‘ณชา จึงกานต์กุล’ แปรรูปของดีจากท้องไร่ ปั้นแบรนด์ KUNNA สู่เชลฟ์ขนม

ในวันที่ตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยกำลังร้อนแรง ด้วยมูลค่าเกือบ 5 หมื่นล้านบาท และผู้เล่นเฉียด 300 ราย ที่ต่างขับเคี่ยวแข่งขันกันอย่างดุเดือด รายใดแข็งแรงพอก็ฝ่าคลื่นแรงไปได้ รายใดอ่อนแรงก็อาจจมหายไปตามกฎธรรมชาติของเกมธุรกิจ

 

แต่ในสนามที่แน่นขนัดไปด้วยแบรนด์ขนมหลากสี 'คันนา (KUNNA)' เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างออกไปไม่เน้นหวือหวา ไม่เน้นแข่งด้านราคา แต่ขายความเป็นแบรนด์ไทยเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์

 

เหตุผลที่บอกว่าขายความเป็นไทย เพราะ ณชา จึงกานต์กุล เจ้าของแบรนด์ พยายามสื่อสารว่า แบรนด์คันนา เป็นการหยิบเอาของดีจากท้องไร่ท้องนาของเกษตรกรไทยทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นมะม่วง มะพร้าว ทุเรียน ต่าง ๆ มาแปรรูปเป็นขนมด้วยรสชาติอร่อยและดีต่อสุขภาพ 
 

 

จากธุรกิจครอบครัว สู่การสร้างอาณาจักรขนม 

 

ถ้าพูดถึงชื่อ ณชา จึงกานต์กุล บางคนอาจจะคุ้นหูคุ้นตาในฐานะทายาทคนเล็กของตระกูล 'จึงกานต์กุล' เจ้าของธุรกิจผู้ผลิตและส่งออกลูกบิดประตู ‘เบน-เฮอร์’ ที่อยู่คู่ตลาดมาไม่น้อยกว่า 30-40 ปี หรืออาจจะรู้จักเธอในนามบุคคลมีชื่อเสียงที่ร่วมงานกิจกรรมสังคมต่าง ๆ 

 

ก่อนที่เธอจะมาสร้างอาณาจักรขนมของตัวเอง ณชาเคยสั่งสมประสบการณ์ด้านการตลาดจากบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างไมโครซอฟท์ และยังเคยช่วยงานธุรกิจของครอบครัวอยู่พักหนึ่ง แต่แล้ววันหนึ่ง เธอก็โบกมือลาเพื่อมาสร้างหนทางของตัวเอง 

 

อะไรคือสิ่งที่ทำให้เธอตัดสินใจครั้งสำคัญนี้?

 

ณชา เล่าให้โพสต์ทูเดย์ ฟังว่า เคยทำงานที่ไมโครซอฟท์ ประเทศไทยอยู่ 1 ปี แล้วก็เคยช่วยงานธุรกิจครอบครัวซึ่งเป็นธุรกิจเกี่ยวกับ Security System ด้วย ซึ่งงานเหล่านั้น เป็นเรื่องของฮาร์ดแวร์ เธอกลับรู้สึกว่าแรงขับเคลื่อนเรื่อง Need ของลูกค้ามันลึกซึ้งกว่านั้น

 

เธออธิบายถึงความหมายของ 'แรงขับเคลื่อนเรื่อง Need ของลูกค้า' ว่า การทำงานกับบริษัทจะมีระบบและโครงสร้างที่ชัดเจน ทำให้ตัวเธอรู้สึกว่ายังเข้าไม่ถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าหรือผู้ใช้งาน จึงอยากมาทำธุรกิจของตนเอง เพื่ออยากจะสื่อสารความต้องการของลูกค้ามากขึ้นด้วยตนเอง อยากจะสำรวจตลาดด้วยตนเอง 

 

อีกทั้งในช่วงหนึ่งของชีวิตเมื่อหลายสิบปีก่อน ณชาได้มีโอกาสไปฝึกงานที่สถานเอกอัครราชทูตไทย ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน จึงได้เห็นภาพบรรยากาศว่า ทุเรียนไทยสามารถขายที่จีนได้ราคาสูงกว่าที่ไทยถึง 10-20 เท่าเลย 
 

 

เธอจึงเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่า “นอกจากทุเรียนแล้ว เรายังมีของดีอะไรอีกบ้าง ที่จะไปตลาดโลกได้?”

 

เมื่อกลับมาเมืองไทย ณชาใช้เวลาประมาณ 6 เดือนเต็ม ๆ ในการศึกษาตลาดและเทคโนโลยี ค้นหาไอเดีย วิเคราะห์ว่าใครทำอะไรไปแล้วบ้าง และในที่สุด เธอก็เลือกที่จะพรีเซ้นต์แบรนด์ขนมที่เชื่อมโยงกับผลผลิตทางการเกษตรอย่างผลไม้ไทย 

 

ที่เลือกทำธุรกิจขนม ณชา ให้เหตุผลอีกว่า จากที่แต่ก่อนเคยมองว่า ถ้าอยากกินของอร่อย ก็ต้องยอมทำลายสุขภาพ

 

"เรารู้สึกว่ามนุษย์เราอยู่ได้ด้วยสมองซีกซ้ายและซีกขวา คือมีทั้งอารมณ์และเหตุผล ขณะเดียวกันคุณพ่อเป็นคนชอบกินขนมมาก แต่กลับไม่เคยเจอของที่ถูกใจหรือถูกปากจริง ๆ เลย นั่นจึงเป็นจุดที่เรารู้สึกอยากทำขนมเอง แต่ขนมที่ทำต้องไม่ทำลายสุขภาพมากไป"

 

เริ่มจากธัญพืช ผลิตภัณฑ์นำร่องตัวแรก

 

เริ่มจากผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่ออกมา คือ 'ลูกเดือยอบกรอบ' ซึ่งเกิดจากการมองเห็น pain point ของลูกเดือยที่มักปรากฏอยู่ในน้ำเต้าหู้แต่กลับไม่อร่อยและมีกลิ่นเฉพาะตัว เธอจึงทดลองนำมาพัฒนาใหม่ ให้กลายเป็นขนมอบกรอบ ปรุงรสบาร์บีคิว ซึ่งทำให้ลูกเดือยกลายเป็นของกินเล่นที่แปลกใหม่และน่าลอง

เมื่อเวลาผ่านไป เธอสังเกตเห็นว่านักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาในประเทศไทยมากขึ้น และเริ่มให้ความสนใจวัตถุดิบท้องถิ่น โดยเฉพาะ ผลไม้ไทย จากจุดนั้นเองที่แบรนด์ค่อย ๆ เปลี่ยนผ่านจากการใช้ธัญพืช มาเป็นผลไม้ และพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ฟิวชันที่ตอบโจทย์ทั้งคนไทยและต่างชาติในแบบของตัวเอง

 

นั่นจึงเป็นที่มาของชื่อแบรนด์ KUNNA (คันนา)

มาจากภาษาไทยที่ต้องการจะสื่อถึงคันนา พืชสวนไร่นา สื่อถึงท้องถิ่น ท้องทุ่งของบ้านเรา

 

ณชา บอกว่า หนึ่งในความตั้งใจหลัก ๆ คือ คันนาอยากจะใช้วัตถุดิบที่มาจากในประเทศเท่านั้น คิดเป็นสัดส่วน 95% เช่น มะพร้าว มะม่วง ทุเรียน เอามาฟิวชั่นให้เกิดความแปลกใหม่ในวงการอาหารและขนม อีก 5% ที่เหลือก็จะเป็นวัตถุดิบนำเข้าที่ไทยยังมีไม่มากอย่างช็อกโกแลต  

 

สิ่งที่เรายึดถืออยู่เสมอคือ ประเทศไทยเราเก่งอะไร เราเอาสิ่งนั้นมาใส่ Know how เพิ่มเติมมูลค่า (Value-added) เข้าไป ด้วยการใช้ Insight ลูกค้า โดยเฉพาะช่วงแรกศึกษาตลาดจีน เรื่องความชอบของคนจีน ที่บางอย่างเขาไม่เคยกินมาก่อน แต่เราสามารถพัฒนาให้ถูกใจเขาได้

 

โดยภายใต้แบรนด์คันนาจะสามหมวดหลักของสินค้า คือ 

 

ขนมอบแห้ง เน้นรสธรรมชาติ น้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาลเลย อบกรอบ ใช้เทคโนโลยี vacuum fried (ฟีทดราย) เพื่อให้ได้เนื้อสัมผัสกรอบโดยไม่ใช้น้ำมัน และฟิวชัน กลุ่มนี้เติบโตเร็วที่สุดในช่วง 4–5 ปีที่ผ่านมา โดยเน้นการมิกซ์วัตถุดิบไทยกับรสชาติหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ เช่น ขนมทองม้วน รสชาไทย ขนมท้องม้วนรสทุเรียน ทองม้วนกะทิผสมน้ำผึ้งมะนาว ลิมิเต็ดอีดิชันอย่างทองม้วนรสช็อกโกแลตมิกซ์เบอร์รีโยเกิร์ต

 

นอกจากนั้นก็มีกัมมี่มะม่วงที่เคี้ยวหนึบเหมือนกินมะม่วงสด และอีกมากมาย ซึ่งตอนนี้มีสินค้ารวมกว่า 35 SKU โดยยังคงยึดหลักรสไทย เข้าใจง่าย พร้อมดีไซน์และรสสัมผัสที่ตอบโจทย์ตลาดต่างประเทศ

 

 

ส่วนเรื่องของราคาจะเริ่มตั้งแต่ 35-289 บาท ขายทั้งในและต่างประเทศ โดยในประเทศจะมีจำหน่ายทั่วไปตามห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า และร้านสะดวกซื้อ แต่สำหรับตลาดต่างประเทศมีการส่งออกลูกค้าหลักส่วนใหญ่จะเป็นเอเชียตะวันออก ตอนแรกเป็นตลาด จีน ตามด้วยเกาหลี ญี่ปุ่น ฮ่องกง ไต้หวัน สหรัฐฯ ประมาณ 70% ส่วนใหญ่เป็นตลาดจีน ที่เหลือจะเป็นสหรัฐฯ  แคนาดา และตะวันออกกลาง 
 

โปรดักส์ไฮไลต์ของคันนา ถ้าเป็นเมื่อก่อนจะเป็นมะม่วง ตอนนี้จะเป็นกระทิมากขึ้น คนส่วนใหญ่เวลาพูดถึงกระทิ จะรู้จักแต่ที่เป็นน้ำที่ใส่ในหม้อแกงปรุงรสอาหาร แต่ว่าเราเอามาแปรรูปเป็นขนมที่กินได้ง่ายกว่าเดิม เก็บได้นานกว่าเดิม 

 

เลือกวัตถุดิบตามฤดูกาล

 

ณชา เล่าต่อว่า ภายใต้แบรนด์คันนาเลือกใช้ผลผลิตจากเกษตรกรไทยอหลากหลายภูมิภาค ทั้งจากภาคอีสาน ภาคตะวันออก และภาคกลาง โดยหมุนเวียนตามฤดูกาลของวัตถุดิบ เช่น มะม่วงที่ใช้ถึง 3 สายพันธุ์ ได้แก่ มหาชนก แก้วขมิ้น และโชคอนันต์ เพื่อให้ได้รสชาติและเนื้อสัมผัสที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท

 

“เราจะเลือกแหล่งปลูกที่อุดมสมบูรณ์ที่สุดในแต่ละช่วง โดยไม่ได้จำกัดว่าจะต้องมาจากที่ใดที่หนึ่ง”

 

วางแผนขยายโรงงาน รับดีมานด์-ซัพพลาย 

ทั้งนี้โรงงานหลักของคันนาตั้งอยู่ที่นครปฐม และมีศูนย์กระจายสินค้าอยู่ใกล้ย่านสาทร โดยเร็ว ๆ นี้มีแผนจะเปิดโรงงานแห่งที่สองใกล้กรุงเทพฯ เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต

 

แต่ละปีเราลงทุนไปกับ R&D เยอะ ในการหานวัตกรรมคิดค้นหาสิ่งใหม่ๆ ต้องยอมรับออกว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละตัว ออกมา 20 ตัว ได้ออกสู่ตลาดจริงแค่ 3-4 ตัวเท่านั้น สุดท้ายที่เราไม่ปล่อยให้ออก เพราะรสชาติอาจจะไม่ตอบโจทย์ มันได้ความใหม่ก็จริง แต่อาจไม่ถูกจริตลูกค้า ก็ยังไม่ปล่อย 

 

การวางแผนขยายโรงงานแห่งที่สองของคันนา ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะความเติบโตของแบรนด์เท่านั้น แต่สะท้อนถึง 'ดีมานด์ซัพพลาย' ที่เปลี่ยนไปตามลูกค้ารายใหญ่ระดับนานาชาติ

 

“ตอนนี้ลูกค้าที่เรากำลังเจรจาด้วย เป็นดีมานด์ที่ต้องใช้กำลังการผลิตในรูปแบบใหม่ทั้งหมด ซึ่งในแง่ของสเกลแล้ว ไม่น้อยไปกว่าโรงงานปัจจุบันแน่นอน” ณชาเผย

 

แผนการขยายโรงงานจึงไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มกำลังการผลิต แต่คือการวางรากฐานเพื่อรองรับการเติบโตในระดับที่ใหญ่ขึ้น คาดว่าโครงการจะมีความคืบหน้าอย่างเป็นรูปธรรมภายในช่วงปลายปีนี้

 

 

“แต่ละปีเราตั้งเป้าเติบโตไว้ที่ประมาณ 30%” ณชาเผย

 

“ขณะเดียวกัน ปัจจัยอย่างตลาดส่งออกในช่วงนี้ กลับกลายเป็นโอกาสของเรา แม้จะมีเรื่องการขึ้นภาษีช่วงของผู้นำทรัมป์ เข้ามาเกี่ยวข้อง แต่กลายเป็นว่ายิ่งกระตุ้นให้ตลาด เช่น สหรัฐฯ ยิ่งเร่งนำเข้าสินค้ามากขึ้น เหมือนเป็นช่วงยิ่งปิดดีลได้เร็ว ยิ่งดี"

 

สะท้อนภาพรวมการส่งออกโดยเฉพาะในช่วงไตรมาสแรกถึงไตรมาสสองของปีนี้ แม้ตลาดในประเทศจะค่อนข้างเงียบ แต่ฝั่งต่างประเทศโดยเฉพาะตลาดส่งออกกลับมีกำลังซื้อที่พุ่งแรง ช่วยเร่งยอดขายได้อย่างมีนัยสำคัญ

 

ทำธุรกิจต้องวิ่งหาโอกาสตลอดทาง ไม่ใช่รอลูกค้าเข้าหา 

 

แต่อย่างไรก็ดี ณชา บอกว่า การทำธุรกิจ ไม่ใช่จะมองแค่ตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นหลัก ตอนนี้คันนา เริ่มขยายสู่ตลาดใหม่ ๆ ค่อนข้างมากในช่วงหลัง เช่น รัสเซีย และคูเวต เป็นตลาดที่ก่อนหน้านี้เราอาจไม่เคยคาดคิดว่าจะมีดีมานด์ แต่กลับมีลูกค้าเข้ามาติดต่ออย่างต่อเนื่อง

 

“ส่วนตัวจะไม่รอให้ลูกค้าเข้ามาหา แล้วพอไม่มีลูกค้าค่อยขยับหาโอกาสอื่น ไม่อยากทำแบบนั้น"

 

“คันนาอายุ 13 ปี นับตั้งแต่เริ่มต้นในปี 2011 ตลอดทาง เราวิ่งหาโอกาสอยู่ตลอดเวลา คนที่ทำสินค้าส่งออกไม่ควรโฟกัสแค่ตลาดใหญ่ ๆ อย่างจีน

เพราะทุกประเทศล้วนเป็นโอกาสได้ทั้งนั้น”

 

สภาพอากาศแปรปรวนคือความท้าทายของธุรกิจ

 

เธอยังเผยถึงความท้าทายของธุรกิจอีกว่า ปัจจัยด้านสภาพอากาศ มีผลต่อผลผลิตเกษตรกร ซึ่งกระทบต่อการหาวัตถุดิบมาใช้ในธุรกิจ เพราะเรามีการใช้ระบบคอนแทคฟาร์มมิ่ง

 

"ซึ่งช่วงแรกก็เจอปัญหาหนักมาก ทั้งน้ำแล้ง น้ำท่วม หรือของขาดตลาด เจอเหตุการณ์เหล่านี้บ่อยจนบางวันตื่นขึ้นมาก็ยังไม่รู้ว่าจะเจออะไรอีก แต่สิ่งที่เราทำได้คือการลงพื้นที่จริง ไปพบเกษตรกร ติดต่อพูดคุยกับแต่ละจังหวัด เพื่อสำรวจว่าเขามีงบลงทุนเครื่องจักรหรือความรู้ด้านการจัดการวัตถุดิบแค่ไหน ที่จะช่วยให้เราคาดการณ์ผลผลิตได้อย่างแม่นยำ"

 

เธอยกตัวอย่าง สวนกล้วยที่พิษณุโลก เคยมีปีที่น้ำแล้งจัดจนกล้วยไส้แข็ง หรือบางปีตลาดมะม่วงแทบไม่มีของเลย ขณะที่ปีนี้มะม่วงล้นตลาด สิ่งที่เราทำไม่ได้มีแค่ช่วยจัดการวัตถุดิบ แต่ยังต้องช่วยคิดโจทย์ปลายทางร่วมกับเกษตรกร ว่าทำอย่างไรให้ลูกค้ายังคงมีความต้องการในมะม่วงอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เห็นราคาตกแล้วของเหลือเกลื่อน เราต้องปรับตัวและอะแดปไปด้วยกัน

 

เช่นเดียวกับมะพร้าว ปีนี้เราต้องวางแผนล่วงหน้าให้ดี ถ้าเราควบคุมกระบวนการจัดเก็บไม่ได้ ต้องมีการคาดการณ์และตุนวัตถุดิบล่วงหน้าถึงปีหรือปีกว่า เพราะมะพร้าวไทยได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในขณะที่คุณภาพของต่างประเทศยังสู้ไม่ได้

 

แม้ว่าปัจจัยอย่างดิน น้ำ และคุณภาพอากาศจะควบคุมยาก แต่เราพยายามทำทุกทางเพื่อไม่ให้พึ่งพาธรรมชาติเพียงอย่างเดียว นอกจากการเก็บรักษาคุณค่าวัตถุดิบให้นานแล้ว เรายังต้องคิดเผื่อทั้งกรณีวิกฤตและกรณีดีที่สุดไว้เสมอ เพื่อวางแผนรับมือได้ทันท่วงที

สินค้า One and Only คือจุดแข็ง

 

ณชา เผยว่า เราค่อนข้างมั่นใจว่าเรามีสินค้าที่เป็น One and Only อยู่เยอะมาก ในช่วง 3-4 ปีแรก เราเริ่มจากสินค้าพื้นฐานก่อน แต่พอถึงช่วงกลางถึงปลาย เราเริ่มกระโดดออกมาให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน ถ้าลูกค้านึกถึงสินค้าบางประเภท ต้องนึกถึง คันนา เป็นที่แรก เพราะแบรนด์อื่นไม่มีแบบนี้ เช่นทองม้วนกระทิ ผสมรสชาไทย หรือรสต่าง ๆ 

 

เราอยากให้ทุก SKU ของเรามีความพิเศษแบบนี้ แต่ก็ยอมรับว่า ยังมีกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มที่ชอบกินแบบธรรมดา ๆ แต่เน้นธรรมชาติ เช่น มะม่วงอบแห้งธรรมดา ๆ หวานน้อยเน้นรสชาติที่มาจากธรรมชาติไม่ได้ปรุงแต่งอะไร แต่สุดท้ายเราเชื่อว่าประเทศไทยจะพัฒนาภาคเกษตรได้ ต้องใส่ไอเดียและมูลค่าเพิ่มมากกว่าวัตถุดิบพื้นฐาน

 

ถามว่าเคยกังวลเรื่องการถูกลอกเลียนแบบไหม? เธอกล่าวว่า เคยกังวลแต่ตอนนี้ไม่ค่อยกังวลแล้ว เพราะคันนาทำทุกอย่างเพื่อป้องกันตัวเองไว้ดีมาก แต่ก็เข้าใจว่ามันเป็นเรื่องธรรมชาติที่ต้องเกิดขึ้น รู้สึกเฉย ๆ กับเรื่องนี้

 

"ที่ผ่านมา ก็มีแบรนด์อื่นทำสินค้าคล้าย ๆ กันมาตลอด บางรายก็ล้มหายตายจากไป เพราะไม่ได้รับการยอมรับจากลูกค้า หรือบางรายพัฒนาตัวเองจนเก่งมาก เรามองว่าเขาเป็น Benchmark ที่ดี ซึ่งยิ่งทำให้เราต้องพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ รู้สึกว่าสนุกกับการแข่งขันนี้ เพราะคนในวงการนี้ก็รู้จักกันหมด"

 

แข่งกับตัวเอง ไม่พอ ต้องแข่งกับสปีดของโลก

 

มีคนบอกว่า ‘ให้แข่งกับตัวเอง อย่าไปแข่งกับคนอื่น’ เราเห็นด้วยแค่ครึ่งเดียว แต่ครึ่งที่เหลือ เรามองว่า นอกจากจะแข่งกับตัวเองแล้ว ยังต้องแข่งกับ 'สปีด' ของการหมุนของโลกใบนี้ด้วย ไม่ใช่แค่แข่งในตลาดหรือในอุตสาหกรรมว่าใครเป็นคู่แข่ง แต่ต้องถามตัวเองว่า สิ่งที่เราทำในองค์กรทันกับโลกหรือยัง

 

ไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรก

แต่อย่ารั้งท้ายคนอื่น ต้องวิ่งให้ทัน หรือเร็วกว่าก็ได้

 

ถ้าเราสามารถไปตามสปีดของโลกได้ เราจะไม่ตกรอบ ความท้าทายก็จะกลายเป็นความสนุก และเราจะตื่นขึ้นมาในทุกวันพร้อมกับความอยากพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ

 

 

อีก 3-5 ปี มุ่ง Wellness 

 

ณชายังเผยถึงเป้าหมายในระยะอีก 3-5 ปีข้างหน้าว่า เธอมองเรื่อง wellness เนื่องจากอาหารเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ส่งผลต่อสุขภาพโดยตรง

 

"อาหารที่ดีสามารถช่วยให้สุขภาพดีขึ้นหรือแย่ลงได้ อยากสร้างผลิตภัณฑ์ที่ช่วยส่งเสริมสุขภาพโดยรวมให้ดีขึ้น ซึ่ง Wellness สำหรับเราหมายถึงภาพรวมของสุขภาพที่ดีในทุกมิติ" 

 

"และไม่เพียงเท่านั้น ช่วงหลัง ๆ เรายังพยายามหาความรู้และเทคโนโลยีใหม่ ๆ โดยเฉพาะเรื่องแพ็กเกจจิ้งที่สามารถรักษาความกรอบของขนมโดยไม่ต้องใช้วัตถุกันเสีย เพื่อให้สินค้าของเรามีคุณภาพดีและปลอดภัยมากขึ้น" ณชา กล่าวทิ้งท้าย