ผ่ากลยุทธ์ "โกลเด้นแลนด์" มุ่งบ้านแนวราบ ดันสู่ท็อปไฟว์

โดย...โชคชัย สีนิลแท้

หลายปีที่ผ่านมาคอนโดมิเนียมดูจะเป็นพระเอกในตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะในย่านใจกลางเมือง แต่ที่จริงแล้วตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบนั้นยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากกลุ่มที่ซื้อเพื่อต้องการอยู่อาศัยจริง จึงทำให้บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ หรือ โกลเด้นแลนด์ หนึ่งในบริษัทอสังหาฯ ในเครือเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี จึงเร่งบุกตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบโดยมีโกลเด้นแลนด์เป็นหัวหอก

แสนผิน สุขี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ กล่าวว่า หลังจากที่บริษัทได้มีการปรับโครงสร้างผู้ถือหุ้นตั้งแต่ปี 2555 แผนธุรกิจของบริษัทจึงมุ่งเน้นการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยแนวราบเป็นหลัก และพิสูจน์ได้ว่าตลาดยังมีความต้องการอยู่มาก เห็นได้จากยอดขายของบริษัทเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องจากปี 2556 ที่มียอดขาย 914 ล้านบาท และมียอดรับรู้รายได้ 606 ล้านบาท จนมาถึงปี 2559 ยอดขายทั้งปีอยู่ที่ 1.46 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นการปรับเป้าใหม่จากเมื่อต้นปี 2559 ตั้งไว้ 1.2 หมื่นล้านบาท ปรับใหม่เป็น 1.3 หมื่นล้านบาท และมาจบที่ 1.46 หมื่นล้านบาท ส่วนยอดรับรายได้อยู่ที่ 9,640 ล้านบาท คาดว่าในปี 2560 จะมียอดขาย 1.8 หมื่นล้านบาท เติบโตจากปีก่อนประมาณ 20% และรับรู้รายได้อยู่ที่ประมาณ 1.2 หมื่นล้านบาท

ทั้งนี้ บริษัทได้ตั้งเป้าจะขึ้นเป็น 1 ใน 5 บริษัทอสังหาฯ ชั้นนำในตลาดด้านรายได้ โดยตั้งเป้ารายได้กว่า 2.5 หมื่นล้านบาท ภายในปี 2563 สำหรับแผนงานในปี 2560 บริษัท ตั้งเป้าจะเปิดโครงการใหม่ 21 โครงการ มูลค่า 2.1 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น ทาวน์โฮม 17 โครงการ บ้านแฝด 3 โครงการ และบ้านเดี่ยว 1 โครงการ โดยมีกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญเริ่มจาก

1.เปิด 3 ทำเลทองใหม่ เพื่อเป็นเรือธงด้านรายได้ หลังจากปี 2559 บริษัทได้พัฒนาโครงการย่านอ่อนนุช-พัฒนาการ ชื่อว่าอาณาจักรโกลเด้น เลคโคโม ที่นำแนวคิดจากที่อยู่อาศัยริมทะเลสาบโคโมในประเทศอิตาลี มาพัฒนาเป็นโครงการรูปแบบต่างๆ 5 โครงการ ทั้งทาวน์โฮม 2 ชั้นและ 3 ชั้น บ้านแฝด และบ้านเดี่ยว ในระดับราคาที่แตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม โดยมีแผนจะเปิดใน 3 ทำเล ได้แก่ ย่านแจ้งวัฒนะ ลาดพร้าว-เกษตรนวมินทร์ และสาทร-กัลปพฤกษ์ ซึ่งทั้ง 3 ทำเลจะมีจุดเด่นเฉพาะตัว ใกล้ตลาด หรือศูนย์การค้า อยู่ในทำเลมีซัพพลายค่อนข้างน้อย สามารถเดินทางเข้าออกได้หลายเส้นทางแม้จะไม่ติดกับถนนใหญ่

2.บุกตลาดบ้านหรูในแบรนด์เดอะแกรนด์ทั้ง 4 ทำเล คือ พระราม 2 ประชาอุทิศ บางนา และปิ่นเกล้า โดยสร้างแนวคิดโครงการใหม่ให้มีจุดเด่นในแต่ละที่ เช่น พระราม 2 พัฒนาเป็นแนวคิด ซันซิตี้, ประชาอุทิศจะพัฒนาเป็นโครงการรูปแบบบ้านใหญ่ในสวน, บางนาจะเป็นบ้านใหญ่คุ้มค่าระดับ 100 ตารางวา พร้อมคลับเฮาส์และทะเลสาบ ส่วนปิ่นเกล้าจะเน้นโครงการที่มีความภูมิฐาน เนื่องจากตลาดบ้านหรูเกิน 10 ล้านบาท ยังมีความต้องการแต่ไม่หวือหวามากนัก

3.เจาะตลาดบ้านแฝดพัฒนาสายพันธุ์ใหม่ที่มีฟังก์ชั่นครบเทียบเท่าบ้านเดี่ยว เนื่องจากราคาที่ดินมีการปรับสูงขึ้น จึงทำให้การพัฒนาบ้านเดี่ยวระดับราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาท เป็นไปได้ยาก บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาบ้านแฝดในเมืองราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาท ที่มีฟังก์ชั่นเหมือนบ้านเดี่ยวราคาเกิน 10 ล้านบาท หลังจากได้เริ่มเปิดตลาดบ้านแฝดในเมืองมาแล้ว เช่น โครงการโกลเด้น นีโอ อ่อนนุช-พัฒนาการในโกลเด้น เลคโคโม และโกลเด้น นีโอ บางนา-กิ่งแก้ว ที่ประสบความสำเร็จด้วยดี

ขณะเดียวกันจะพยายามรุกตลาดต่างจังหวัดที่มีศักยภาพ โดยในไตรมาส 3 ของปี 2560 บริษัทจะเปิดโครงการทาวน์โฮมที่ อ.ศรีราชา จ.ชลบุรี ระดับราคา 2.59-2.3 ล้านบาท บริเวณถนนเก้ากิโลเมตร ด้านนโยบายการซื้อที่ดินในช่วงเวลานี้จะเน้นซื้อที่ดินแปลงขนาดใหญ่ 100 ไร่ขึ้นไป เนื่องจากรูปแบบการพัฒนาจะมีโครงการหลากหลายรูปแบบอยู่ภายในโครงการเดียว การจะซื้อที่ดินขนาด 20-30 ไร่ มาพัฒนาจึงไม่ทันกับความต้องการ

ในปี 2560 ได้ตั้งงบซื้อที่ดินไว้ 7,800 ล้านบาท จากปี 2559 ที่ใช้งบซื้อที่ดิน 5,000 ล้านบาท โครงการรูปแบบทาวน์โฮม ระดับราคาจะอยู่ที่ 2-3.5 ล้านบาท ทาวน์โฮม 3 ชั้นอยู่ที่ 3.5-5 ล้านบาท บ้านแฝดอยู่ที่ 4-4.5 ล้านบาท บ้านเดี่ยวแบรนด์วิลเลจ ราคาอยู่ที่ 5-8 ล้านบาท บ้านเดี่ยวแบรนด์แกรนด์ราคาเริ่มต้น 10 ล้านบาทขึ้นไป

นอกจากนี้ จะมีการนำนวัตกรรมการก่อสร้างสำเร็จรูปมาใช้ในโครงการมากขึ้น โดยเฉพาะระบบพรีคาสต์แต่บริษัทจะไม่มีการลงทุนก่อตั้งโรงงานพรีคาสต์เอง แม้ว่าความต้องการใช้วัสดุก่อสร้างจะมีสูง เนื่องจากพิจารณาแล้วพบว่าการตั้งโรงงงานสำเร็จรูปนั้นมีผลต่อต้นทุน หากในช่วงที่เศรษฐกิจขาลงปริมาณความต้องการใช้ไม่ได้เพิ่มสูงขึ้นภาระทางการเงินจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก บริษัทจึงเน้นซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์มากกว่าการผลิตเอง

ทางด้านความต้องการที่อยู่อาศัยทุกประเภทในปี 2559 นั้นลดลง 4% เมื่อเทียบกับปี 2558 โดยบ้านเดี่ยวเพิ่มขึ้น 3% ทาวน์เฮาส์เพิ่มขึ้น 2% ขณะที่คอนโดมิเนียมลดลง 10% ขณะที่อุปทาน หรือซัพพลายทุกประเภทในปี 2559 เพิ่มขึ้น 2% โดยบ้านเดี่ยวเพิ่มขึ้น 4% ทาวน์เฮาส์เพิ่มขึ้น 2% และคอนโดมิเนียมเพิ่มขึ้น 1% ขณะที่ตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบนับจากปี 2557-2559 นั้น ระดับราคา 3-5 ล้านบาท นั้นมีความต้องการสูงและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ส่วนโครงการระดับราคา 5-10 ล้านบาท เติบโตรองลงมา

สุดท้าย แสนผิน ได้สรุปภาพรวมเศรษฐกิจไทยปี 2559 ว่ายังเติบโตได้ โดยพิจารณาจากตัวเลขจีดีพีทางเศรษฐกิจอยู่ที่ประมาณ 3-3.3% คาดว่าปี 2560 ตัวเลขจีดีพีจะเติบโตได้อีกอยู่ที่ 3.3-3.5% เนื่องจากการใช้จ่ายของภาคเอกชนที่กลับมาเป็นกำลังสำคัญ โดยเฉพาะธุรกิจภาคท่องเที่ยวและบริการที่ขยายตัวได้ดี การสิ้นสุดโครงการรถคันแรก การปรับโครงสร้างภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา และอานิสงส์จากการลงทุนขั้นพื้นฐานขนาดใหญ่ของรัฐบาลที่มีความชัดเจนมากขึ้น ขณะที่ภาคการส่งออกของประเทศจะเริ่มกลับมาเป็นบวก 1.5-2.1% จากปี 2559 ที่ติดลบอยู่ (ลบ 0.5-ลบ 2.1%) ขณะที่อัตราหนี้ครัวเรือนต่อจีดีพีคาดการณ์ว่าทั้งปี 2560 ตัวเลขจะยังไม่ต่ำกว่า 80%

นี่คือการเดินหน้ารุกตลาดครั้งใหญ่ของโกลเด้นแลนด์ ท่ามกลางปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่มารุมเร้าปีนี้จะเป็นบทพิสูจน์ว่าโกลเด้นแลนด์แกร่งแค่ไหน