โอกาสในวิกฤตของค่ายรถลุงแซม

ขณะที่โตโยต้ากำลังอ่วมอรทัย มีโอกาสหรือไม่ที่ในปีนี้ค่ายรถยนต์สหรัฐ และค่ายอื่นๆ จะสามารถฉวยโอกาสกลับมาแย่งชิงความเป็นหนึ่ง

โดย...ทีมข่าวต่างประเทศ

สําหรับนักธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์ ในวิกฤตมักมีโอกาสพ่วงมาด้วย ขึ้นอยู่กับชั้นเชิงของนักธุรกิจผู้นั้น ว่าจะพลิกสถานการณ์ที่เสียเปรียบให้กลายเป็นความได้เปรียบอย่างไร

วิกฤตเรียกรถคืนที่โตโยต้ากำลังเผชิญกำลังขยายวงลุกลามไปอย่างรวดเร็ว จากสหรัฐสู่ยุโรปและจากจีนข้ามไปโผล่ที่อังกฤษ จาก 8 รุ่นแรกที่เข้าข่ายมีปัญหาระบบแผงคันเร่ง สู่ปัญหาล่าสุดที่เกิดกับโตโยต้าพรีอุส ทั้งที่ผลิตในสหรัฐและในญี่ปุ่น

อาจกล่าวได้ว่าความผิดปกติในเชิงเทคนิคของโตโยต้ากลายเป็นวิกฤตระดับโลกไปเสียแล้ว และทำให้ค่ายรถยนต์อันดับ 1 รายนี้ต้องเผชิญกับวิกฤตศรัทธาอย่างไม่เคยมีมาก่อน
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2551 โตโยต้าเคยเปลี่ยนวิกฤตค่ายรถยนต์สหรัฐให้กลายเป็นโอกาสของตนเองมาแล้ว ครั้งนั้นไม่เพียงโตโยต้าจะสร้างความฉงนใจให้กับค่ายรถสหรัฐในฐานะที่ยังทำยอดขายได้อย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นวิวาทะให้ถกเถียงกันถึงความสำเร็จของค่ายรถแดนอาทิตย์อุทัย

ว่ากันว่าหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จในการรุกตลาดสหรัฐของโตโยต้าและค่ายรถญี่ปุ่นรายอื่นๆ คือ วัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่าง ช่วยเสริมศักยภาพของบุคลากรได้อย่างเต็มที่ และเกื้อกูลบุคลากรอย่างเต็มที่กว่าค่ายรถยนต์สหรัฐ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ขณะที่ค่ายรถอย่าง จีเอ็ม หรือไครสเลอร์ ลอยแพพนักงานอย่างมโหฬาร โตโยต้ากลับบ่ายเบี่ยงที่จะทำเช่นนั้น แม้จะกำลังเผชิญกับภาวะกดดันอย่างรุนแรงดังเช่นในขณะนี้

อีกหนึ่งปัจจัยมาจากปัญหาในเชิงเทคนิคของรถยนต์ของทั้งสองค่าย รถยนต์จากโรงงานสัญชาติสหรัฐมักกินน้ำมันเปลือง และมีเครื่องยนต์ที่ใหญ่เทอะทะ ขณะที่รถญี่ปุ่นมีเครื่องยนต์ที่ทรงประสิทธิภาพมากกว่า ด้านการประหยัดพลังงาน

ด้วยเหตุนี้ยอดขายรถยนต์ของค่ายรถสหรัฐจึงติดลบถล่มทลาย จีเอ็มมียอดขายดิ่งลง 22% ส่วนไครสเลอร์ดิ่งลง 30% ขณะที่โตโยต้าติดลบเพียง 15% เมื่อปี 2008

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเดือนม.ค.ปีนี้ กระแสลมเริ่มเปลี่ยนทิศ เมื่อยอดขายรถยนต์ของค่ายสหรัฐเริ่มตีตื้นขึ้นมา ขณะที่ยอดขายในสหรัฐของโตโยต้าทิ้งตัวลงถึง 16%

ในขณะที่โตโยต้ากำลังอ่วมอรทัย มีโอกาสหรือไม่ที่ในปีนี้ค่ายรถยนต์สหรัฐ และค่ายอื่นๆ จะสามารถฉวยโอกาสกลับมาแย่งชิงความเป็นหนึ่งในประเทศของตัวเองได้อีกครั้ง?
หากพิจารณาจากยอดขายช่วงเดือนม.ค. อาจทำให้หลายคนเข้าใจเช่นนั้น จีเอ็มที่ล้มละลายจนต้องรับความช่วยเหลือจากรัฐบาล สร้างปรากฏการณ์เหนือความคาดหมาย ด้วยยอดขายที่พุ่งขึ้นมาถึง 14% ขณะที่ฟอร์ดบวกขึ้นมา 24% แม้แต่ฮุนไดจากเกาหลีใต้ยังเกาะกระแสคึกคักด้วยยอดขายที่ดีดขึ้นมาถึง 24%

กระนั้นก็ตามค่ายรถสหรัฐยังคงมีปัญหาเกี่ยวกับการกระตุ้นยอดขายและการสั่งสมผลกำไรอย่างแน่นอน ไม่เช่นนั้นรัฐบาลของประธานาธิบดี บารัก โอบามา คงไม่ต้องแสดงความผิดหวังที่รัฐบาลญี่ปุ่นไม่เอื้อมาตรการ “แลกรถเก่าซื้อรถใหม่” (Cash for clunkers) ให้ครอบคลุมถึงค่ายรถสหรัฐด้วย

การออกโรงของรัฐบาลสหรัฐสามารถมองได้ 3 แง่

แง่มุมแรก รัฐบาลอาจมีจุดประสงค์เพื่อฉวยโอกาสที่ญี่ปุ่นกำลังสาละวนแก้ปัญหา ออกแรงกดดันเพื่อเบี่ยงกระแสน้ำมาหนุนอุตสาหกรรมของตัวเอง

แง่มุมที่สอง รัฐบาลสหรัฐอาจมีเจตนาเพียงแค่หาทางให้อุตสาหกรรมรถยนต์ของตนได้รับความช่วยเหลืออย่างเป็นธรรม ดังเช่นที่สหรัฐยังรวมมาตรการ Cash for Clunkers ถึงกลุ่มรถยนต์จากญี่ปุ่นด้วย

และแง่มุมที่สาม รัฐบาลสหรัฐอาจเพียงช่วยหาทางให้ค่ายรถของตนเก็บเกี่ยวผลประกอบการให้มากขึ้น เพื่อที่ค่ายรถที่หยิบยืมเงินภาษีประชาชนไปต่อชีวิต จะสามารถคืนเงินให้กับรัฐบาลได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยเสียที

ทั้ง 3 แง่มุมล้วนแต่บ่งบอกว่า สภาพอาการของอุตสาหกรรมรถยนต์สหรัฐยังง่อนแง่นไม่น้อย

มิหนำซ้ำยังมีปัจจัยที่คอยเป็นอุปสรรคขัดขวางไม่ให้ค่ายรถยนต์สหรัฐ สามารถฉวยโอกาสขณะที่โตโยต้ากำลังปั่นป่วน เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด

ประการแรก คือ ค่ายรถญี่ปุ่นบางค่ายประกาศไม่ฉวยโอกาสซ้ำเติมโตโยต้า ทั้งยังประกาศภราดรภาพระหว่างค่ายรถด้วยกัน ดังเช่นที่ อัล คาสติเนกติ รองประธานนิสสัน สาขาสหรัฐ ที่ยืนยันว่า จะไม่ใช้มาตรการเพื่อดึงลูกค้าจากโตโยต้า เพราะแม้จะเป็นคู่แข่งแต่ก็ยังนับเป็นพี่น้องในวงการเดียวกัน

ประการที่สอง แม้ยอดขายค่ายรถสหรัฐจะดีขึ้นสวนทางกับโตโยต้าในช่วงเดือนม.ค. และแม้ว่าจะเริ่มมีลูกค้าโตโยต้าแวะเวียนเข้ามาเยี่ยมชมโชว์รูมของค่ายรถสหรัฐมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่า ลูกค้าเก่าของโตโยต้าจะเปลี่ยนใจในทันทีทันใด พิจารณาจากกระแสการเปลี่ยนรถ (Trade In) ที่ยังไม่คึกคักนัก แม้ว่า ฟอร์ด จีเอ็มและไครสเลอร์ จะพยายามล่อใจลูกค้าโตโยต้าให้หันมาใช้รถของตนมากเพียงใดก็ตาม

อย่างข้อเสนอของฟอร์ดที่ควักเงินอุดหนุนถึง 1,000 เหรียญสหรัฐ ในทันที่ลูกค้าโตโยต้านำรถมาแลกกับ ฟอร์ด ลินคอล์น และฟอร์ด เมอร์คิวรี่ ทั้งยังย้ำในโฆษณาด้วยว่า คุณภาพของฟอร์ดไม่อาจถูกบดบังได้โดยฮอนด้าหรือโตโยต้า แต่ข้อเสนอที่ได้รับการตอบรับมีเพียงแผ่วเบา แม้แต่ เคน ซูเบย์ รองประธานฝ่ายขายของฟอร์ด มอเตอร์ส ยังยอมรับว่าลูกค้ายังสวิงข้ามมาซบฟอร์ดไม่มากนัก

นอกจากนี้ โตโยต้ายังตัดสินใจประเมินแนวโน้มในปีงบประมาณ 25522553 นี้ในด้านบวก โดยคาดว่าจะได้กำไร 1.59 ล้านล้านเยน อีกทั้งยังประเมินความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการเรียกรถคืนอย่างรวดเร็วที่ 8,000 ล้านเหรียญสหรัฐ แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในตนเอง และอาจทำให้ฝ่ายตรงข้ามที่จ้องจะฉวยวิกฤตเป็นโอกาสต้องทบทวนยุทธศาสตร์เชิงรุกกันหลายรอบ

ทั้งนี้ มีข้อเท็จจริงอย่างหนึ่งก็คือ ไม่มีรถยนต์ของค่ายใดที่จะสมบูรณ์แบบ 100% เกือบทุกค่ายย่อมต้องเคยประสบกับปัญหาการเรียกรถคืนเพื่อแก้ไขจุดบกพร่องด้วยกันทั้งสิ้น แม้แต่ฟอร์ดเองก็ยังเคยประสบกับเหตุการณ์เรียกรถคืนรุ่นฟอร์ด เอ็กซ์พลอเรอร์ ถึง 5 หมื่นคัน เนื่องจากมีส่วนเกี่ยวข้องกับอุบัติเหตุถึงขั้นเสียชีวิตถึง 200 ราย เมื่อปี 2001
หากโตโยต้าสามารถสะสางได้รวดเร็วพอๆ กับฟอร์ด หรือเร็วกว่าฟอร์ด โอกาสที่จะเผชิญกับวิกฤตศรัทธาในระยะยาวก็ย่อมลดน้อยถอยลงไป

หมายความว่าโอกาสในวิกฤตสำหรับค่ายรถเมืองลุงแซม ก็ยิ่งเหลือน้อยลงเป็นเงาตามตัว