"เดินหน้าประเทศไทย" ดาราพีอาร์รัฐบาล ชัยชนะแบบฉาบฉวย ?
ความคิดเห็นจากนักวิชาการด้านสื่อ กรณีรัฐบาลดึงดารานักแสดงมาร่วมกระชากเรตติ้งรายการเดินหน้าประเทศไทย และเหตุผลที่ทำไมหลายคน "ปิดทีวี" เมื่อรายการออนแอร์
ความคิดเห็นจากนักวิชาการด้านสื่อ กรณีรัฐบาลดึงดารานักแสดงมาร่วมกระชากเรตติ้งรายการเดินหน้าประเทศไทย และเหตุผลที่ทำไมหลายคน "ปิดทีวี" เมื่อรายการออนแอร์
------------------------------
โดย...วรรณโชค ไชยสะอาด
การรุกหน้าสื่อสารผลงานของรัฐบาลให้กับพี่น้องประชาชนด้วยการดึงดารานักแสดงที่กำลังได้รับความนิยมมาร่วมรายการ “เดินหน้าประเทศไทย” ส่งผลให้เรตติ้งรายการพุ่งสูงขึ้นชนิดพลิกฝ่ามือ โดยในคิวของ มิว-นิษฐา จิรยั่งยืน เป็นพิธีกรทำสถิติสูงสุดมีผู้ติดตามมากถึง 6 ล้านคน
การรับชมเพิ่มมากขึ้นก็จริง แต่คำถามก็คือ แต่ประชาชนนั้นได้ประโยชน์หรือเกิดความสนใจในเนื้อหาสาระมากน้อยแค่ไหน หรือเป็นเพียงแค่การรับชมใบหน้าความงามของเหล่าเซเลปเท่านั้น ?
ตีโจทย์ให้แตกคนไม่ดูเพราะอะไร
รายการเดินหน้าประเทศไทยออกอากาศต่อเนื่องทุกวันเป็นเวลาเกือบ 4 ปี โดยมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงรูปแบบรายการเรื่อยมา หลังจาก คสช.พบว่าจำนวนผู้ชมมีจำนวนน้อยมาก ถึงขนาดถูกแซวว่าเป็นช่วงเวลาแห่งการประหยัดไฟ กระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ หน่วยงานประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลตัดสินใจใช้วิธีการดึงดารานักแสดงที่กำลังได้รับความนิยมมาช่วยเรียกกระแส
กอบกิจ ประดิษฐผลพานิช คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ มองว่า เดินหน้าประเทศไทยเป็นรายการที่ต้องนำเสนอเนื้อหาหนัก มีสาระมาก ซึ่งในยุคปัจจุบันผู้ชมเต็มไปด้วยทางเลือกมากมาย หากรู้สึกว่า “ไม่น่าดูและเข้าใจยาก” ก็จะเลือกไปเสพสื่ออื่นทันที เช่น ปิดโทรทัศน์แล้วเล่นอินเทอร์เน็ตหรือสมาร์ทโฟนแทน
ดังนั้นการใช้ดารา การสร้างความบันเทิงนำเสนอให้ง่ายและสนุกขึ้น จึงเป็นเรื่องจำเป็นหากอยากจะให้มีคนรับชมต่อเนื่องไม่เสียงบประมาณไปฟรีๆ
ทั้งนี้ผู้จัดทำรายการต้องคำนึงด้วยว่า รายการนี้ออกอากาศในวงกว้าง มีผลประโยชน์ทับซ้อนได้ง่าย การจะเลือกนำเสนอเรื่องไหน ต้องมีการถ่วงดุล และคำนึงถึงภาคส่วนต่างๆ ให้ครบถ้วน อย่านำเสนอแบบเอื้อประโยชน์ให้องค์กรใด องค์กรหนึ่ง หรือ ลืมคนที่คิดเห็นต่างในมิติอื่นๆ ไปเสีย
เขาเห็นว่า รัฐบาลต้องตีโจทย์ให้แตกว่า สาเหตุที่คนดูรายการนี้ไม่มาก เป็นเพราะเนื้อหามีด้านเดียว น่าเบื่อ หรือมีเหตุผลอื่นๆ สังคมไทยในปัจจุบันไม่ได้เชื่อสิ่งที่สื่อนำเสนอในทันที หากแต่ต้องใจกว้างเปิดพื้นที่ให้คนได้แลกเปลี่ยน ถกเถียง และเห็นถึงความตั้งใจจริงในการเดินหน้าปฏิรูปประเทศต่างหาก ที่จะทำให้ทุกคน ทุกภาคส่วนอยากติดตามรายการ อยากร่วมเสนอความคิดเห็น
“การทำรายการระดับชาติ แน่นอนว่า ทำให้ดีนั้นยาก ไม่ง่าย จำเป็นต้องมีขุนนางทักท้วง มีคนติชมมาก เป็นธรรมดา อยากจะให้รับฟังความคิดเห็นในวงกว้าง เทปต่อเทป นำแต่ละตอนมาให้ผู้ที่เกี่ยวข้องดูย้อนหลังและวิพากษ์วิจารณ์ติชมร่วมกันมากกว่าเดิม รับรองว่า เทปต่อๆ ไปย่อมจะต้องนำเสนอได้ดีขึ้นเรื่อยๆ อย่างแน่นอน” อ.กอบกิจกล่าว
ยัดเยียดประสบความสำเร็จยาก
กุลเชษฐ์ เล็กประยูร อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ บอกว่า ข้อควรระวังสำหรับการนำดารานักแสดงหรือผู้มีชื่อเสียงมาร่วมโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลงานของรัฐบาล คือการถูกลดทอนหรือบดบังเนื้อหาสาระที่รัฐบาลอยากจะสื่อออกไป คล้ายกับผลงานโฆษณาหลายชิ้นที่ประสบความสำเร็จในแง่ของการถูกพูดถึง แต่กลับไม่มีใครจดจำสินค้าหรือผลิตภณฑ์ได้
“สิ่งสำคัญคือต้องทำให้มีความสมดุลระหว่างสาระและบันเทิง ไม่อย่างนั้นคนจะไปติดอยู่ที่ตัวพรีเซนเตอร์แต่ไม่สามารถจดจำเนื้อหาที่รัฐบาลต้องการสื่อสารออกไปได้ เป็นดาบสองคมที่ทิ่มแทงกับตัวเอง ซึ่งเพียงแค่เรตติ้งอาจจะบ่งบอกอะไรได้ไม่มากนักในกรณีนี้”
ผู้เชี่ยวชาญด้านนิเทศศาสตร์เชื่อว่า รัฐบาลทหารจะใช้วิธีดังกล่าวต่อไปเรื่อยๆ กระทั่งหมดวาระ เนื่องจากเห็นตัวเลขเรตติ้งพุ่งขึ้นอย่างชัดเจน แม้จะเป็นเรตติ้งที่รวบรวมจากการออกอากาศครบทุกช่องสถานีโทรทัศน์
ทั้งนี้การใช้การสื่อสารสร้างอิทธิพลต่อความคิดของผู้อื่นที่เรียกว่า “การโฆษณาชวนเชื่อ” (Propaganda) เป็นวิธีการที่เก่าแก่ใช้กันมานาน โดยสิ่งที่รัฐบาลทำนั้นอาจเปรียบได้กับ ทฤษฎีกระสุนปืน (Magic Bullet Theory) หรือ ทฤษฏีเข็มฉีดยา ซึ่ง อ.กุลเชษฐ์ บอกว่า ทฤษฎีดั้งเดิมประสบความเร็จได้ยากในยุคปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคมีอำนาจ มีโอกาสในการเลือกและตรวจสอบความถูกต้องมากกว่าในอดีต
“การยัดเยียดทำได้ยากในปัจจุบัน ผู้ชมมีโอกาสเลือกจะดูหรือไม่ดู มีเว็บไซต์และช่องทางอื่นๆ เป็นทางเลือก สามารถเช็คกลับได้ด้วยว่า ข้อมูลที่ถูกยัดเยียดนั้นถูกต้องหรือไม่ เพราะฉะนั้น Bullet Theory อาจใช้ไม่ได้ในปัจจุบัน”
ฉาบฉวยไม่ยั่งยืน
แม้การนำศิลปินดาราผู้มีชื่อเสียงมาร่วมประชาสัมพันธ์ผลงานของรัฐบาลจะสร้างการรับรู้ เรียกความสนใจให้กับรายการได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ดร.นันทนา นันทวโรภาส คณบดีวิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก บอกว่า หากคำนึงในแง่เนื้อหาสาระสิ่งที่รัฐบาลอยากนำเสนออย่างแท้จริงแล้ว ถือเป็นรูปแบบที่มีลักษณะฉาบฉวยและไม่ยั่งยืน
“เป็นความพยายามที่ดี แต่ในระยะยาวเนื้อหาสาระมีความสำคัญมากกว่า”
เธอบอกว่า หากลองสังเกตจะพบว่าหลังจากจบรายการ มักไม่ค่อยมีใครพูดถึงเนื้อหาสาระ สิ่งที่ผู้คนสนใจกลายเป็นตัวศิลปินนักแสดงมากกว่า หากยังคงรูปแบบดังกล่าวต่อเนื่องจะกลายเป็นเหมือนรายการวาไรตี้โชว์ที่มีเซเลปคอยสับเปลี่ยนหมุนเวียนกันเพื่อให้ผลในแง่ของความบันเทิงเท่านั้น
“รูปแบบนั้นมีความสำคัญในการดึงดูดผู้ชม แต่สิ่งสำคัญไปกว่าคือสาระที่จะทำให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึกว่า เขาได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ทำให้รู้สึกหรือตัดสินใจได้ว่าชื่นชอบหรือพึงพอใจกับนโยบายต่างๆ ของรัฐมากน้อยแค่ไหน
“รายการออกอากาศไปแล้วคนควรจะพูดหรือแสดงความคิดเห็นถึงโครงการรัฐบาล โครงการนี้ดีนะ น่าสนใจนะ แต่กลับไปพูดถึงตัวบุคคลหรือดาราที่เขาชื่นชม ซึ่งหมายความว่า สารที่รัฐบาลสื่อออกไป ไม่ได้ทำให้เกิดความประทับใจหรือสร้างการรับรู้ในเชิงเนื้อหา เรตติ้งขึ้นเพราะเขามาดูดาราเท่านั้น”
ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการเมืองเห็นว่าโดยทั่วไปเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล คือการนำเสนอสิ่งที่ตนเองทำลงไปเพื่อให้ประชาชนรับรู้และเกิดความพึงพอใจ ซึ่งจะถูกเปลี่ยนแปลงกลายเป็นความนิยมและความศรัทธาในที่สุด
“การทำให้เกิดความรับรู้ พึงพอใจไปจนกระทั่งศรัทธา ต้องเน้นไปที่สาระข้อเท็จจริงที่ตนเองไปสร้างสรรค์มา ไม่ใช่สีสันที่ฉูดฉาดสนุกสนานเพียงครั้งคราว” ดร.นันทนาทิ้งท้าย
ถือเป็นเรื่องง่ายที่รัฐจะสร้างความตื่นเต้นและเรียกความสนใจ แต่ยากไม่น้อยที่จะเข้าไปตอกหัวใจของผู้คน
