เอสซีฯปั้นแบรนด์รับเจนวาย ขยายฐานลูกค้าอนาคต

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

แม้ว่าปัจจุบันบ้านไฮเอนด์ระดับราคา 15 ล้านบาทขึ้นไป กลุ่มเป้าหมายหลักจะเป็นคนเจนเอ็กซ์ แต่กลุ่มเจนวาย ก็เป็นหนึ่งในฐานลูกค้าอนาคตที่ไม่ควรมองข้าม หรืออาจจะมีบางส่วนที่เป็นลูกค้าแล้วในปัจจุบัน เพราะเทรนด์สตาร์ทอัพ คนรุ่นใหม่รวยเร็ว ทำให้กลุ่มคนเจนวายกลายมาเป็นลูกค้าบ้าน-คอนโดหรูมากขึ้น อีกทั้งในตลาดบ้านหรู แม้คนจ่ายเงินจะเป็นคนเจนเอ็กซ์ รุ่นคุณพ่อ คุณแม่ แต่คนเจนวายก็มีส่วนในการตัดสินใจไม่น้อย จึงไม่แปลกที่วันนี้ เอสซี แอสเสท ต้องลุกขึ้นมาสื่อสารแนวคิดของแบรนด์ไปถึงคนเจนวายด้วยเช่นกัน

ณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอสซี แอสเสท กล่าวว่า โครงการที่อยู่อาศัยของเอสซีฯ 40-50% เป็นบ้านระดับราคา 15 ล้านบาทขึ้นไป ฐานลูกค้าหลักแม้จะเป็นกลุ่มคนอายุราวๆ 40-50 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มคนเจนเอ็กซ์ แต่มีจำนวนไม่น้อยเลยที่กลุ่มคนนี้ตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยใน
โครงการนั้นๆ จากความคิดเห็นของคนเจนวาย โดยโครงการบ้านหรูส่วนใหญ่ ลูกค้าจะใช้เวลาเยี่ยมชมโครงการอย่างน้อย 3 ครั้งก่อนตัดสินใจ ครั้งแรกอาจจะมาคนเดียว ครั้งที่สองมาพร้อมภรรยา ครั้งที่สามมาพร้อมลูก และบางครั้งที่การตัดสินใจสุดท้ายอยู่ที่ลูกชอบ

ปัจจัยดังกล่าวทำให้เอสซีฯ ไม่อาจมองข้ามคนเจนวาย ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไวต่อการรับข่าวสาร โดยเฉพาะข่าวสารบนโลกออนไลน์ และคนกลุ่มนี้ยังพร้อมส่งต่อข่าวสารเหล่านั้นไปยังกลุ่มเพื่อนเจนวายด้วยกันเอง หรือส่งต่อไปยังเครือข่ายกลุ่มคนเจนเอ็กซ์ โจทย์ในด้านการสื่อสารปีนี้ของเอสซีฯ จึงอยู่ที่การสื่อสารให้ครอบคลุมทั้งกลุ่มคนเจนวายและกลุ่มคนเจนเอ็กซ์ พร้อมกับแคมเปญซีอาร์เอ็มปีนี้ที่มีเป้าหมายที่ลูกค้าในอนาคตมากขึ้นด้วย

ซีอีโอบริษัท เอสซีฯ กล่าวว่า หากย้อนกลับไป 2-3 ปีที่ผ่านมา เอสซีฯ ทำกิจกรรมซีอาร์เอ็มกับเฉพาะลูกบ้านปัจจุบันเป็นหลัก เช่น โครงการฟาร์มรัก ปลูกผัก ปลูกเพื่อน ซึ่งเป็นกิจกรรมสอนวิธีปลูกผักและแจกพันธุ์ผักสวนครัวที่แตกต่างกันให้ลูกบ้านแต่ละหลังนำไปปลูก เพื่อให้ลูกบ้านได้ทำกิจกรรมร่วมกันและรู้จักกัน ซึ่งเริ่มทำตั้งแต่ปี 2556 จนถึงปีนี้ ทำไปแล้วกับ 18 โครงการ ที่มีผู้อยู่อาศัยแล้วเกิน 70% และจะทำต่อไปอีก 18 โครงการต่อเนื่องในปี 2560-2562

สำหรับปีนี้ได้ส่งแคมเปญ “วอล์ก วิท มี มิตรภาพดีๆ มีอยู่รอบรั้ว แค่ออกเดิน” ซึ่งเป็นภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบอินเตอร์แอ็กทีฟเพื่อจุดประกายให้เดินออกนอกบ้านเพื่อหาเพื่อนบ้านใหม่ๆ มีกิมมิกสำคัญอยู่ที่ลุ้นรองเท้าแตะแบรนด์ดังและร่วมแบ่งปันรองเท้าที่ไม่ใช้แล้วของตัวเองให้กับมูลนิธิ Second Chance โดยเจาะกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มลูกค้าปัจจุบัน 2.กลุ่มลูกบ้านโครงการอื่น และ 3.กลุ่มคนที่ยังไม่มีที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเอง ซึ่งจะเห็นว่า 2 กลุ่มหลัง เป็นกลุ่มที่ไม่ใช่ฐานลูกค้าปัจจุบัน แต่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคต ทั้งซื้อเอง หรือบอกต่อให้คนรู้จักซื้อ

ขณะที่รูปแบบการทำแคมเปญที่เน้นใช้สื่อออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่กลุ่มเจนวายใช้รับข่าวสารกับลูกเล่นเรื่องอินเตอร์แอ็กทีฟ ที่ดึงคนดูมามีส่วนร่วมในแต่ละตอนจบของหนังโฆษณาที่มีด้วยกัน 12 ตอน เป็นกลยุทธ์ใหม่ที่เชื่อว่าจะโดนใจกลุ่มคนเจนวาย และเมื่อคนกลุ่มนี้สนุกที่จะเล่นไปกับโฆษณา ก็จะแชร์ต่อๆ ให้กลุ่มคนเจนเอ็กซ์มีโอกาสได้เห็น ซึ่งแน่นอนว่าเป้าหมายของแคมเปญนี้ในระยะสั้นเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ส่วนระยะยาวความแข็งแกร่งของแบรนด์ก็จะย้อนกลับมาเป็นยอดขายในที่สุด