ทีโอเอยึดอาเซียน รักษาผู้นำตลาดสี

โดย...โชคชัย สีนิลแท้

นับวันความต้องการใช้สีสำหรับทาบ้านหรืออาคารนั้น มีความต้องการใช้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังจากสภาพเศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัว จึงทำให้ผู้อยู่อาศัยต้องการปรับปรุงหรือรีโนเวตที่อยู่อาศัย เนื่องจากสีเป็นวัสดุตกแต่งที่มีราคาประหยัดที่สุดเมื่อเทียบกับวัสดุตกแต่งรูปแบบอื่น

ปัจจุบันบริษัทอยู่ระหว่างก่อสร้างโรงงงานผลิตสี 3 แห่งในประเทศอินโดนีเซีย เมียนมา และกัมพูชาใช้งบลงทุนกว่า 1,200 ล้านบาท ซึ่งโรงงานทั้ง 3 แห่ง คาดว่าจะเริ่มเปิดดำเนินการเชิงพาณิชย์ได้ในไตรมาส 3/2561 ไตรมาส 4/2561 และไตรมาส 1/2562 ตามลำดับ  

สำหรับตลาดสีในภูมิภาคอาเซียนคาดว่าจะเติบโตเช่นกันโดยเฉพาะในอินโดนีเซีย เมียนมา กัมพูชา จะมีอัตราการเติบโตสูงกว่าประเทศไทย เนื่องจากเศรษฐกิจมีการขยายตัวและอัตราการบริโภคสีเพิ่มมากขึ้นในอนาคต โดยโรงงานในภูมิภาคอาเซียน 3 แห่งก่อสร้างเสร็จ บริษัทจะมีกำลังการผลิตรวมเพิ่มขึ้นเป็น 102 ล้านแกลลอน/ปี จากปัจจุบันอยู่ที่ 88 ล้านแกลลอน/ปี ซึ่งจะส่งผลดีต่อการเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาดต่างประเทศและการเพิ่มสัดส่วนยอดขายต่างประเทศจากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 13.2% เป็น 15-16% ในปีนี้และเพิ่มขึ้นเป็น 20% ภายในปี 2562ส่วนในระยะยาวอีก 3-5 ปีข้างหน้า คาดการณ์ว่าสัดส่วนยอดขายต่างประเทศจะเพิ่มขึ้นเป็น 28%

สำหรับประเทศอินโดนีเซียเป็นตลาดที่มีศักยภาพ โดยหลังจากที่โรงงานใหม่เริ่มเปิดดำเนินการ บริษัทวางแผนจะรุกเพิ่มแบรนด์ และเพิ่มความหลากหลายของรายการสินค้า จำนวนผู้แทนจำหน่ายและการติดตั้งเครื่องผสมสีอัตโนมัติตั้งเป้าผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 300 ล้านบาทในปีนี้ และเพิ่มขึ้นเป็น 500 ล้านบาทในปี 2562 ส่วนในเมียนมาและกัมพูชาตั้งเป้ายอดขายในปี 2562 อยู่ที่ 200-300 ล้านบาท และ 300-400 ล้านบาท ตามลำดับ

“ความต้องการใช้สีทาอาคารมีโอกาสเพิ่มขึ้นได้อย่างมากเช่นอินโดนีเซียมีอัตราการบริโภคสีทาอาคารอยู่ที่ 6 ลิตร/คน/ปี  ขณะที่ประเทศไทยมีการบริโภคอยู่ที่ 8 ลิตร/คน/ปี เวียดนามอยู่ที่ 3 ลิตร/คน/ปีลาวและกัมพูชาอยู่ที่ 2 ลิตร/คน/ปี สิงคโปร์อยู่ที่ 15 ลิตร/คน/ปี เนื่องจากมีกฎหมายบังคับต้องทาสีเพื่อให้อาคารและให้สภาพห้องนั้นใหม่ ขณะที่นอร์เวย์อยู่ที่ 20 ลิตร/คน/ปี เป็นต้น” จตุภัทร์ กล่าว

อย่างไรก็ตาม ในปีนี้บริษัทได้มีการปรับราคาขายสีทาอาคาร เพิ่มขึ้น 5% ในทุกระดับราคาทั้งสีพรีเมียม สีระดับกลาง และสีระดับล่าง หลังจากไม่ได้ปรับเพิ่มขึ้นมานาน 3 ปี เนื่องจากต้นทุนการผลิตขยับเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะไทเทเนียมมีการปรับขึ้น 20% และคาดว่าปีนี้ไทเทเนียมจะปรับเพิ่มขึ้นอีก 7-10% ขณะนี้ต้นทุนน้ำมันยังไม่ปรับสูงขึ้นมากนักจึงไม่ใช้ปัจจัยลบที่น่าเป็นห่วง ประเมินว่าในปีนี้จะมีการปรับขึ้นราคาในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้เท่านั้น

จตุภัทร์ กล่าวว่า การทำตลาดสีในภูมิภาคอาเซียนนั้นจะต้องเจาะตลาดระดับพรีเมียมหรือตลาดบนเป็นหลัก เนื่องจากมีคุณภาพสูงจะทำให้ขยายตลาดได้ง่าย และปัจจุบันค่าจ้างแรงงานในการทาสีปรับสูงขึ้นมากจึงทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้สีคุณภาพมากกว่าเนื่องจากเมื่อทาไปแล้วจะมีอายุการใช้งานที่ยาวนานกว่า ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของบริษัทมาจากสีกลุ่มพรีเมียม 40% สีกลุ่มระดับกลาง 50% และสีกลุ่มระดับล่าง 10% ซึ่งแนวโน้มสีระดับพรีเมียมจะขยายตัวมากขึ้น

“เราให้ความสำคัญกับสีกลุ่มพรีเมียมกับกลุ่มมีเดียมเป็นหลัก เนื่องจากค่าแรงงานสำหรับทาสีปรับสูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคเริ่มมองเห็นความคุ้มค่าของการใช้งาน โดยสีจะต้องมีคุณสมบัติการใช้งานสูงขึ้นมีนวัตกรรมใหม่ไม่ว่าจะเป็นช่วยลดมลพิษ รักษาสิ่งแวดล้อม เช็ดและสามารถทำความสะอาดได้ง่าย” จตุภัทร์ กล่าว

ที่ผ่านมาบริษัทได้เริ่มเข้าไประดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ตั้งแต่เดือน ต.ค.ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันมีหนี้สินต่อทุนอยู่ที่ 0.2 เท่าและมีการใช้เงินไปแล้ว 2,000 ล้านบาท ยังเหลือเงิน 4,000 ล้านบาท โดยยังมองหาโอกาสการลงทุนเพิ่มเติมเช่นการเข้าไปซื้อกิจการในธุรกิจใหม่ ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการพิจารณา แต่ในขณะนี้ยังไม่ได้ข้อสรุปว่าเป็นเมื่อใด

ขณะที่งบการตลาดบริษัทจะใช้เฉลี่ย 5% จากรายได้ โดยจะให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป และค่าจ้างแรงงานที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้มั่นใจว่าในอนาคตอันใกล้การซื้อสีทาบ้านเพื่อนำใช้งานเองหรือ Do It Yourself จะเกิดขึ้นได้ในอนาคตอันใกล้ จากปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อสียังเป็นแบบ Buy It Yourself ที่ยังต้องอาศัยช่างในการทาสี