เลิกแข่งขายของถูก ปั้นย่านการค้าไทยสู่จุดหมายท่องเที่ยวโลก

การแข่งขันในธุรกิจท่องเที่ยวโลกกำลังกลายเป็นโจทย์สำคัญของภาคค้าปลีกไทย เมื่อการดึงนักท่องเที่ยวให้เข้าประเทศเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอต่อการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ

 

หากแต่ต้องสร้างเหตุผลให้นักเดินทางเข้ามาใช้จ่ายผ่านสินค้า บริการ วัฒนธรรม และประสบการณ์ที่ไม่สามารถหาได้จากจุดหมายปลายทางอื่น

 

โดยเฉพาะในตลาดสินค้าลักชัวรีที่การแข่งขันด้านราคายังเป็นข้อจำกัดของประเทศไทย ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องปรับบทบาทจากการเป็นเพียงพื้นที่จำหน่ายสินค้า

 

ไปสู่การพัฒนา “ย่านการค้า” ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวที่เชื่อมโยงการจับจ่ายเข้ากับวิถีชีวิตท้องถิ่น

 

ประเด็นดังกล่าวถูกหยิบยกขึ้นบนเวที “SAWASDEE, THAI RISING” ภายในงาน NATION FORUM 2027: THAILAND’S AGENDA เมื่อวันที่ 20 ตุลาคม 2569 ณ พารากอน ฮอลล์ ศูนย์การค้าสยามพารากอน

 

ที่ระดมมุมมองจากภาคธุรกิจค้าปลีก หน่วยงานท่องเที่ยว และผู้กำหนดยุทธศาสตร์ เพื่อหาแนวทางยกระดับประเทศไทยจากจุดหมายปลายทางยอดนิยม สู่การเป็นประเทศที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มจากทุนทางวัฒนธรรมและ Soft Power ได้มากขึ้น

เดอะมอลล์ชูย่านการค้า เปลี่ยนช็อปปิ้งเป็นประสบการณ์ท่องเที่ยว

 

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า การพัฒนาธุรกิจค้าปลีกเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ

 

จำเป็นต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง มากกว่าการนำเสนอสินค้าเพียงอย่างเดียว

 

จากการเก็บข้อมูลเชิงลึกด้วยการสอบถามนักท่องเที่ยวในพื้นที่ พบว่านักเดินทางจำนวนหนึ่งต้องการสัมผัสประสบการณ์แบบคนท้องถิ่น หรือ Local Experience มากกว่าการเดินทางท่องเที่ยวตามรูปแบบทั่วไป

 

ความต้องการดังกล่าวทำให้เดอะมอลล์ กรุ๊ป ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่สะท้อนเอกลักษณ์ของประเทศไทย ทั้งวัฒนธรรม ศิลปะ สินค้าท้องถิ่น และการต้อนรับ เพื่อสร้างความแตกต่างจากแหล่งช็อปปิ้งในประเทศคู่แข่ง

หนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญคือการพัฒนา “ย่านการค้า” ที่รวบรวมสินค้า บริการ และกิจกรรมไว้ในพื้นที่เดียว เพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่มีเวลาจำกัด และต้องการใช้เวลาเดินทางให้เกิดประโยชน์สูงสุด

 

แนวทางนี้สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของธุรกิจค้าปลีก จากการแข่งขันเพื่อดึงลูกค้าเข้าศูนย์การค้าเพียงแห่งเดียว ไปสู่การสร้างพื้นที่เศรษฐกิจที่มีทั้งการจับจ่าย การท่องเที่ยว และการใช้ชีวิตเชื่อมโยงกัน

EM District โมเดลผสาน Global กับ Local

วรลักษณ์กล่าวว่า การพัฒนาย่าน EM District บนถนนสุขุมวิท เป็นตัวอย่างของการนำศักยภาพพื้นที่มาต่อยอดเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับนักท่องเที่ยวทั่วโลก
 

สุขุมวิทเป็นย่านที่มีชุมชนท้องถิ่นอาศัยอยู่มาอย่างยาวนาน ขณะเดียวกันยังเป็นพื้นที่ที่มีชาวต่างชาติพำนักในประเทศไทย หรือ Expat ในสัดส่วนที่สูง โดยข้อมูลที่นำเสนอบนเวทีระบุสัดส่วนไว้ที่ประมาณ 25–30%

 

การผสมผสานระหว่างผู้คนท้องถิ่นกับชาวต่างชาติ ทำให้ย่านสุขุมวิทมีองค์ประกอบที่สามารถพัฒนาเป็นจุดหมายปลายทางด้านไลฟ์สไตล์และการท่องเที่ยวได้

 

เดอะมอลล์จึงมุ่งสร้างประสบการณ์ระดับโลกควบคู่กับเอกลักษณ์ท้องถิ่น เพื่อให้ย่านการค้าไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ซื้อสินค้า แต่เป็นสถานที่ที่นักท่องเที่ยวต้องการเดินทางมาสัมผัสด้วยตนเอง

 

วรลักษณ์ยังกล่าวถึงแนวคิดของศุภลักษณ์ อัมพุช ในการผลักดันแคมเปญ “Calling the World” ที่มุ่งสร้างภาพประเทศไทยให้เป็นแหล่งพักพิงของผู้คนจากทั่วโลก ผ่านจุดแข็งด้านการใช้ชีวิต วัฒนธรรม และการต้อนรับ

สินค้าไทยสู้ลักชัวรีด้วยเอกลักษณ์ ไม่ใช่สงครามราคา

อีกประเด็นสำคัญคือโอกาสของสินค้าไทยในการสร้างมูลค่าจากความแตกต่าง แทนการแข่งขันกับสินค้าแบรนด์เนมระดับโลกด้วยราคา

 

วรลักษณ์ระบุว่า นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาประเทศไทยมักต้องการสินค้างานฝีมือที่สะท้อนว่าได้มาเยือนประเทศไทย มากกว่าการซื้อสินค้าแบรนด์เนมระดับไฮเอนด์เพียงอย่างเดียว เนื่องจากการแข่งขันด้านราคาของสินค้ากลุ่มดังกล่าวยังเป็นโจทย์ของประเทศ

 

ตัวอย่างการต่อยอดทุนทางวัฒนธรรมสู่สินค้าเชิงพาณิชย์ ได้แก่ แบรนด์แฟชั่นไทย PIPATCHARA หรือ “ภิพัชรา” ที่นำงานออกแบบและวัสดุรีไซเคิลมาผสมผสานกับสินค้าแฟชั่น และนำเสนอควบคู่กับสินค้าลักชัวรี

 

ขณะที่แคมเปญ “Kudthai” หรือ “คัดไทย” เป็นอีกแนวทางที่นำจุดแข็งด้านสินค้าไทยมาสร้างประสบการณ์ใหม่ เช่น การคัดเลือกทุเรียน 40 สายพันธุ์มาเสิร์ฟให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสความหลากหลายของผลไม้ไทย

 

ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนโอกาสของธุรกิจค้าปลีกในการเพิ่มมูลค่าสินค้าผ่านเรื่องราว แหล่งที่มา ภูมิปัญญา และประสบการณ์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวไม่สามารถทดแทนได้

 

นอกจากนี้ การนำสินค้าหัตถกรรมและงานศิลปะไทยเข้ามาอยู่ในพื้นที่การค้า ยังเปิดโอกาสให้ทุนทางวัฒนธรรมเข้าถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติผ่านช่องทางค้าปลีกโดยตรง

กรุงเทพฯ นักเดินทาง 30.3 ล้านคน แต่ไทยยังติดกับดักขีดแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม ความพยายามยกระดับย่านการค้าให้เป็นจุดหมายท่องเที่ยว ยังต้องเผชิญกับข้อจำกัดเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย

 

พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ Senior Fellow, Harvard Kennedy School กล่าวว่า เมื่อพิจารณาฝั่งความต้องการเดินทาง หรือ Demand ประเทศไทยยังมีศักยภาพสูง

 

โดยกรุงเทพมหานครมีจำนวนการเดินทางเข้าของนักท่องเที่ยวต่างชาติมากกว่า 30.3 ล้านคนในปี 2568 สูงกว่าจุดหมายปลายทางสำคัญอย่างฮ่องกง ลอนดอน มาเก๊า อิสตันบูล และดูไบ ตามข้อมูลที่นำเสนอบนเวที

แต่เมื่อพิจารณาฝั่ง Supply หรือความพร้อมในการรองรับและสร้างมูลค่าจากการท่องเที่ยว กลับพบช่องว่างที่ต้องเร่งแก้ไข

 

โดยพิธาอ้างอิงรายงานของ World Economic Forum ที่ระบุว่าประเทศไทยอยู่ในอันดับ 47 ด้านขีดความสามารถในการแข่งขันด้านการท่องเที่ยว

 

แม้ประเทศไทยจะมีจุดแข็งด้านความสามารถในการแข่งขันด้านราคา และโครงสร้างพื้นฐานการเดินทางทางอากาศ แต่ยังมีจุดอ่อนสำคัญ 2 ประการ ได้แก่

 

ประการแรก การนำวัฒนธรรมมาใช้เป็นทรัพยากรทางเศรษฐกิจยังทำได้ไม่เต็มศักยภาพ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศคู่แข่งอย่างญี่ปุ่นและสเปน

 

ประการที่สอง ช่องว่างด้านโครงสร้างพื้นฐานที่ยังจำเป็นต้องได้รับการพัฒนาเพื่อยกระดับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโดยรวม

 

โจทย์ดังกล่าวสะท้อนว่า แม้ประเทศไทยจะมีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาจำนวนมาก แต่ยังมีโอกาสเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจจากนักเดินทางผ่านการพัฒนาสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์มากขึ้น

รายได้ 70% กระจุก 5 จังหวัด โจทย์ใหญ่ท่องเที่ยวไทย

พิธายังชี้ให้เห็นว่า ปัจจุบันรายได้จากการท่องเที่ยวไทยกว่า 70% กระจุกตัวอยู่ในจังหวัดท่องเที่ยวหลักเพียง 5 จังหวัด ซึ่งเป็นความท้าทายสำคัญของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย

 

การกระจุกตัวดังกล่าวสะท้อนความจำเป็นในการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เพื่อให้ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจกระจายไปยังพื้นที่อื่นมากขึ้น

 

นายพิธาเสนอให้ประเทศไทยเร่งเปลี่ยนทิศทางการท่องเที่ยวใน 3 ด้านสำคัญ ได้แก่ การเปลี่ยนจากการเน้นปริมาณนักท่องเที่ยวไปสู่การสร้างคุณค่า การเปลี่ยนจากการขาย Sea, Sand, Sun ไปสู่ Heal, Health, Heart และการกระจายรายได้จากเมืองท่องเที่ยวหลักไปยังเมืองรอง

 

ข้อเสนอดังกล่าวสอดคล้องกับแนวทางของภาคค้าปลีกที่ต้องการเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายผ่านสินค้าและประสบการณ์ มากกว่าพึ่งพาการแข่งขันด้านราคา

 

อย่างไรก็ตาม การสร้างย่านการค้าในเมืองหลักและการกระจายรายได้สู่เมืองรองเป็นโจทย์ที่ต้องดำเนินควบคู่กัน เพื่อให้การเพิ่มมูลค่าการท่องเที่ยวไม่ยิ่งตอกย้ำการกระจุกตัวของกิจกรรมทางเศรษฐกิจในพื้นที่เดิม

ททท. กาง 5 ยุทธศาสตร์ปี 2570 ย้ำความเป็นไทยคือจุดขาย

ด้านฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า ปี 2570 จะเป็นปีแห่งการทรานส์ฟอร์เมชันของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย

 

โดยต้องรักษาจุดแข็งสำคัญของประเทศ โดยเฉพาะทุนทางวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ความเป็นไทย

 

จากการหารือกับ CNN และผู้ประกอบการต่างชาติ ได้รับข้อเสนอที่สอดคล้องกันว่าประเทศไทยควรรักษา “Thainess” หรือความเป็นไทยเอาไว้ เพราะเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ Amazing Thailand ที่สร้างความแตกต่างจากจุดหมายปลายทางอื่น

สำหรับการพัฒนาสินค้าและบริการท่องเที่ยวในปี 2570 ททท. กำหนด 5 ทิศทางหลัก ประกอบด้วย

1. Wellness and Longevity Tourism ผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น Global Health and Healing Destination โดยใช้จุดแข็งด้านการดูแลสุขภาพ การฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ รวมถึงการดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน

2. Festival and Night Economy พัฒนาเทศกาลและกิจกรรมเศรษฐกิจกลางคืน เพื่อเพิ่มระยะเวลาพำนักของนักท่องเที่ยว พร้อมขยายกิจกรรมไปสู่เมืองรอง

3. Creative Economy ใช้ทุนทางวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และภูมิปัญญาท้องถิ่น มาพัฒนาเป็นสินค้าและบริการท่องเที่ยวที่สร้างมูลค่าเพิ่ม

4. Sustainable and Regenerative Tourism ผลักดันการท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและการฟื้นฟูทรัพยากร

5. Trusted Thailand ยกระดับความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย คุณภาพ และความซื่อสัตย์ในการให้บริการ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่นักท่องเที่ยว

ฐาปนีย์เน้นย้ำว่า หัวใจของการท่องเที่ยวคือความมั่นใจของนักเดินทาง โดยมีหลักสำคัญ ได้แก่ ความซื่อสัตย์ คุณภาพ ความปลอดภัย และประสบการณ์ที่ได้รับ

 

ทิศทางดังกล่าวเปิดโอกาสให้ธุรกิจค้าปลีก โรงแรม ผู้ประกอบการท่องเที่ยว และธุรกิจบริการ นำทุนทางวัฒนธรรมและเอกลักษณ์ท้องถิ่นมาพัฒนาสินค้าและประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยวมากขึ้น

ทีเส็บชู MICE ดึงอีเวนต์โลก ปลุกเศรษฐกิจเมืองรอง

ขณะที่สุรัชสานุ์ ทองมี รองผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือ ทีเส็บ กล่าวว่า

 

อุตสาหกรรมไมซ์ (MICE) ซึ่งครอบคลุมการประชุม การเดินทางเพื่อเป็นรางวัล การสัมมนา และงานแสดงสินค้า เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่สามารถกระตุ้นเศรษฐกิจและต่อยอดธุรกิจได้ในระยะสั้น

 

ตัวอย่างสำคัญคือการจัดประชุมประจำปี IMF - World Bank ในประเทศไทยเมื่อช่วงกลางเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งทีเส็บมองว่าเป็นงานระดับนานาชาติที่สร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจต่อประเทศไทยอย่างมาก

 

ทีเส็บจึงเดินหน้าบทบาท National Bidder ในการประมูลสิทธิ์จัดงานประชุมและอีเวนต์ระดับโลก เพื่อดึงกิจกรรมทางเศรษฐกิจเข้าสู่ประเทศ

ขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาเมืองผ่านเทศกาล โดยนำอัตลักษณ์ท้องถิ่นและชุมชนมาต่อยอดเป็นกิจกรรมที่สามารถดึงดูดนักเดินทางและกระตุ้นการจับจ่ายในพื้นที่

 

หนึ่งในตัวอย่างคือโครงการ “อวดเมือง” ซึ่งจัดประกวดเมืองทั่วประเทศเมื่อปี 2568 เพื่อค้นหาศักยภาพและจุดเด่นของแต่ละจังหวัดมาพัฒนาเป็นกิจกรรมท่องเที่ยว

 

จังหวัดนครราชสีมาได้รับรางวัลชนะเลิศ และเตรียมจัดเทศกาล K-BATTLE International Street Culture Festival 2026 ในช่วงปลายเดือนพฤศจิกายนนี้

 

แนวทางดังกล่าวสะท้อนโอกาสในการนำกิจกรรมและวัฒนธรรมท้องถิ่นมาสร้างแรงดึงดูดทางเศรษฐกิจให้กับเมืองรอง โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแหล่งท่องเที่ยวแบบเดิมเพียงอย่างเดียว

จากศูนย์การค้าสู่เศรษฐกิจประสบการณ์ โจทย์ใหม่ของไทย

เมื่อพิจารณามุมมองจากทั้งภาคค้าปลีก ททท. ทีเส็บ และข้อเสนอด้านโครงสร้างอุตสาหกรรมท่องเที่ยว

 

จะเห็นว่าทิศทางสำคัญของประเทศไทยไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการเพิ่มมูลค่าจากการเดินทางแต่ละครั้ง

 

สำหรับภาคค้าปลีก การพัฒนาย่านการค้าให้เป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวจึงเป็นหนึ่งในแนวทางที่ตอบโจทย์การเปลี่ยนผ่านดังกล่าว เพราะสามารถเชื่อมการจับจ่ายสินค้าเข้ากับวัฒนธรรม อาหาร งานออกแบบ และประสบการณ์ท้องถิ่น

 

ขณะที่การพัฒนาเทศกาลและกิจกรรมไมซ์ในเมืองรอง เป็นอีกกลไกที่จะช่วยขยายโอกาสทางเศรษฐกิจออกจากพื้นที่ท่องเที่ยวหลัก

 

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของยุทธศาสตร์นี้ยังขึ้นอยู่กับความสามารถในการยกระดับสินค้าและบริการไทยให้แข่งขันได้ด้วยคุณค่า ควบคู่กับการแก้ไขข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐานและการกระจายรายได้

 

โจทย์ใหญ่ของการท่องเที่ยวไทยในปี 2570 จึงไม่ใช่เพียงการทำให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามามากขึ้น

 

แต่คือการทำให้ทุกการเดินทางสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้มากขึ้น และทำให้รายได้จากการท่องเที่ยวกระจายไปไกลกว่าย่านการค้าและเมืองท่องเที่ยวหลักที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว