กลยุทธ์ดอกไม้บาน ขายบ้านแสนล้าน
...ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์
ภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของไทยกำลังอยู่ในช่วงที่ขนาดตลาดเริ่มทรงตัวอยู่นิ่งๆ ที่ 67 หมื่นหน่วยต่อปี ถ้าปีไหนที่เศรษฐกิจดีหน่อยก็อาจจะขยับขึ้นมาเล็กน้อย ปีไหนถ้าเศรษฐกิจแย่ก็จะตกลงมาเล็กน้อยเป็นตลาดที่คล้ายๆ จะโตก็ไม่โต จะตกก็ไม่ตก จะทรงตัวอยู่อย่างนี้ไปเรื่อยๆ ไม่ดีขึ้นมาก และไม่แย่ลงมาก
เมื่อตลาดมีสภาพเป็นแบบนี้ ถ้าการดำเนินการของบริษัทใดเกาะไปตามสภาพตลาด กราฟการเติบโตของบริษัทก็จะทรงๆ แต่ถ้าต้องการจะทำให้กราฟเชิดหัวขึ้นกว่าสภาพตลาด ก็จำเป็นต้องผลิตสินค้าที่ได้รับความนิยม เพื่อสร้างรายได้ดึงกราฟให้โตขึ้นเหนือกว่ากราฟของตลาด เรื่องนี้ต้องขึ้นอยู่กับมุมมองของผู้บริหารบริษัทว่าจะมองอย่างไร จะเกาะตามสภาพตลาดไปเศรษฐกิจดี ก็ดีขึ้นตามเศรษฐกิจ หรือเมื่อเศรษฐกิจแย่ก็ตกลงมาหน่อยเป็นอย่างนี้ไปเรื่อยๆ หรือต้องการจะสร้างบริษัทให้มีอัตราการเติบโตเหนือตลาด ซึ่งทั้งสองแนวทางก็จะมีความเสี่ยงก็จะแตกต่างกันไป
แล้วเราอยากจะให้บริษัทเป็นแบบไหน ถ้าให้บริษัทเป็นไปตามสภาวะเศรษฐกิจ ความสามารถในการจ้างคนก็จะเป็นอีกแบบ ความสามารถในการปรับเงินเดือนก็จะเป็นอีกแบบ ความสามารถในการให้โบนัสก็เป็นอีกแบบ เหมือนกับหลายๆ อุตสาหกรรมที่มีสภาพแบบนั้นเหมือนกัน ทั้งสิ่งพิมพ์ สิ่งทอ ก็เป็นแบบเดียวกัน
เมื่อตกอยู่ในสภาพแบบนี้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมก็พลอยลำบากไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน คู่ค้า ลูกจ้าง ความสามารถขององค์กรก็เหมือนกับประคองให้แค่อยู่รอดไป เงินเดือนขึ้นมากไม่ได้ โบนัสขึ้นมากก็ไม่ได้ คนก็เพิ่มมากก็ไม่ได้ สุดท้ายเมื่อเกิดเศรษฐกิจหดตัวก็จำเป็นที่จะต้องเอาคนออก ถ้าเราพัฒนาองค์กรให้เป็นไปตามสภาพตลาดรวมก็จะหนีตรงนี้ไม่พ้น
แต่ถ้าเราพัฒนาให้เติบโตขึ้นเหนือกว่าตลาด ก็จำเป็นต้องวางวิสัยทัศน์ที่จะไปถึงจุดนั้น โดยจะต้องมองก่อนว่าถ้าทำแล้วจะดีอย่างไร ทำแล้วผู้ถือหุ้นจะแฮปปี้ไปด้วย เพราะราคาหุ้นก็จะขึ้น ปันผลก็จะเพิ่ม ส่วนคู่ค้าก็จะดีตามเราไปด้วย เพราะได้ขายของเพิ่ม ผู้รับเหมาก็จะดี เพราะเรามีงานป้อนอย่างต่อเนื่อง พนักงานก็จะสามารถเพิ่มได้เต็มที่ จ่ายเงินเดือนได้เต็มที่ หรือให้โบนัสได้เต็มที่
เมื่อเห็นว่าผลเป็นแบบนี้แล้ว
“พฤกษา เรียลเอสเตท” ได้เลือกที่จะผลักดันบริษัทให้เติบโตขึ้นให้อยู่เหนือสภาพตลาด แต่การจะทำให้พฤกษาโตเหนือตลาดคงไม่ใช่อยู่ๆ ก็จะทำได้ แต่ก็มีโอกาสที่จะทำให้เป็นไปได้ โดยการวางเป้าหมายว่า ใน 78 ปีข้างหน้า หรือ 10 ปีข้างหน้า พฤกษาจะเติบโตปีละ 25% ซึ่งก็เป็นเรื่องท้าทาย มีความยาก แต่ก็น่าจะทำได้เป้าหมายที่ตั้งไว้ถึงปี 2017 หรืออีก 7 ปีข้างหน้า ถ้าบริษัทเติบโตปีละ 25% จะมีขนาดธุรกิจที่ 1 แสนล้านบาท และเป็น 1 ใน 10 ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ในเอเชีย นั่นเป็นวิชันที่บริษัทวางกันไว้ ซึ่งเมื่อวางวิสัยทัศน์องค์กรและวางเป้าหมายแล้ว ต่อไปก็มาวางภารกิจที่จะทำกันในอนาคต โดยในแต่ละปีขนาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าประมาณ 2 แสนล้านบาท ในปีที่แล้วพฤกษาทำได้ 1.9 หมื่นล้านบาท หรือราวๆ 10% ของตลาด
ในแง่ภารกิจความเป็นไปได้ที่จะให้บริษัทเติบโตถึงแสนล้านบาทนั้น ตลาดเมืองไทยคงรองรับไม่ได้ทั้งหมด ดังนั้นถ้าจะไปให้ถึงแสนล้านบาทได้ จะต้องมีส่วนแบ่งตลาด 50% ของขนาดตลาด 2 แสนล้านบาท มันก็เป็นไปได้ยาก เราจึงมองว่าถ้ามีรายได้ปีละ 6 หมื่นล้านบาท หรือสัก 30% ของขนาดตลาดก็ยังพอไหว ส่วนอีกสัก 34 หมื่นล้านไปหาเอาจากต่างประเทศก็น่าจะพอเป็นไปได้ เมื่อพฤกษาเดินไปถึงปี 2017 ยอดขายในประเทศจะไปอยู่ที่ 6 หมื่นบาท ต่างประเทศอยู่ที่ 4 หมื่นล้านบาท รวมเป็น 1 แสนล้านบาท ซึ่งก็ต้องลงมาดูต่อว่า การจะมียอดขาย 6 หมื่นล้านบาทนั้นเราจะเติบโตไปให้ถึงตรงนั้นได้อย่างไร และจะต้องโตในมาร์เก็ตเซ็กเมนต์ไหนบ้าง
บทสรุปก็คือ ถ้าสามารถเข้าไปจับทุกตลาดได้ก็จะทำให้มีโอกาสเติบโตขึ้นมาได้ ดังนั้นจึงต้องมีสินค้าในทุกประเภทที่อยู่อาศัย และทุกเซ็กเมนต์ที่มีอยู่ในตลาด ทั้งทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว และคอนโดมิเนียม จะต้องพัฒนาโครงการไปเกือบทุกระดับราคา
จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ ดอกไม้บาน ขยายไปในทุกตลาดที่มีอยู่ เพื่อการไปสู่เป้าหมายยอดขายที่ 1 แสนล้านบาท
