"แสนสิริ" เซฟต้นทุน เร่งขยายตลาดต่างชาติ

โดย...โชคชัย สีนิลแท้

ที่ผ่านมาบรรดาบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพื่อควบคุมต้นทุนให้สามารถแข่งขันได้และรับมือกับความผันผวนทางเศรษฐกิจ เริ่มตั้งแต่กระบวนสร้างแบรนด์ไปจนถึงการก่อสร้างที่จะทำอย่างไรเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด บริษัท แสนสิริ เป็นหนึ่งในบริษัทที่อยู่ในกระบวนการควบคุมต้นทุนอย่างเคร่งครัด                       

อุทัย อุทัยแสงสุข รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานพัฒนาธุรกิจและพัฒนาคอนโดมิเนียม บริษัท แสนสิริ กล่าวว่า บริษัทได้เริ่มปรับลดจำนวนแบรนด์สินค้าเพื่อลดค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาด เนื่องจากที่ผ่านมามีแบรนด์สินค้าจำนวนมากทำให้มีค่าใช้จ่ายในการทำตลาดแต่ละแบรนด์สูง เนื่องจากทำตลาดแยกแต่ละแบรนด์ โดยจะให้มีแบรนด์เหลือตามเซ็กเมนต์ระดับบน กลาง ล่าง

ประกอบด้วย บ้านเดี่ยว จากเดิมมีมากกว่า 7 แบรนด์ ปรับลดเหลือ 6 แบรนด์ ได้แก่ บ้านแสนสิริ ราคาเริ่มต้น 30 ล้านบาท นาราสิริ ราคาเริ่มต้น 15 ล้านบาท เศรษฐสิริและบุราสิริ ราคาเริ่มต้น 10 ล้านบาท สราญสิริ ราคาเริ่มต้น 5 ล้านบาท และคณาสิริ ราคาเริ่มต้น 3 ล้านบาท

ขณะที่โครงการทาวน์เฮาส์ จาก 5 แบรนด์ เหลือ 4 แบรนด์ ส่วนโครงการคอนโดมิเนียมได้ปรับลดลงมากที่สุดจาก 24 แบรนด์ เหลือ 4 แบรนด์หลัก เช่น เดอะโมโนเม้นท์ เดอะไลน์ เดอะเบส และดี คอนโด จากเดิมโครงการคอนโดจะใช้แบรนด์ละ 1 โครงการ 

ขณะเดียวกัน บริษัทยังมีการปรับโครงสร้างการทำงาน จากเดิมทีมบริหารแยกตามแบรนด์สินค้า แต่เนื่องจากบางโครงการที่เป็นโครงการขนาดใหญ่ต้องใช้แบรนด์สินค้าหลายตัว การบริหารจัดการจำเป็นต้องใช้หลายทีมงานของแต่ละแบรนด์ ทำให้สิ้นเปลืองงบประมาณ ดังนั้นจึงปรับกระบวนการทำงานและการบริหารแบ่งเป็นโซน เขตกรุงเทพฯ แบ่งเป็น 6 โซน โดยบริหารแต่ละโซนของตัวเอง ไม่ว่าจะก่อสร้างโครงการแบรนด์ใดก็ตาม

“เราดำเนินการตามกลยุทธ์แบรนด์แมเนจเมนต์ ภายใต้แผนงาน เอ็นจิเนียริ่ง ฟอร์ โกรท (Engineer for Growth) โดยได้ดำเนินการมาต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา ซึ่งเน้นการสร้างผลกำไรเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดีการดำเนินการลดแบรนด์และปรับโครงสร้างทำงาน ทำให้ลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและการดำเนินงานไปอย่างมาก ปัจจุบันบริษัทสามารถลดค่าใช้จ่ายการตลาดจากเดิมใช้ปีละ 3% ของยอดขาย เหลือ 2% จึงคาดว่าในสิ้นปีนี้บริษัทจะมีอัตรากำไรที่เพิ่มขึ้นใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมาที่ 12% และมีอัตรากำไรสุทธิเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 15% ในช่วง 3 ปีข้างหน้านี้” อุทัย กล่าว

สำหรับในปีนี้บริษัทได้ขยายตลาดต่างประเทศชัดเจนขึ้น โดยตั้งเป้าว่าจะขายโครงการคอนโดให้กับชาวต่างชาติ 3,000 ล้านบาท จากปัจจุบันขายให้กับชาวต่างชาติแล้ว 1,800 ล้านบาท คิดเป็น 60% เริ่มจากโครงการเดอะไลน์ จตุจักร-หมอชิต ซึ่งเป็นโครงการร่วมทุนกับบริษัท บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ ปัจจุบันมีลูกค้าชาวฮ่องกงและสิงคโปร์ซื้อแล้ว 14% จากมูลค่าโครงการ 6,000 ล้านบาท ส่วนโครงการเดอะไลน์ สุขุมวิท 71 ได้รับความนิยมจากชาวต่างชาติ ฮ่องกง สิงคโปร์ และไต้หวัน มียอดขาย 48% จากมูลค่าโครงการ 2,000 ล้านบาท     

ทางด้านแผนการดำเนินงานในช่วงไตรมาส 4 นี้ บริษัทมีแผนพัฒนาโครงการใหม่ จำนวน 10 โครงการ มูลค่าโครงการรวมกว่า 2.12 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น คอนโดมิเนียม 5 โครงการ มูลค่ารวม 1.35 หมื่นล้านบาท และแนวราบ 5 โครงการ มูลค่ารวม 8,000 ล้านบาท ซึ่งโครงการที่จะเปิดขายโดยเฉพาะคอนโดนั้นจะต้องผ่านการพิจารณารายงานผลกระทบทางด้านสิ่งแวดล้อมหรืออีไอเอก่อนที่จะประกาศขายอย่างเป็นทางการ เนื่องจากไม่ต้องการให้ประสบปัญหาต้องปรับแบบก่อสร้าง และบางโครงการไม่สามารถก่อสร้างได้ตามแผน      

อย่างไรก็ตาม ต้องการให้ภาครัฐเร่งออกนโยบายและมาตรการกระตุ้นทั้งในส่วนของเศรษฐกิจและธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะในเรื่องของภาษี ซึ่งจะสามารถช่วยลดภาระของผู้บริโภคได้ในระดับหนึ่ง แต่มาตรการควรจะมีความชัดเจนเนื่องจากอาจจะมีผลกระทบ ทำให้ผู้บริโภคชะลอซื้อและโอนมากขึ้น ซึ่งบริษัทได้รับผลกระทบบ้างแล้วในส่วนคอนโดไม่ถึง 10% หรือมูลค่า 200 ล้านบาท ส่วนบ้านเดี่ยวไม่ค่อยมีผลมากนัก 

หลังจากบริษัทได้ปรับเป้ายอดขายเพิ่มขึ้นจาก 3 หมื่นล้านบาท เป็น 3.3 หมื่นล้านบาท ส่วนยอดรับรู้รายได้ตั้งเป้าไว้ที่ 3.5 หมื่นล้านบาท ซึ่งคาดว่าหากมาตรการอสังหาฯ ออกมาในเร็วๆ นี้ จะเพิ่มรับรู้รายได้อีก 1,000-2,000 ล้านบาท โดยในช่วง 9 เดือนมียอดขายแล้วกว่า 2.2 หมื่นล้านบาท มียอดรับรู้รายได้ 2.7 หมื่นล้านบาท และมียอดขายรอรับรู้รายได้หรือยอดแบ็กล็อกในปีนี้อีก 1.8 หมื่นล้านบาท จากทั้งหมด 3.57 หมื่นล้านบาท เป็นของแสนสิริ 2.8 หมื่นล้านบาท และร่วมทุนกับบีทีเอส 2 โครงการ 7,700 ล้านบาท

เมธา อังวัฒนพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานพัฒนาธุรกิจและพัฒนาโครงการแนวราบ บริษัท แสนสิริ กล่าวว่า ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ค่อนข้างแกว่งพอสมควร แต่เซ็กเมนต์ระดับกลางบนนั้นยังไปได้ดีอยู่ หรือระดับราคาตั้งแต่ 3 ล้านบาทขึ้นไป โดยบริษัทได้พัฒนาเป็นบ้านสร้างเสร็จก่อนขาย ขณะเดียวกันบริษัทได้เริ่มออกไปพัฒนาโครงการในต่างจังหวัดและได้รับผลตอบที่ดีและไปได้ แต่ยอดขายในต่างจังหวัดนั้นยังเทียบกับกรุงเทพฯ ไม่ได้ เช่น ที่เชียงใหม่เปิดโครงการเศรษฐสิริ สันทราย มีจำนวน 160 หลังขายไปแล้ว 100 หลัง ราคาเริ่มต้น 9.5 ล้านบาท ในไตรมาส 3 ที่ผ่านมาเปิดโครงการบุราสิริ สันผีเสื้อ จ.เชียงใหม่ ราคาเริ่มต้น 4.59 ล้านบาท

“เมื่อก่อนเราเน้นพัฒนาโครงการแต่ในกรุงเทพฯ แต่ ณ วันนี้เราไปที่เชียงใหม่ ภูเก็ต และมีแผนจะเปิดโครงการบ้านเดี่ยวสราญสิริใน จ.ภูเก็ต ทั้งที่ต้นปีไม่ค่อยมั่นใจเท่าไหร่ สิ่งที่เป็นจุดขายสำคัญคือดีไซน์ที่แตกต่าง รวมไปถึงการออกแคมเปญการตลาดถี่ขึ้น” เมธา ย้ำ

เหล่านี้คือกลยุทธ์สำคัญของแสนสิริเพื่อผลักดันให้ยอดขายและรายได้ให้เป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้