posttoday

ถอดความสำเร็จ "Butterbear" สาเหตุที่ทำให้น้องหมีเนยครองใจผู้คน

01 สิงหาคม 2567

ถอดความสำเร็จ "Butterbear" ตัวช่วยฮีลใจ "มัมหมี" Gen Y สาเหตุที่ทำให้น้องหมีเนยครองใจผู้คนทั้งในไทยและต่างประเทศ จนถึงกับสร้างปรากฏการณ์ห้างแตก

ผศ. ดร.นพพร เรืองวานิช ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โท ทางการบัญชีและธุรกิจ และรักษาการแทนผู้อำนวยการโครงการปริญญาตรีบริหารธุรกิจ หลักสูตรนานาชาติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี  มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (มธ.) ได้วิเคราะห์ถึงปัจจัยความสำเร็จในการสร้างน้องหมีเนยของ Butterbear ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ด้าน คือ

1. การวางแผนในการทำธุรกิจเพื่อสร้างความแตกต่าง 

2. โอกาสและความบังเอิญ

สำหรับการวางแผนธุรกิจเพื่อสร้างความแตกต่างนั้น จุดเริ่มต้นมาความตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการสร้างแมสคอตขึ้นมาแสดงออก (Represent) ถึงอัตลักษณ์ หรือตัวตนของแบรนด์ ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวา (Lively) มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้เป็นวิธีที่แพร่หลายในหลายๆ แบรนด์ 

ถอดความสำเร็จ \"Butterbear\" สาเหตุที่ทำให้น้องหมีเนยครองใจผู้คน

ถัดมาคือโอกาสและความบังเอิญ ซึ่งเมื่อแบรนด์มีแมสคอต คือน้องหมีเนยแล้ว หากพิจารณากระแสความโด่งดังจะพบว่าน้องหมีเนยได้รับความสนใจช่วงต้นปี 2567 ทั้งที่จริง ๆ แล้วน้องหมีเนยเกิดขึ้นมาก่อนนั้น

ทว่าจุดเปลี่ยนที่สำคัญก็คือ ในกิจกรรมหนึ่งที่มีการนำแมสคอตของแบรนด์ต่าง ๆ มาแสดงเต้นโชว์ ปรากฏว่าในวันนั้นน้องมีเนยได้สร้างความแตกต่างไปจากแมสคอตแบรนด์อื่น ๆ เพราะในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ เต้นแรง น้องหมีเนยกลับเต้นเหมือนเด็ก มีความนิ่มนวล เต้นเบา ๆ แต่ตรงจังหวะเป๊ะ มีคาแรคเตอร์ที่แสดงออกถึงความเป็นเด็กผู้หญิง จนมีนักท่องเที่ยวจีนชื่นชอบและถ่ายคลิปเอาไว้ ก่อนจะนำไปเผยแพร่ลงแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของจีน และกลายเป็นไวรัลในเวลาต่อมา

นอกจาก 2 ปัจจัยข้างต้นแล้ว นักวิชาการธรรมศาสตร์รายนี้ อธิบายต่อไปว่า เมื่อเทียบธุรกิจขายขนมในตลาดแล้ว Butterbear อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่นัก สิ่งที่ถือเป็นความแตกต่างที่ชาญฉลาดของแบรนด์คือ หลังจากที่น้องหมีเนยประสบความสำเร็จจากการเป็นกระแสแล้ว มีการออกแบบหรือจัดกระบวนการเพื่อทำให้น้องหมีเนยมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ "ใกล้เคียงกับมนุษย์มากที่สุด" เช่น การทำให้น้องหมีเนยมีกิจวัตรประจำวัน มีอายุ มีเรื่องราวของการไปโรงเรียน มีรายละเอียดขึ้นขั้นมีครูประจำชั้น มีการบ้าน ฯลฯ ซึ่งสิ่งนี้เองที่ทำให้คนทั่วไปเข้าถึง มีความรู้สึกผูกพัน และสัมผัสได้ถึงจิตวิญญาณของน้องหมีเนย จนเห็นว่า "นี่คือเด็กผู้หญิงน่ารัก ๆ   คนหนึ่งจริง ๆ"

ถอดความสำเร็จ \"Butterbear\" สาเหตุที่ทำให้น้องหมีเนยครองใจผู้คน

“น้องเนย” ตัวช่วยฮีลใจ “มัมหมี” Gen Y

ไม่เพียงเท่านั้น จะสังเกตได้ว่าแฟนคลับของน้องหมีเนยส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงอายุ '25 ปีขึ้นไป' หรือ 'Generation Y ขึ้นไป' และจะเรียกแทนตัวว่า 'มัมหมี' (Mom หมี) ซึ่งเป็นศัพท์เฉพาะสำหรับแทนตัวเองว่าเป็นแม่ 

นี่อาจเป็นอีกภาพหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจและกระบวนการคิดของแบรนด์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อ ถัดจากนั้นจึงนำไปสู่การสร้างตัวตนของน้องหมีเนยขึ้นมาให้สอดรับกับความชื่นชอบของ 'มัมหมี' เช่น การแสดงออกว่าเป็นเด็กน้อยที่มีความสามารถ น่ารัก น่าทะนุถนอม และที่สำคัญคือเป็นเด็กผู้หญิงที่มี 'ความนอบน้อม' และ 'มีมารยาท' ซึ่งตรงจริตความถูกใจของ 'มัมหมี'

ผศ. ดร.นพพร บอกว่า การสร้างตัวตนเช่นนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะสิ่งที่ตามมาคือเกิดการเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อ Gen Y ขึ้นไปดูไปเรื่อย ๆ จะอมยิ้ม และเกิดอาการที่เรียกว่า 'ฮีลใจ' สบายใจ

นั่นเพราะคนตั้งแต่ Generation Y ขึ้นไปนั้น เป็นกลุ่มคนที่เครียดจากการทำงาน ชีวิตต้องไปทำงานตั้งแต่เช้าถึงเย็นหรือค่ำ พอเขาเห็นน้องหมีเนยผ่านสื่อต่าง ๆ จึงรู้สึกเหมือนได้ฮีลใจจากความเครียดและภาระความรับผิดชอบ เมื่อเกิด Emotionally Conected ระหว่างกันแล้ว สุดท้ายคนกลุ่มนี้ก็กลายเป็น 'ผู้สนับสนุน' พร้อมซัพพอร์ต ส่งผลต่อให้เขาเหล่านี้ไปอุดหนุนสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับน้องหมีเนย ไม่ว่าจะเป็นขนม รวมถึงสินค้าอื่น ๆ และนั่นก็ทำให้แบรนด์สามารถผลิตสินค้าอื่น ๆ ได้อย่างกว้างขวาง

ถอดความสำเร็จ \"Butterbear\" สาเหตุที่ทำให้น้องหมีเนยครองใจผู้คน

“หมีเนย” ไม่ใช่แค่แมสคอตแต่คือ “ไอดอลสาว”

อาจารย์นพพร บอกว่า ขณะนี้น้องหมีเนยมีการออกซิงเกิลเพลงแล้ว 2 เพลง รวมถึงมีท่าเต้นของตัวเองที่จะยิ่งทำให้คนอยากมาดู หรือเต้นตาม อีกทั้งตอนนี้น้องหมีเนยก็มีการ Collab กับแบรนด์อื่น ๆ แล้ว เช่น การได้รับเชิญให้ไปเดินในงานนิทรรศการของ Gucci ฯลฯ นั่นหมายความว่าตอนนี้น้องหมีเนยได้กลายเป็นไอดอลไปแล้ว เป็นไอดอลสาวที่เป็นเด็ก ซึ่งแบรนด์สร้างเรื่องราวให้เป็นเด็ก 3 ขวบ

มากไปกว่านั้น ตอนนี้ทางคณะกรรมการบริหารการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (บอร์ด ททท.) ยังได้มีการติดต่อขอนำน้องหมีเนยให้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้านการท่องเที่ยวแล้ว เพราะฉะนั้นปัจจุบันตัวของน้องหมีเนยก็กลายเป็นสินค้าไปด้วย เนื่องจากทุกสิ่งทุกอย่างได้ทำให้น้องหมีเนยกลายเป็นทรัพย์สิน (Asset) ที่มีคุณค่าของแบรนด์

แน่นอนว่า กระบวนการที่ Butterbear ทำอยู่อย่างที่กล่าวมาข้างต้น ก็คือกระบวนการเดียวกับการสร้างไอดอลนั่นเอง

"ภายในเวลาไม่ถึง 1 ปี น้องหมีเนยไป Global (ระดับโลก) แล้ว ซึ่งเร็วมาก เมื่อแบรนด์ดังแล้วไป Collab กับแบรนด์อื่น ๆ ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์ตัวเองดังขึ้นไปอีก สิ่งเหล่านี้คือความชาญฉลาดของแบรนด์ที่มองว่าต้องต่อยอดหรือทำทุกอย่างตอนที่กำลังฮอต เพราะไม่ว่า sooner or later (ไม่ช้าก็เร็ว) สุดท้ายน้องหมีเนยก็จะหายไป กระแสจะหายไป แบรนด์จึงต้องคิดเร็วต่อยอดธุรกิจให้เร็ว"  ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โท ทางการบัญชีและธุรกิจ มธ. ระบุ

นอกจากนี้ การที่น้องหมีเนยที่เป็นแมสคอตกลายเป็นพรีเซนเตอร์คนหนึ่งให้กับ Butterbear และแบรนด์อื่น ๆ ก็มีข้อดีที่ต่างจากการใช้ดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ เพราะถ้าใช้ดาราที่จะมีกลุ่มคนรู้จักอยู่แล้ว แน่อนว่าจะสร้างการรับรู้ต่อสินค้าได้ง่าย แต่จะไม่สามารถควบคุมชีวิตของดาราได้ และในอนาคตหากเกิดเหตุการณ์ที่เป็นในทางลบต่อตัวดาราอาจจะจากพฤติกรรม หรือปัจจัยอะไรต่าง ๆ ผลกระทบที่เกิดขึ้นก็จะกระทบกับแบรนด์ไปด้วย