เปิดงานวิจัยอสังหา เร่งปั้นแบรนด์ชิงผู้นำ

โดย...โชคชัย สีนิลแท้ 

ทุกวันนี้การพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ไม่ได้มีความแตกต่างกันในเรื่องคุณภาพสินค้า ที่ตั้งโครงการหรือแม้แต่โปรโมชั่น แต่สิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอสังหาฯ อยู่รอดได้คือ การสร้างแบรนด์ให้แตกต่างและเป็นที่จดจำ

ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์พาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า การสร้างแบรนด์มีความสำคัญอย่างมาก ซึ่งจะต้องทำอย่างต่อเนื่องในระยะยาว และต้องสร้างแบรนด์ในช่วงเวลาที่บริษัทมีสุขภาพดี เปรียบเทียบว่าหากร่างกายต้องการสร้างซิกซ์แพ็กจำเป็นต้องออกกำลังกายอย่างหนักในช่วงที่ร่างกายแข็งแรงจะไม่มีใครที่ออกกำลังการในช่วงป่วยแล้วบอกว่าต้องการมีซิกซ์แพ็ก หรือแม้แต่การสร้างแบรนด์ของบุคคลนั้นก็สามารถสร้างได้เช่นกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ตูน บอดี้สแลม ที่สร้างตัวตนจากร็อกเกอร์มาเป็นนักวิ่งที่ช่วยเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น

นอกจากนี้ การเลือกใช้สื่อในการสร้างแบรนด์นั้นต้องคู่ขนานกันไปทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แม้ว่าในปัจจุบันสื่อออนไลน์จะได้รับความนิยม แต่สื่อออฟไลน์ก็มีผลที่ดี อย่างเช่นการใช้สื่อบิลบอร์ดในภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างการจดจำ

ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพนกวิน ดิจิตอล กล่าวว่า การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำนั้น เริ่มจากเราจะต้องรู้จักตัวเองและลูกค้าว่าเป็นใคร จะขายสิ่งใดให้กับลูกค้าเหล่านั้น เพราะสินค้าบางอย่างคนซื้อกับคนใช้งานเป็นคนละคน จุดขายเช่นกลุ่มเป็นหมายเฉพาะ เช่น พัฒนาโครงการระดับบน เจาะกลุ่มแพทย์ เป็นต้น และที่สำคัญการทำตลาดในยุคปัจจุบันจะคำนึงถึงการใช้บิ๊กดาต้า การเก็บข้อมูลจำนวนมาก แต่ที่สำคัญอย่างสมอลล์ดาต้า หรือการรู้จักสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อนำมาใช้ประกอบในการทำบิ๊กดาต้าเพื่อให้ข้อมูลครบถ้วน

สุมิตรา วงภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทอร์ร่า มีเดีย แอนด์ คอนซัลติ้ง ผู้ให้บริการเว็บไซต์อสังหาฯ TerraBKK เปิดเผยว่า ในยุคปัจจุบันเทคโนโลยีพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยเฉพาะการรับข้อมูลข่าวสารสินค้า บริการต่างๆ รวมถึงการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ที่สามารถทำได้จากสมาร์ทโฟนเพียงเครื่องเดียว ได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกซื้อสินค้าที่มีแบรนด์ติดตลาดและเป็นที่รู้จักก่อนเสมอ ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวรับเทรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกแตกต่าง ให้สินค้าเกิดมูลค่าเพิ่มกว่าคู่แข่งในตลาด

“สิ่งที่จะเป็นแบรนด์ขึ้นมาได้ ไม่ใช่แค่เพียงโลโก้ สโลแกน ภาพโฆษณาสวยหรูแต่หากพูดกันง่ายๆ แบรนด์คือสิ่งที่คุณทำ คุณสื่อสารออกไปและลูกค้ารู้สึกกับแบรนด์ของคุณอย่างไร เมื่อมารวมกันได้อย่างพอเหมาะพอดีแบรนด์ จะส่งผลต่อยอดขายนั่นเอง” สุมิตรา กล่าว

ทั้งนี้ บริษัทได้สำรวจแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ทรงพลังปี 2018 จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 470 คน ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล 93% และจังหวัดอื่น 7% ด้วยวิธีออนไลน์เซอร์เวย์ ช่องทาง TerraBkk พบว่า ด้านตระหนักรู้ (Top of Mind Awareness) แบรนด์อันดับ 1 คือ แสนสิริ 29% อันดับ 2 แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ 23% และอันดับ 3 พฤกษา เรียลเอสเตท 11% อันดับ 4 อนันดา และแอล.พี.เอ็น. ด้านอัตลักษณ์ที่ผู้คนชื่นชม (Best Brand Identities) แบรนด์อันดับ 1 คือ แสนสิริ อันดับ 2 แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ อันดับ 3 อนันดา 4.เอสซี แอสเสทและ 5.พฤกษา

การสำรวจในครั้งนี้มีการเปรียบเทียบภาพลักษณ์แบรนด์อสังหาฯ กับแบรนด์รถยนต์ พบว่า แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เทียบกับเมอร์เซเดสเบนซ์ เพราะทั้งสองแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่คนทั่วไปส่วนใหญ่รู้สึกคือความเป็นผู้ใหญ่ ดูน่าเชื่อถือและไว้วางใจในคุณภาพและสัมผัสได้ถึงความหรูหรา

แสนสิริ เมื่อเทียบกับบีเอ็มดับเบิลยูซึ่งสองแบรนด์นี้มีภาพลักษณ์ที่ทำให้หลายคนนึกถึงความทันสมัย โดดเด่นและมีสไตล์ โดยแสนสิรินำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการอยู่อาศัย นอกจากนี้ยังใช้โทนสีที่ให้ความรู้สึกถึงความล้ำสมัยของคนรุ่นใหม่ ส่วนบีเอ็มดับเบิลยู
ยังคงขึ้นชื่อด้านความทันสมัย สร้างคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ภาพลักษณ์ที่บีเอ็มดับเบิลยู จึงมักจะเป็นภาพที่ดูทันสมัย มีความเป็นคนรุ่นใหม่

พฤกษา เทียบกับโตโยต้า ทั้งสองแบรนด์นี้ต่างก็เป็นอันดับ 1 ในเรื่องยอดขาย เพราะสินค้ามีความหลากหลายตั้งแต่ระดับอีโคโนมีไปจนถึงระดับลักซ์ชัวรี่บนราคาที่สมเหตุสมผล นอกจากนี้ทั้งสองแบรนด์ยังใช้สโลแกนที่เกี่ยวข้องกับความสุข ทำให้ภาพลักษณ์ของโตโยต้าที่สื่อถึงรอยยิ้ม ความสนุกและความสุขของผู้ที่ได้ขับขี่รถโตโยต้า

อนันดา ที่คนส่วนใหญ่มองว่าคล้ายกับมินิคูเปอร์ ที่ดูเหมือนว่าจะคล้ายกันในเรื่องความเก๋ไก๋ในรูปลักษณ์และความทันสมัยดูเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีสไตล์ เอสซี แอสเสท เป็นอีกแบรนด์ที่น่าจับตาเพราะเป็นแบรนด์ที่ใกล้เคียงกับแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และแสนสิริ คล้ายกับโรลส์-รอยซ์ ซึ่งเป็นแบรนด์รถยนต์ของมหาเศรษฐี