้แบรนด์เริ่มต่อยอด เปิด 'เกศเตี๋ยวป๊อก ป๊อก & ต้มยำ' ร้านบะหมี่และก๋วยเตี๋ยวต้มยำ ราคาเริ่มต้น 39 บาท 'ข้าวแกง & ปลาทู' ร้านข้าวแกงราคาเริ่มต้น 29 บาท รวมถึงแบรนด์ใหม่ล่าสุดอย่าง 'Standard Bun' แบรนด์ขนมปังจากเกาหลี เตรียมเปิดที่สยามสแควร์ บริเวณเดียวกับร้าน Fire Tiger และจะมี 'Sushi & Izakaya' (ยังไม่มีชื่อแบรนด์) ซึ่งมีเงินร้อยกว่าบาทก็สามารถอิ่มได้ ซึ่งถ้านับแล้วมีกว่า 14 แบรนด์ในเครือ คาดภายในปีนี้อาจไปถึง 18 แบรนด์

 

 

เปิดร้านใหม่ ก็ยังเป็นสยาม เพราะโตมาจากสยาม

 

ทั้งนี้การเปิดแบรนด์ใหม่ก็ยังเลือกในโลเคชั่นสยาม แนทบอกว่า พวกเธอเริ่มธุรกิจตั้งแต่วันที่สยามสแควร์ซอย 3 เงียบ ๆ พอเริ่มเปิดปิ้งย่าง ก็เริ่มดึงทราฟฟิกขึ้นมา 

 

เกศบอกว่า สยามคือจุดเริ่มต้นร้านปิ้งย่าง Nice Two Meat U สาขาแรก เพราะในอดีต สยามเคยเป็นศูนย์รวมของ First Jobber และนักศึกษาปีท้าย ๆ ซึ่งมีกำลังซื้อสูง และพร้อมจ่าย รวมถึงนักท่องเที่ยวเข้ามาไม่น้อย แต่ต้องยอมรับว่าภาพของสยามวันนี้เปลี่ยนไปมาก กลุ่มลูกค้าหลักกลายเป็นนักเรียนมัธยมต้นถึงปลายที่มาเดินเล่นกับเพื่อนในวันหยุด และยิ่งได้รับแรงส่งจากการจัดโซนถนนคนเดิน ที่เปิดโอกาสให้เยาวชนมาแสดงความสามารถ ทำกิจกรรม และจับจ่ายในแบบของตัวเอง

 

เมื่อคนเบื่อง่าย ธุรกิจจึงต้อง “สดใหม่” ตลอดเวลา

 

ทั้งนี้ เกศ มองว่า ผู้บริโภคยุคนี้เบื่อง่าย เปลี่ยนใจเร็ว การขยายสาขาแบบเดิม ๆ อาจไม่เร้าใจอีกต่อไป ทางออกของเธอคือการสร้างสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นคอนเซ็ปต์ เมนู หรือบรรยากาศร้าน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าอยากลอง อยากกลับมา และอยากแชร์

 

“ตอนนี้เรามองใหม่เลยเราจะเน้นทำทุกอย่างให้มีคุณภาพจริง ๆ เปิดสาขาเท่าที่เหมาะสม เปิดเฉพาะจุดที่มั่นใจว่าเป็น ‘ร้านที่ดี’ ไม่ใช่แค่เปิดเพราะอยากขยาย ถ้าร้านไหนไม่เวิร์ก ก็พร้อมจะเปลี่ยน พร้อมจะถอย และแทนที่ด้วยสิ่งใหม่ ๆ ที่เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้มากขึ้น เราไม่ได้ตั้งเป้าว่าทุกแบรนด์ใหม่จะต้องขยาย 5 หรือ 10 สาขา อาจจะมีแค่ 2-3 สาขา หรือบางแบรนด์แค่สาขาเดียวก็พอ เพราะเราอยากให้ร้านกลายเป็น ‘Destination’ คือร้านที่คนตั้งใจมา ไม่ใช่ร้านที่เดินผ่านก็แวะกินเฉย ๆ”

 

ในแง่การรีแบรนด์ สองผู้ก่อตั้งบอกว่า ยากกว่าการเปิดแบรนด์ใหม่อีกเพราะคนมีภาพจำไปแล้ว พวกเธอยกตัวอย่างง่าย ๆ ว่า ถ้าพูดถึงแบรนด์ Fire Tiger คนจะนึกถึงชานมที่แรงเข้มข้น

 

“แม้ว่าจะพยายามทำเมนูเฮลท์ตี้ออกมาแค่ไหน คนก็ยังติดภาพเดิมอยู่ดีว่า 'มันเฮลท์ตี้จริงเหรอ?' เพราะมันอยู่ในแบรนด์เดิม นั่นคือเหตุผลที่ทำให้บางครั้ง แค่ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เดิมอาจไม่พอ จึงเลือกใช้กลยุทธ์เปิด แบรนด์ลูก ที่ชัดเจน ตอบโจทย์คนเจนใหม่ที่มองหาอะไรสดใหม่ และไม่อยากถูกจำกัดด้วยภาพเดิม ๆ เราอยากแสดงให้เห็นเลยว่า แบรนด์ใหม่นี้ขายอะไร จุดยืนคืออะไร และให้คนรู้สึกว่า มันคือของใหม่” 

 

 

ธุรกิจอาหารกลายเป็นแฟชั่น มาไวไปไว 

 

เกศ เล่าต่อว่า ธุรกิจอาหารกลายเป็นแฟชั่นไปแล้ว มันหมุนเร็วพอ ๆ กับเสื้อผ้า บางทีเร็วกว่าเสียด้วยซ้ำ อย่างตอนที่เราเดินทางไปเกาหลีบ่อย ๆ เราจะเห็นเลยว่า ร้านที่เคยฮิตในเดือนก่อน อาจจะปิดหรือเปลี่ยนชื่อไปแล้วในเดือนถัดมา โลเคชั่น ที่เคยเป็นทำเลทองในวันหนึ่ง พอเปลี่ยนเทรนด์…ก็กลายเป็นอดีต
แฟชั่นของอาหารตอนนี้ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่คือการนำเสนอ และประสบการณ์ ถ้าเราไม่ปรับ ไม่อัปเดตเทรนด์ ไม่รู้จักตั้งคำถามใหม่ ๆ เราจะอยู่ไม่รอดในเกมนี้

 

เพราะตอนนี้…วงจรร้านอาหารมันสั้นลงมาก สั้นจนตัวเองยังตกใจ ธุรกิจใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น อาจต้องคืนทุนให้ได้ภายใน 2–3 เดือนเพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่า...ร้านของเราจะอยู่ในเทรนด์ไปได้นานแค่ไหน

 

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น… ทุกสิ่งมีวัฏจักรของมัน เหมือนกับ 'ชานมไข่มุก' ที่ช่วงหนึ่งพีคมาก คนต่อแถวกันเป็นร้อย แล้วก็ซาลง...แต่เดี๋ยวไม่นาน มันก็จะกลับมาอีก ในอีกรูปแบบหนึ่ง 

 

 

มองย้อนกลับไป 8 ปีก่อน First Mover ปิ้งย่าง-ชานม

 

เกศ เล่าย้อนถึงช่วงเริ่มต้นเมื่อ 8-9 ปีก่อนว่าเธอโชคดีมาก เพราะแทบไม่มีคู่แข่งเลย

 

“ตอนนั้นร้านปิ้งย่างในห้างยังไม่มีใครทำสไตล์เกาหลีแบบเรา เราเป็นเจ้าเดียวจริง ๆ เช่นเดียวกับตอนเปิดตัว Fire Tiger ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในชาไข่มุกแบรนด์แรก ๆ ที่ไวรัลในไทยผู้คนจำแบรนด์ได้ ราคาเรากลายเป็นตัวกำหนดตลาด ทุกเจ้าต้องปรับให้ใกล้เคียงเรา ช่วงเวลานั้นคือช่วงที่เรา ‘โกยได้’ จริง ๆ"

 

“เราเคยเป็นคนจุดกระแส ทั้งปิ้งย่างเกาหลี ทั้งชาไข่มุก มันทำให้เรารู้ว่าการเป็น First Mover มีพลังแค่ไหน แต่บทเรียนสำคัญคือ… แค่เป็นรายแรกไม่พอ ถ้าปรับตัวไม่ทัน ก็อยู่ไม่รอดในยุคนี้เพราะมีแบรนด์ใหม่ๆ ผุดขึ้นเพียบเลย การแข่งขันสูงขึ้น ”

 

ทำธุรกิจไม่รอดไม่ใช่เรื่องหน้าอาย

 

แต่อย่างไรก็ตาม เธอยังมองบวกว่า การทำธุรกิจแล้วมันไปไม่รอด มันไม่ใช่เรื่องใหญ่หรือเรื่องน่าอายอีกต่อไป

 

“เราเองก็ทำมามากกว่า 10 แบรนด์ ยังไม่สามารถพูดได้เลยว่าทุกแบรนด์ประสบความสำเร็จ มันไม่มีทางเป็นไปได้ การทำธุรกิจมันเหมือนการเล่นการพนัน เราจะหวังให้ออก ‘แดง’ ทุกครั้งก็ไม่ได้ ต่อให้คุณเก่งแค่ไหน เปิดมา 10 แบรนด์ ก็ไม่เชื่อว่าจะรอดทุกอัน มันมีปัจจัยมากมายที่ควบคุมไม่ได้ และเราเองในฐานะเจ้าของก็แค่พยายาม ลองผิดลองถูกเพื่อหาสิ่งที่ใช่” เธอกล่าวอย่างตรงไปตรงมา พร้อมบอกว่า 

 

แม้บางอย่างจะผิดพลาด แต่เป็นบทเรียนสอนว่า ครั้งหน้าจะไม่กลับไปทำผิดแบบนั้นอีก และถ้ารู้ว่าจุดไหนที่เคยทำให้ประสบความสำเร็จ ก็จะดึงมาใช้ต่อ 

 

แล้วความผิดพลาดที่เคยเจอคืออะไร? 

 

เกศถอนใจนิด ๆ ก่อนจะเล่าต่อว่า ธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ 9 ของเธอแล้ว ขณะที่แนท ทำธุรกิจแรก ก่อนหน้านี้สำหรับเกศ เธอเคยทำมา 8 ธุรกิจ เจ๊งไป 6 บอบช้ำอีก 1 เหลือแค่หนึ่งเดียวที่รอด

 

เธอไม่อายที่จะบอกว่าเคยร้องไห้ทั้งคืน เจ็บ เจ๊ง เหนื่อย มาครบ แต่ก็โชคดีอย่างหนึ่งคือ 'ล้มแล้วลุกไว'

 

“เราไม่เคยฟุบคาอุปสรรค พอรุ่งเช้า ก็กลับมายิ้ม และเชื่อเสมอว่าพรุ่งนี้ต้องดีกว่าวันนี้ ถ้าเกศยอมแพ้ตั้งแต่ธุรกิจที่ 1 หรือ 2 ก็คงไม่มีแบรนด์ที่ 9 และไม่มีทางเดินไปถึงแบรนด์ที่ 20 ได้เลย”

 

อีกทั้ง พวกเธอยอมรับว่า ก่อนหน้านี้ค่อนข้างประมาท เพราะทำธุรกิจแบบ Conservative มาโดยตลอด ตั้งแต่เปิดร้านแรก ค่อย ๆ ใช้เงินทุนของตัวเองหมุน เปิดสาขาเพิ่มเรื่อย ๆ แต่แล้วหลังวิกฤตโควิด ห้างหลายแห่งมาเสนอพื้นที่ต็มไปหมด โดยเฉพาะห้างที่รีโนเวทหรือเปิดใหม่ตามชานเมือง 

 

“ตอนนั้นเราคิดว่าไม่ควรพลาดโอกาส เกศบอกแนทว่า ถ้าเราไม่เปิด คนอื่นก็จะมาเปิดอยู่ดี งั้นเราต้องชน’ ซึ่งตอนนั้นเรามั่นใจมากว่า ยังไงก็ไม่ขาดทุน มีแต่ได้มากหรือน้อย เราลงทุนเยอะมาก เปิดหลายแบรนด์ และบางที่ก็ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าไม่ใช่คนที่เราคุ้นเคย ทุกแบรนด์ที่เปิดในช่วงนั้น…เรียกได้ว่าผิดพลาดหมด”

 

จึงกลายเป็นบทเรียนอีกว่า ทำธุรกิจต้องรู้จักพื้นที่ รู้จักคน และรู้จักรอเวลา

 

“หลายครั้งที่ผ่านมา เกศมองเพียงแค่ ‘คนเยอะ’ แล้วคิดว่ายังไงก็รอด แต่ปีนี้พิสูจน์แล้วว่า ‘คนเยอะ’ ไม่ใช่คำตอบ เพราะถ้าไม่ใช่ลูกค้าเรา ต่อให้คนล้นร้าน ก็ไม่มียอดขาย พฤติกรรมคนแต่ละพื้นที่ แต่ละห้างก็ไม่เหมือนกัน” 

 

พวกเธอบอกว่า ตอนนี้ ทุกครั้งที่เลือกทำเลใหม่ ต้องมองให้ครบ 360 องศา  ไม่ใช่มองเพียงบางมุม แต่ต้องเช็กให้ชัวร์ว่า กลุ่มเป้าหมายใช่ไหม พื้นที่นั้นขาดอะไร และจะเติมเต็มอะไรเข้าไปได้บ้าง

 

เกศเล่าต่อว่า การทำแล้วมันไปไม่รอด มันไม่ใช่เรื่องใหญ่เลย เราธุรกิจมาแล้วกว่า 10 แบรนด์ แต่ก็ยังบอกไม่ได้เลยว่าทุกแบรนด์จะประสบความสำเร็จทั้งหมด มันมีปัจจัยหลายอย่างเข้ามาเกี่ยวข้อง ในฐานะเจ้าของธุรกิจ เราก็ต้องลองผิดลองถูกกันไป เพราะก่อนจะทำจริง ๆ เราก็ไม่รู้ว่าอะไรจะเวิร์ก

 

ทั้งสองบอกว่า เคยวางแผนจะพาแบรนด์ในเครือขยายไปต่างจังหวัดตั้งแต่ปีที่แล้วเหมือนกัน แต่พอมาดูเรื่องกระแสเงินสด (Cash flow) เรารู้สึกว่าต้องกลับมาแก้ไขฐานรากของเราให้แข็งแรงก่อน

อย่างช่วงโควิดที่ผ่านกำลังจะไปเปิดสาขาที่ลอนดอน ต้องใช้ทุนประมาณ 60-70 ล้านบาท แต่ด้วยสถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้น ทำให้การโอนเงินและการจัดการต่าง ๆ มีปัญหา โชคดีที่เสียเงินไปไม่เยอะ ก็เลยคิดว่าสถานการณ์ตอนนั้นยังไม่เหมาะสม ต้องโฟกัสที่ตลาดในประเทศไทยให้แข็งแรงก่อน ดังนั้น แผนจะนำแบรนด์ขยายสาขาไปต่างจังหวัดหรือแม้แต่ต่างประเทศจึงถูกชะลอไว้ก่อน

 

 

ไม่โทษเศรษฐกิจ เพราะวิกฤตมีอยู่เสมอ แต่ทำยังไงให้คนเลือกเรา 

 

ท่ามกลางวิกฤตต่าง ๆ ที่กระทบธุรกิจร้านอาหารที่เป็น Red Ocean เกศย้ำว่า ไม่ได้โทษเศรษฐกิจ ไม่ได้โทษโควิด สงคราม หรือการเมือง เพราะเธอมองว่าวิกฤตมีอยู่เสมอ แต่ทุกวิกฤตก็มีโอกาสซ่อนอยู่เช่นกัน

 

“คนยังต้องกิน ยังต้องใช้ การกินคือปัจจัย 4 สิ่งที่เราต้องโฟกัสก็คือ ทำอย่างไรให้ ลูกค้าเลือกเรา”

 

ในยุคที่คนใช้บริการเดลิเวอรี่มากขึ้น กินข้าวนอกบ้านมากขึ้น แต่ก็เลือกมากขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น เธอยืนยันว่าโซเชียลคือทั้งโอกาสและความท้าทายในตัว

 

“ถ้าเราทำคลิปออกมาดี Enough to go viral หรือถ้าบริการเราประทับใจ คนก็แชร์ คนก็พูดถึง มันก็เกิดกระแสได้เหมือนกัน”

 

 

วางแผนอย่างดี ความสำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัว

 

ธุรกิจที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อจากนี้ เกศเล่าว่า ทุกอย่างล้วนผ่านการคิด วิเคราะห์ และลงมือด้วยความตั้งใจอย่างที่สุด

 

เกศเชื่อว่า…ถ้าคิดมาดี วางแผนมาชัด และทุ่มเทขนาดนี้ ความสำเร็จ…ก็ไม่ใช่เรื่องที่เกินเอื้อมอีกต่อไปและในปีนี้ พวกเธอก็คาดหวังไว้ว่า ยอดขายน่าจะเติบโตขึ้นได้ราว 20-30% จากปีก่อน (รายได้รวมบริษัทอยู่ที่ 700-800 ล้าน) ปีนี้อาจจะแตะพันล้าน

 

"แน่นอน…ไม่มีใครรู้ล่วงหน้าได้ ว่าทุกอย่างจะเป็นไปตามที่หวังไหม แต่สิ่งหนึ่งที่เกศมั่นใจคือ เมื่อทำดีที่สุดแล้ว ความสำเร็จจะเดินเข้ามาหาเราในจังหวะที่เหมาะสมเสมอ"