เอเยนซีปรับกันเสี่ยง ชูเอนเกจเมนต์กู้วิกฤต

โดย...จะเรียม สำรวจ

จากปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัวตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ในภาวะชะลอตัวเช่นกัน เห็นได้จากเม็ดเงินที่ไหลเข้าในสื่อโฆษณาแต่ละประเภท ส่วนใหญ่ยังคงปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสื่อหลักอย่างทีวีไม่ว่าจะเป็นทีวีอะนาล็อก ทีวีดิจิทัล หรือเคเบิลทีวี ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่เดือน ม.ค.-ก.ย. ยังคงติดลบอย่างต่อเนื่อง และในสิ้นปี 2559 นี้คาดการณ์กันว่าอาจจะติดลบ 10-15% สูงสุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมาเลยทีเดียว

ปัจจัยลบที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้เจ้าของสินค้าและเอเยนซีต้องออกมาปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือ เพราะนอกจากจะเจอปัจจัยลบในส่วนของเศรษฐกิจและกำลังซื้อแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนหันไปให้ความสนใจกับสื่อออนไลน์มากขึ้น ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ีีทำให้เจ้าของสินค้าและเอเยนซีต้องปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลง

ภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ ในเครือมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ เอ็มไอ ผู้ให้บริการกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดและซื้อ-ขายสื่อโฆษณา กล่าวว่า ความต้องการของลูกค้าที่ซื้อโฆษณาในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก ซึ่งนอกจากจะใช้งบโฆษณาที่ลดลงแล้ว ยังต้องการความคุ้มค่ามากขึ้นอีกด้วย เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้เอเยนซีและสื่อต้องปรับตัว เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

สำหรับกลยุทธ์หลักที่นำมาใช้ในตอนนี้ คือการนำแบรนด์สินค้าไปผูกติดกับบริการ ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างแบรนด์เอนเกจเมนต์ หรือการสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ และสร้างความคุ้มค่าให้กับลูกค้าที่ซื้อสื่อโฆษณามากขึ้นโดยเฉพาะสื่อทีวี เนื่องจากปัจจุบันสื่อฟรีทีวีไม่ได้มีแค่ 4 ช่องเหมือนที่ผ่านมาแต่มีมากถึง 22 ช่อง

ภวัต กล่าวต่อไปว่า ในส่วนของบริษัทเองก็ได้มีการปรับตัวในการทำธุรกิจเช่นกัน ด้วยการหันมาใช้กลยุทธ์ Brand engagement with customers หรือการสร้างความผูกพันระหว่างสินค้ากับผู้บริโภค ในการทำตลาดมากขึ้น เพราะปัจจุบันการทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ในยี่ห้อ (Brand Awareness) หรือการทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์สินค้าอย่างเดียว ไม่เพียงพอต่อการสร้างยอดขายอีกต่อไป

ดังนั้น นักการตลาดจึงหันมาให้ความสำคัญกับการทำการตลาดในรูปแบบ การสร้างความผูกพันต่อแบรนด์สินค้ามากขึ้น (Brand Engagement) เพราะหากผู้บริโภคมีความผูกพันกับสินค้าก็จะนำไปสู่ความชื่นชอบในแบรนด์และสร้างยอดขายตามมา ด้วยเหตุปัจจัยดังกล่าวการมีฐานข้อมมูลเชิงลึกของผู้บริโภค จึงมีความสำคัญอย่างมากต่อการนำมาวิเคราะห์ เพื่อทำการตลาดให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มในยุคปัจจุบัน

อย่างไรก็ดี แม้ว่าเอเยนซีจะหันมาใช้กลยุทธ์แบรนด์เอนเกจเมนต์มากขึ้น แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง ประกอบกับเม็ดเงินโฆษณาที่มีแนวโน้มลดลงในปีนี้ ทำให้เอเยนซีและเจ้าของสื่อยังคงเลือกที่จะปรับลดค่าโฆษณา พร้อมกับเพิ่มความคุ้มค่าให้กับลูกค้าที่มาซื้อสื่อโฆษณามากขึ้น เช่น การขายพ่วงด้วยการโฆษณาผ่านในรายการหรือไทอินสินค้าเข้าไปในรายการต่างๆ เป็นต้น

ภวัต กล่าวว่า กลยุทธ์นี้เริ่มเห็นความชัดเจนมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าเทรนด์ของการขายโฆษณาเริ่มมีการปรับเปลี่ยนมาเป็นรูปแบบนี้ ซึ่งในส่วนของช่อง 7 และช่อง 3 เริ่มมีการเปิดกว้างกับการใช้กลยุทธ์ไทอินสินค้ามากขึ้น เนื่องจากการแข่งขันรุนแรง ขณะที่ช่องอื่นๆ มีการไทอินสินค้ามาโดยตลอดโดยเฉพาะช่องวัน และช่องจีเอ็มเอ็ม 25 ซึ่งจากการแข่งขันที่เปลี่ยนไปดังกล่าว การทำ Engagement กับผู้บริโภคจึงมีความสำคัญอย่างมาก เพราะถ้าสามารถสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ก็จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์สินค้า และการไทอินที่จะทำการสื่อสารผ่านละครและรายการวาไรตี้ต่างๆ

การปรับตัวของสื่อทีวีในครั้งนี้ นอกจากจะรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและลูกค้าที่เปลี่ยนไปแล้ว ยังถือเป็นการรับมือกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นไลน์ทีวี หรือยูทูบ เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคดูทีวีลดลง เพราะหันมาดูรายการต่างๆ ของสื่อทีวีผ่านช่องทางดังกล่าวมากขึ้น

ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ บริษัท มีเดีย อินไซต์ คาดการณ์ว่าจะส่งผลกระทบยาวไปจนถึงไตรมาสแรกของปี 2560 เนื่องจากจนถึงขณะนี้ยังไม่มีสัญญาณบวกมาหนุนให้กำลังซื้อผู้บริโภคฟื้นตัว