Bangkok Cookies ใช้นวัตกรรม สร้างเอกลักษณ์ ขนมข้าวกรอบรสชาติไทย บุกตลาดโลก

แม้ตลาดอาหารเป็นเหมือนธุรกิจถูกคำสาป คนเบื่อง่าย และถูกลอกเลียนแบบเร็ว ดังนั้นการนำนวัตกรรม การให้ความสำคัญกับทีมวิจัย และพัฒนา ตลอดจนการลงพื้นที่หารสชาติที่ใช่ เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุด คือสิ่งสำคัญที่ทำให้ Bangkok Cookies อยู่ในตลาดมากว่า 20 ปี 

ประสงค์ ลิ้มเจริญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม เอ็ม ซี จำกัด พาเล่าถึงเบื้องหลังความสำเร็จและแรงบันดาลใจ ในการนำข้าวหอมมะลิของไทยมาทำขนมข้าวกรอบรสชาติไทย Bangkok Cookies ว่า ก่อนที่สินค้าของตนจะสามารถวางจำหน่ายใน คิงส์ พาวเวอร์ ได้ ต้องใช้ความอดทน ไม่ย่อท้อ กว่า 4 ปี เพื่อปรับปรุงรสชาติ รูปแบบ ที่ตรงกับโจทย์ของ คิงส์ พาวเวอร์ และให้สามารถจำหน่ายอยู่ในร้านได้อย่างยืนยาว 

เพิ่มแบรนด์ใหม่ อุดช่องโหว่ วัตถุดิบตามฤดูกาล

ย้อนไปเมื่อเริ่มทำธุรกิจ บริษัทของเรา เริ่มจากการทำผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป แต่เมื่อทำแล้วเริ่มพบปัญหาของธุรกิจนี้ คือ เรื่องของฤดูกาล จึงต้องมองหาสินค้าใหม่ที่สามารถมีวัตถุดิบตลอดเวลา ในช่วงเวลานั้นมีโอกาสได้พบกับลูกค้าญี่ปุ่นคนหนึ่ง ได้แนะนำให้ทำขนมข้าวอบกรอบ หรือ ที่บ้านเรารู้จักกันในนาม ข้าวแต๋น แม้ว่าในตลาดมีอยู่จำนวนมากแล้วก็ตาม แต่กลับพบว่า คุณภาพ ตลอดจนอายุของผลิตภัณฑ์อยู่ได้แค่ 3 เดือน จึงไม่เหมาะกับการทำตลาดส่งออก 

แม้จะเป็นขนมที่เหมือนธรรมดา แต่เราก็สามารถนำมาทำให้แตกต่างได้ เพราะเมื่อคิดย้อนไป ญี่ปุ่นเขายังทำขนมคลัสตาร์ด ให้เป็นแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ได้ ขณะที่ข้าวแต๋นของเรามีอัตลักษณ์อยู่แล้ว ทำไมถึงจะทำไม่ได้ 

เมื่อคิดได้เช่นนี้ จึงเริ่มลงมือทำ ประกอบกับช่วงเวลานั้น คิงส์ พาวเวอร์ กำลังต้องการหาสินค้าที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น อยู่พอดี โดยให้โจทย์มา 3 ข้อ คือ ความโดดเด่น สร้างมูลค่าเพิ่มจากวัตถุดิบที่มี และ ต้องซื้อได้ที่ประเทศไทยที่เดียว ไม่ซ้ำใคร เราจึงกลายเป็นเจ้าแรกที่ทำ ข้าวแต๋น ขนาดพอดีคำ และ มีรสชาติให้เลือกหลากหลาย แต่กว่าจะได้เข้าไปวางจำหน่ายใน คิงส์ พาเววอร์ ก็ใช้เวลาอยู่ 4 ปี เพราะสินค้าที่วางจำหน่ายใน คิงส์ พาวเวอร์ ต้องตอบโจทย์ที่เขาต้องการจริงๆ เป็นการใช้ความพยายามและอดทน จนทุกวันนี้ทำให้สามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดได้มากว่า 20 ปี โดยตลาดส่วนใหญ่ 70% เป็นตลาดต่างประเทศ และ 30 % เป็นตลาดในประเทศ

กระจายรายได้สู่ชุมชน ผ่านแนวคิด ESG

ในการสร้างมูลค่าเพิ่มจากข้าว เราคุยกับทีมว่า ต้องการใช้ข้าวไทย เป็นวัตถุดิบในทุกๆผลิตภัณฑ์ เราจะใช้ข้าวไทยทุกเมล็ด ปัจจุบันเราใช้อยู่ 3 สายพันธุ์ คือหอมมะลิ ข้าวเหนียว และข้าวขาว มาผสมกันเป็นแพลตฟอร์มข้าวตนเอง ซึ่งแหล่งรับซื้อข้าวของเรา คือ อำเภอประโคนชัย จังหวัด บุรีรัมย์ นอกจากการซื้อข้าว สร้างรายได้ให้เขาแล้ว เรายังมีโครงการส่งเสริม ข้าวออแกนิค ซึ่งเราสามารถแปรรูปข้าวเกษตรอินทรีย์นี้ส่งออกที่ประเทศสหรัฐอเมริกาได้ทันที  เพราะเรามีใบรับรองมาตรฐานสากลจากประเทศสหรัฐอเมริกา

ยิ่งไปกว่านั้น เราได้ทำโครงการ ขอบคุณชาวนา โดยการช่วยลดต้นทุน และเพิ่มศักยภาพในการปลูกข้าวของชุมชน การลดต้นทุน ไม่ใช่การให้เงิน แต่เป็นการให้คอนเท็คด้านการเกษตร และการออกเงินทุนซื้อปุ๋ยอินทรีย์ให้ เพราะการซื้อปุ๋ยอินทรีย์ เกษตรกรไม่กล้าลองซื้อเอง กลัวซื้อแล้วไม่ดี จะเสียเงินเปล่า เราจึงให้ปุ๋ย และอุปกรณ์ทางการเกษตรฟรี นอกจากนี้ยังเพิ่มศักยภาพด้วยการลงทุนทำระบบชลประทานเล็กๆ ให้ชุมชนสามารถดึงน้ำจากอ่างเก็บน้ำมาที่แปลงนาเพื่อให้สามารถปลูกข้าวได้ทั้งนาปี และนาปรัง ขณะที่โรงงานของเราก็ได้รับมาตรฐานจากกระทรวงอุตสาหกรรม เป็นโรงงานสีเขียว ที่มีการนำพลังงานแสงอาทิตย์เข้ามาใช้งานในโรงงาน

กระบวนการผลิตของโรงงานเรา ไม่มีการปล่อยของเสียออกนอกโรงงาน เรามีการใช้กล่องในการขนส่ง ที่ทำมาจากกระดาษรีไซเคิลมากกว่า 80%  เรื่องนี้ เป็นเรื่องของความร่วมมือกัน เพราะทุกวันนี้เราได้เห็นผลกระทบแล้วว่า อุณหภูมิของโลกเพิ่มขึ้นประเทศไทยร้อนขึ้นถึง 40 กว่าองศา 

ทว่า เงื่อนไข เรื่องรักษ์โลก เป็นสิ่งที่ต้องทำ แต่เราก็ไม่สามารถที่จะขึ้นราคาสินค้าได้ ในขณะที่ต้นทุนเราก็ต้องสูงขึ้น แต่ในฐานะผู้ประกอบการอย่างเราก็ต้องสู้และหาวิธี เราอยากให้ภาครัฐ ให้ความรู้เรื่อง Net Zero และมี One Stop Service ในการขอรับใบรับรองหรือการตรวจสอบที่เดียวง่ายๆสำหรับผู้ประกอบการ
ลดความเสี่ยง เพิ่มสัดส่วนตลาดในประเทศ

ต้องยอมรับว่า ก่อนเกิดโควิด ตลาดในประเทศสำหรับเรา เท่ากับ ศูนย์ ตอนนั้น คิงส์ พาวเวอร์ ก็ช่วยกัน ทำให้เรามีตลาดในประเทศ ทั้งการไลฟ์ขายของ และการจัดโปรโมชันเพื่อลูกค้าในประเทศ ถามว่าตอนโควิด เรามียอดส่งออกไหม ตอบว่า มี แต่เรามีออเดอร์ ไม่มีรายได้ เพราะติดปัญหาเรื่องขนส่ง ค่าขนส่งแพงขึ้น แต่คิดราคาเพิ่มกับลูกค้าไม่ได้ เราต้องยอมขาดทุน เพื่อรักษาการจ้างงาน และสร้างขวัญ กำลังใจให้พนักงาน โควิด 3 ปี เราขาดทุน 30 ล้านบาท ทำให้เรามีเป้าหมายในการสร้างสัดส่วนให้สมดุลระหว่างตลาดในประเทศและต่างประเทศ

ประสงค์ กล่าวว่า หลังโควิดสิ่งแรกที่เราดูคือ การฟื้นตัว พบว่าตลาดท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวเริ่มกลับมาในแง่ของจำนวน แต่พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวก่อนโควิดและหลังโควิดเปลี่ยนไปอย่างชัดเจนคือ 

1.พฤติกรรมการซื้อของ เมื่อก่อนซื้อจำนวนมาก ตอนนี้ไม่ซื้อแล้ว เน้นเที่ยว เน้นใช้ชีวิตไม่เน้นซื้อของฝาก 

2. พฤติกรรมการเที่ยวมาจากการดูรีวิว และมาเที่ยวเองไม่อาศัยทัวร์ การท่องเที่ยวกับบริษัททัวร์มีสัดส่วนน้อยลง

3. การบริโภคของนักท่องเที่ยวเปลี่ยนไป ยกตัวอย่างเช่น แต่ก่อนนักท่องเที่ยวกินร้านอาหาร ตามที่เขารู้ แต่ตอนนี้ไม่ใช่ เขากล้าที่จะลองของใหม่ๆ จึงเน้นการดูรีวิว และเชื่อ influencer 
คอนเซ็ปของนักท่องเที่ยวคือ ร้านลับ จะได้รับการตอบรับดี 

เราจะบอกว่าไม่กระทบก็ไม่ได้ แต่เราต้องปรับตัว การออกรสชาติใหม่ที่เป็นรสชาติท้องถิ่น เช่น รสปลาหมึกย่าง ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากนักท่องเที่ยว ที่เยาวราช เราลงพื้นที่แล้วเห็นว่า คิวร้านปลาหมึกย่างมีเยอะ นักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมไลฟ์ไปด้วย กินไปด้วย ต่อคิวไปด้วย ทำให้มั่นใจว่า สตรีท ฟู้ด มาแน่ เรากำลังทยอยเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งเป็นสตรีท ฟู้ด ทั้งหมด หลังจากที่ได้ลองทำรสชาติปลาหมึกย่าง แล้วได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

การทำตลาดต่างประเทศ โจทย์ใหญ่คือทำอย่างไร ให้ผู้บริโภคคนไทยหยิบ และซื้อซ้ำ ตอนนี้ตลาดในประเทศทำยากกว่าตลาดเมืองต่างประเทศ อย่างเช่น สินค้าผลไม้แปรรูป ระหว่างมะม่วงน้ำปลาหวานสดกับมะม่วงอบแห้งคนไทยจะเลือกกินแบบไหน  ดังนั้นเราจึงต้องปรับรสชาติเป็นการทานเพื่อฟังก์ชันบางอย่าง เช่น แก้ง่วง มีการปรับลดรสชาติให้เข้มข้นขึ้น เป็นต้น เราอยากได้ตลาดในประเทศแบบยั่งยืนจริงๆ ซึ่งก็ต้องหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ด้วย

ยอมรับว่าตลาดในประเทศมีความซับซ้อน แต่ละกลุ่มมีความชอบไม่เหมือนกัน บางรสชาติ ขายในแต่ละพื้นที่ คนก็ซื้อ ชอบไม่เหมือนกัน 

ทุ่มเทนวัตกรรม สู่ซอฟต์พาวเวอร์

นวัตกรรม ทีมวิจัยและพัฒนาที่เรามี อยู่ประมาณ 10 คน และการลงพื้นที่จริง คือสิ่งที่ทำให้ ขนมของเราไม่เหมือนคนอื่น นอกจากรสชาติแล้ว ที่ผ่านมาเรายังสามารถทำรสชาติ ข้าวเหนียว มะม่วง เป็นการผสมผสานระหว่างของแห้งและของชื้นอยู่ในชิ้นเดียวกัน โดยรสชาติไม่เสีย สามารถส่งออกไปหลายประเทศ

ซอฟต์พาวเวอร์ เป็น S-Curve ที่ดี ที่เราตั้งใจทำ ต้องบอกว่า ประเทศไทยมี ซอฟต์พาวเวอร์ มานานแล้ว แต่ขาดการสร้างสรรค์ เรายังมีกรอบความคิดว่า นักท่องเที่ยว ชอบกินต้มยำกุ้ง ผัดไทย แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว ตอนนี้รสชาติกะเพรามาแรง  เราเคยทดสอบทำรสกะเพรา  กว่าหมื่นกล่อง แต่ไม่ขาย ใช้การโปรโมชั่น ซื้อรสชาติใดก็ได้ ครบ 5 กล่อง แถมรสกะเพรา 1 กล่อง ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

เราเลยไม่หยุดที่จะค้นหารสชาติที่ชาวต่างชาติชอบอยู่ตลอดเวลา เช่น การเจาะตลาดอินเดีย เราพบว่า คนอินเดียชอบกิน สังขยา แต่ละประเทศชอบอาหารไทยไม่เหมือนกัน เราต้องหาให้เจอ และทำตลาดให้ตรงจุด เร็วๆนี้เราก็จะมีรสชาติใหม่ออกมา เพื่อเจาะตลาดประเทศดูไบ แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยได้

นอกจากนี้นวัตกรรมยังช่วยให้สินค้าของเรายืนหยัดอยู่ในตลาดมา 20 ปี แม้จะมีบริษัทอื่นๆเริ่มมีสินค้าแบบเดียวกับเราเพิ่มขึ้นก็ตาม ต้องทำใจว่า เมื่อใดที่สินค้าเราถูกเลียนแบบ แสดงว่า เราดังแล้ว เราเชื่อว่าธุรกิจอาหารมีคำสาป เพราะผู้บริโภคไม่สามารถกินอาหารที่ชอบเหมือนเดิมได้ทุกวัน เมื่อเราเข้าใจตรงนี้ เราจึงพัฒนาสินค้าอยู่ตลอดเวลา 

ประสงค์ กล่าวว่า เราไม่สามารถลดราคาไปแข่งกับบริษัทเหล่านั้นได้ เนื่องจากรายการผลิตของเราเป็นมาตรฐานส่งออก เรามีใบรับรองเป็นอินเตอร์เนชั่นแนล สแตนดาร์ด  ซึ่งมาตรฐานเหล่านี้มีต้นทุนในการผลิตสูง ยกตัวอย่างเช่น กระบวนการรับของ  เมื่อมีคนมาส่งวัตถุดิบให้เรา หากเป็นโรงงานอื่น เขาจะดูว่ารายการสินค้ากับจำนวนถูกหรือไม่ เข้มขึ้นมาหน่อยก็อาจจะขอผลแลป แต่เราทำไม่ได้ สิ่งที่เราต้องทำก็คือ ใบรับรองนั้นถูกต้อง หรือเชื่อถือได้หรือไม่ วิธีการคือเราต้องสุ่ม ตามเปอร์เซ็นต์ที่ต้องส่งด้วยหลักคำนวณว่าต้องสุ่มอย่างไร จากนั้นเราต้องมีแบบฟอร์มในโรงงานเพื่อนำของที่สุ่มนั้น ไปตรวจและเสียเงินกับเครื่องมือในการตรวจและคน และแลปของเราต้อง มีการverify ต้องเสียค่า audit ด้วย อันนี้คือต้นทุนที่เราสูงกว่าคนอื่น

ขยายโรงงาน เพิ่มกำลังการผลิต-ลดต้นทุน

บริษัทวางแผนเพิ่มกำลังการผลิต ด้วยการสร้างโรงงานเพิ่ม ในพื้นที่ใกล้เคียงกับโรงงานเดิม คือ จ.ปทุมธานี คาดว่าหลังจากนี้ 15 เดือน โรงงานจะสามารถเดินเครื่องกำลังการผลิตจาก 1 ล้านชิ้นต่อวันเป็น 3 ล้านชิ้นต่อวัน เพื่อรองรับการขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มเติม นอกจากนี้โรงงานใหม่จะช่วยลดต้นทุน ที่ส่วนใหญ่ใช้คนในการผลิต

สิ่งสำคัญในการสร้างโรงงาน คือ ต้องดูงบประมาณที่ไม่เกินตัว ไม่สร้างภาระหนี้สินมาก บทเรียนมาจากโควิด ทำให้ต้องคิดก่อนใช้เงินทุกบาท และตัดสินใจให้ดี ซึ่งตอนนี้มีธนาคารกรุงเทพ และ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย หรือ  EXIM Bank ปล่อยสินเชื่อให้เรา

ปรับตัวสู่ดิจิทัล รับโลกเทคโนโลยี

นอกจากการขายแบบออฟไลน์แล้ว เราก็กำลังสร้างทีมขายออนไลน์ด้วย ซึ่งจะเป็นช่องทางหนึ่งในการได้ตลาดในประเทศ ขณะเดียวกันพนักงานก็ต้องมีการเพิ่มทักษะดิจิทัล หรือ สามารถนำดิจิทัลมาเป็นเครื่องมือช่วยทำงาน เพื่อย่นระยะเวลาการทำงาน ด้วย ตอนนี้เราได้นำ Chat GPT มาให้แต่ละแผนกทดลองใช้ เพื่อดูว่า จะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้อย่างไรบ้าง ยกตัวอย่างเช่น ฝ่ายบุคคล เขาสามารถนำ Chat GPT ช่วยเปรียบเทียบคุณสมบัติผู้สมัครงาน และช่วยสัมภาษณ์งานได้ เป็นต้น 

เคล็ดลับความสำเร็จ เน้นคุณภาพ -ความสม่ำเสมอ

สำหรับ SME ที่ต้องการประสบความสำเร็จและอยู่ในตลาดได้อย่างยาวนาน สิ่งสำคัญคือ ต้องเน้นคุณภาพ การพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง การทำธุรกิจของเรา ก็ต้องซื้อวัตถุดิบบางอย่างจาก SME เราก็เจอปัญหาเรื่องคุณภาพไม่สม่ำเสมอ ขณะที่เรื่องฟู้ดเซฟตี้ของเมืองไทย ในสายตาต่างชาติเราจัดอยู่ในเกณฑ์ที่สูงจึงเป็นใบเบิกทางที่ดีในการทำธุรกิจด้านอาหาร นอกจากนี้ ยังต้องมีความอดทน เราก็ผิดพลาดและล้มเหลวเยอะ ยกตัวอย่างระยะเวลา 4 ปี ที่เราต้องอดทนกว่าจะได้นำสินค้าเข้าสู่ คิงส์ พาวเวอร์ แต่เมื่อทำสำเร็จ มันสะท้อนถึงยอดขายที่ดีจริงๆ 

รัฐควรสร้างทางลัด เพิ่มความเร็วการทำธุรกิจ

ประเทศไทยเคยมีนโยบายครัวไทยสู่ครัวโลก แต่วันนี้ต่างชาติ ไม่ได้กินน้ำพริก วัตถุดิบบางตัว เราต้องนำเข้าจากต่างประเทศ ดังนั้นจึงต้องการความเร็ว เพื่อนำมาพัฒนารสชาติ แข่งกับคู่แข่งต่างชาติ แต่ทุกวันนี้กลับติดกระบวนการบางอย่างของภาครัฐ ทำให้เราไม่เร็วพอที่จะทำรสชาติใหม่ๆออกมา รัฐบาลควรสร้างทางลัด สำหรับผู้ประกอบการที่มีใบอนุญาตถูกต้อง ตรวจสอบได้ เอาผิดได้ หากทำผิดกฎหมาย เพื่อให้เขาได้รับความรวดเร็วในการขั้นตอนนำของวัตถุดิบต่างจากประเทศอื่นเข้าประเทศไทย

ส่วนเรื่องแหล่งเงินทุน ก็อยากได้ดอกเบี้ยที่ลดลงมากกว่านี้ ส่วนตัว คิดว่า ช่องว่างระหว่างดอกเบี้ยเงินฝาก และ เงินกู้ ค่อนข้างสูง อยากให้ภาครัฐสร้างกฎเกณฑ์ที่ทำให้ธนาคารยังแข็งแรงอยู่ แต่ SME ก็เข้าถึงแหล่งเงินทุนที่รวดเร็ว และ ดอกเบี้ยไม่สูง เพื่อไม่ให้เขาหันไปพึ่งพาเงินกู้นอกระบบ อย่าลืมว่า เมื่อต้นทุนสูง สุดท้ายภาระตกอยู่ที่ผู้บริโภค