เสียงสะท้อนจาก2ด้าน ห้ามโพสต์ภาพเหล้าเบียร์ "ตัดวงจรการตลาด" หรือ "ละเมิดสิทธินักดื่ม"

โดย...วรรณโชค ไชยสะอาด

ชายหนุ่มยิ้มร่าให้กล้อง มือขวาถือขวดเบียร์ฟองนุ่มๆ มือซ้ายประคองโทรศัพท์เซลฟี่ตัวเอง ก่อนจะโพสต์ภาพลงเฟซบุ๊กพร้อมแคปชั่นสนุกสนาน ไม่นานพรรคพวกเพื่อนพ้องก็พากันเข้ามากดไลค์และคอมเม้นท์กันด้วยความขำขัน บางคนออกแนวตักเตือนว่าอย่าดื่มมากนะ มันไม่ดี

ภาพประเภทนี้กำลังสุ่มเสี่ยงถูกปรับและจำคุกตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 มาตรา 32 ที่มีถ้อยคำว่า

"ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม"

โทษหนักถึงขั้นจำคุก 1 ปี ปรับ 500,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ

งานนี้คอทองแดงกำลังหนาวๆ ร้อนๆ พร้อมกับเซ็งที่ถูกจำกัดความสนุกสนานส่วนตัว...

ปล่อยให้มนุษย์ได้คิดและตัดสินใจเองเสียที

กรณีศิลปินดาราคนดังที่รับเป็นพรีเซ็นเตอร์ถ่ายภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อโฆษณา รวมไปถึงผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร-เหล้าเบียร์ ที่ทำโปรโมชั่นเชิญชวนให้ลูกค้า เจ้าหน้าที่ตำรวจบอกว่า ลักษณะนี้ผิดแน่นอนเนื่องจากมีเจตนาโฆษณาและชักจูงอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตามสำหรับประชาชนทั่วไปนั้นยังเป็นคำถามและข้อสงสัยว่า แบบไหนที่เรียกว่าอวดอ้างสรรคุณหรือชักจูงให้ผู้อื่นดื่มทั้งทางโดยตรงและอ้อม ซึ่งจำนวนมากพากันไม่เห็นด้วยและรู้สึกถูกละเมิดสิทธิ์ในการใช้ชีวิตมากเกินไป

เจษฎา ชื่นศิริกุล นักดื่มและเจ้าของเบียร์ยี่ห้อ Triple Pearl มองว่า สังคมปัจจุบันนั้นพัฒนาไปไกลมีช่องทางการสื่อสารและรับรู้อย่างมากมายทางโซเชียลมีเดีย ผู้คนมีวิจารณญาณ กระบวนการคิด ศักยภาพในการวิเคราะห์และความสามารถในการเลือกรับสารที่ตนเองต้องการมากกว่าอดีต จึงไม่ควรปิดกั้นเรื่องที่ทุกคนทราบกันดีอยู่แล้ว

“แค่หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาผู้คนก็เข้าถึงข้อมูลแล้ว แทนที่ภาครัฐจะห้ามควรเลือกนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้คนแทนดีกว่า  วิธีการห้ามเหมือนเอากำปั้นทุบดิน ห้ามให้ทุกคนเห็นในสิ่งที่ตัวเองรับรู้ คนเรามีวิจารณญาณและสามารถตัดสินใจได้เองอยู่แล้ว”

เจษฎา บอกว่า การปิดกั้นนั้นอาจทำให้ผู้คนเห็นภาพน้อยลงแต่ไม่ได้หมายถึงการเข้าถึงจะลดต่ำลง เนื่องจากร้านค้า ร้านอาหาร และร้านเหล้า-เบียร์ยังเปิดขายทั่วไป เพราะฉะนั้นแทบไม่มีประโยชน์

“เปลี่ยนเป็นวิธีให้ข้อมูลให้ผู้ดื่มทราบถึงข้อดี-เสีย ผลที่จะเกิดขึ้นของมันน่าจะมีประโยชน์กับสังคมกว่า”

นักดื่มตัวยงเชื่อว่า ผู้คนจำนวนมากที่โพสต์ภาพเหล้า-เบียร์ไม่ได้มีเจตนาเชิญชวนให้ใครดื่ม เพียงแค่อยากนำเสนอหรือโชว์ไลฟ์สไตล์ของตนเองที่อยู่ในภาวะอารมณ์ต่างๆ ไม่ว่าจะสนุกสนานหรือเศร้าหมอง ซึ่งข้อความที่กฎหมายระบุไว้ในปัจจุบันมีความคลุมเคลือและขึ้นอยู่กับดุลพินิจของเจ้าหน้าที่มากเกินไป

วิชิต ซ้ายเกล้า “ตัวพ่อ” วงการ Craft Beer เมืองไทย บอกว่า การห้ามโพสต์ภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นสะท้อนให้เห็นว่า ผู้มีอำนาจในประเทศนี้มองว่าประชาชนเป็นเด็กที่ต้องมีผู้ปกครองอยู่ตลอดจนไม่สามารถตัดสินใจอะไรเองได้

“ชีวิตมนุษย์คนหนึ่งเขาเก่งมากนะ ไม่ธรรมดา พวกเราอยู่กันในยุคไหนโลกไหนวะเนี่ย ไม่ใช่ประเทศคอมมิวนิสต์นะ ต้องปล่อยให้รับผิดชอบตัวเองได้ มีแต่คนทำตัวเป็นเจ้าคนทั้งนั้น ไร้สาระ คนเราไม่เจ็บจะรู้ได้ไงว่ามันแย่” ชิต เบียร์ บอกและยกตัวอย่างว่า

“สมัยเป็นเด็ก ผู้ใหญ่บอกว่าไฟมันร้อน พวกเราเชื่อเหรอ ไม่หรอก ทำไงล่ะก็ลองเล่นดูไง แล้วเป็นไงล่ะ มันก็เจ็บไง”

 

งานวิจัยชี้ชัดสัญลักษณ์แบรนด์ทำคนดื่มมากขึ้น

นพ.พลเทพ วิจิตรคุณากร อาจารย์ภาควิชาเวชศาสตร์ครอบครัวและเวชศาสตร์ป้องกัน คณะแพทยศาสตร์มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์และนักวิจัยจากศูนย์วิจัยปัญหาสุรา สำนักงานกองทุนสนับสนุนการ สร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) บอกว่า ปัจจุบันมีผลการศึกษาทางวิชาการอย่างอย่างชัดเจนระบุว่า การตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีผลกระทบต่อการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของกลุ่มวัยรุ่น

ตัวอย่างงานวิจัยที่สำคัญตีพิมพ์ในวารสารทางการแพทย์ในปีนี้ พ.ศ.2560 โดย David Jernigan จากมหาวิทยาลัยจอนส์ฮอปกินส์ ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยชื่อดังทางการแพทย์และสาธารณสุขและคณะ ได้ทำการศึกษารวบรวมงานวิจัยในอดีตจำนวน 15 การศึกษา พบว่า การตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งในรูปแบบโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต , โทรทัศน์และการกีฬา ล้วนแต่ส่งผลให้กลุ่มวัยรุ่นดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณรวม (alcohol consumption) ที่สูงขึ้นประมาณ 1.5 เท่า , เริ่มดื่มในปริมาณที่สูงหรือดื่มหนักเร็วขึ้นและปริมาณมากขึ้น (binge drinking initiation and binge drinking) ประมาณ 1.5 ถึง 2 เท่า รวมถึงดื่มในลักษณะที่อันตราย (hazardous drinking) โดยผ่านกลไกของการจดจำการตลาดหรือสัญลักษณ์ (marketing receptivity and brand recognition)

“งานวิจัยชี้ว่าสำหรับผู้ที่ดื่มอยู่แล้ว เมื่อเห็นโฆษณาและการเชิญชวน พฤติกรรมจะเปลี่ยนไป ทั้งในแง่ปริมาณและความถี่ในการดื่ม การโฆษณาเชิญชวนอาจมาจากสัญลักษณ์ สีและโลโก้ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องเป็นศิลปินดารา เช่น เครื่องดื่มบางแบรนด์เลือกใช้สัญลักษณ์น้ำดื่มในการโฆษณาซึ่งเป็นสัญลักษณ์เดียวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรืออีกแบรนด์ที่เลลือกใช้สีที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์เพื่อให้เกิดการจดจำ”

 

 

ในปี 2560 มีงานวิจัยชื่อว่า The commercial use of digital media to market alcohol products: a narrative review สนับสนุนแนวคิดที่ว่าการตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปัจจุบันได้เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยอยู่ในรูปแบบของสื่อดิจิตอล

ผู้เชี่ยวชาญจากศูนย์วิจัยปัญหาสุรา บอกว่า Tim Lobstein และคณะได้ศึกษารูปแบบการตลาดในรูปแบบของสื่อดิจิทัลมีเดีย พบว่า ส่วนมากจะผ่านทางสื่อออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ , facebook และ application ต่าง ๆ โดยมีกลยุทธที่สำคัญ 2 ลักษณะ คือ เทคนิคของการให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม เช่น การให้ความคิดเห็นหรือเล่นเกมส์ เป็นต้น และการเผยแพร่ส่งต่อ โดยเทคนิคดังกล่าวช่วยลดทั้งต้นทุนทางการตลาด แต่กลับได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงมาก

ตัวอย่างเช่น การศึกษาในประเทศออสเตรเลียพบว่า บทความที่เผยแพร่ประมาณ 4,500 บทความ เมื่อผ่านสื่อดิจิทัลในสังคมแล้วนั้น รวมแล้วมีการเผยแพร่ถึง 2.3 ล้านครั้งผ่านการเผยแพร่ส่งต่อ

นพ.พลเทพ  บอกว่า กระบวนการการตลาดทางสื่อดิจิทัลของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นใช้ช่องว่างทางกฎหมาย ที่กำหนดไว้ว่าประชากรที่อายุต่ำกว่า 18 ปีไม่สามารถเข้าถึงการซื้อขายได้แต่พบว่าไม่มีการตรวจสอบใด ๆ ในสื่อดิจิตอลเลย รวมถึงการดำเนินการผ่านบุคคลอื่นที่ไม่ใช่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง (third party) เป็นคนดำเนินการซึ่งทำให้ยากต่อการดำเนินการทางกฎหมาย

“การโพสต์ภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนทั่วไปนับเป็นเรื่องที่ควรห้ามปราม เนื่องจากการจดจำแบรนด์สินค้า ไม่จำเป็นต้องถูกถ่ายทอดมาจากบริษัทหรือคนดัง แต่อาจมาจากญาติสนิทมิตรสหาย ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มีผลต่อการสร้างการจดจำแบรนด์ได้เช่นกัน”

ภาพส่วนหนึ่งจากเฟซบุ๊กทนายเกิดผล เเก้วเกิด

 

กฎหมายเป็นลบต่อประชาชนทั่วไป

นักกฎหมายอย่าง เกิดผล แก้วเกิด ทนายความอิสระ บอกว่า หากพิจารณาข้อความที่ระบุในกฎหมายที่ว่า "ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม" แสดงให้เห็นว่า การโพสต์ชื่อ เครื่องหมาย และสัญลักษณ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็นับว่าผิดกฎหมายไม่ว่าคุณจะเป็นใคร

“กฎหมายไม่ได้เขียนว่าเจตนาหรือไม่เจตนา ต่อให้ไม่ประสงค์ต่อผลแต่ก็เล็งเห็นได้ว่าเป็นการโฆษณาในตัว เพราะเขาบอกว่า ทั้งทางตรงและอ้อมซึ่งกว้างมากในการตีความ สมมุติไปงานฉลองวันเกิดเพื่อนแล้วถ่ายภาพความสนุกสนานแต่เห็นเครื่องหมายตราสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ถ้าคิดจะเอาผิดจริงก็ทำได้”

ทนายความบอกอีกว่า การเขียนว่า “โดยตรงหรือโดยอ้อม” นับเป็นข้อเสียเปรียบของประชาชนในการตีความ เพราะการบังคับใช้กฎหมายขึ้นอยู่กับเจ้าหน้าที่

“การโฆษณาโดยตรงจากบริษัทและเหล่าศิลปินดาราแบบนั้นทุกคนเข้าใจตรงกันว่าผิด แต่หากเป็นการนำกฎหมายมาใช้ลักษณะจับผิดคนทั่วไปด้วยคำว่าโดยอ้อม แบบนั้นไม่ชัดเจนและเกิดเป็นความขัดแย้งได้ กฎหมายควรจะระบุให้ชัดและไม่มีปัญหาในการตีความหรือบังคับใช้”

โพสต์โชว์สัญลักษณ์บอกยี่ห้อ ผิดแน่นอน! 

ขณะที่ พล.ต.อ.วิระชัย ทรงเมตตา ที่ปรึกษา สบ.10 ชี้แจงว่า พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีเจตนาเพื่อคุ้มครอง มหาชน โดยมาตรา 3 ใน พ.ร.บ. ได้ระบุความหมายของคำว่า “โฆษณา” ไว้ครอบคลุมว่า

“การกระทำไม่ว่าโดยวิธีใดๆ ให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ในการค้าเเละให้หมายความรวมถึงการสื่อสารการตลาด”  เพราะฉะนั้นจึงถูกตีความได้ว่า การแสดงเครื่องหมายทางการค้า ไม่ว่าประชาชนจะเจตนาหรือไม่ บริษัทผู้ผลิตก็ได้ประโยชน์ทางการค้าและถือเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสื่อสารการตลาดแล้ว

“เมื่อเราแสดงเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า เขาก็ได้ประโยชน์ มีส่วนทำให้คนจดจำแบรนด์นั้นได้ ไม่ว่าจะตีความยังไงก็เข้าข่ายผิดกฎหมาย ถือว่าอยู่ในกระบวนการสื่อสารการตลาด” พล.ต.อ.วิระชัย กล่าว

โดยสรุปคือ ประชาชนสามารถถ่ายภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ แต่ต้องปิดบังตราสัญลักษณ์ โลโก้แบรนด์เครื่องดื่ม เพราะแม้ผู้โพสต์อาจจะไม่ได้รับประโยชน์ แต่เมื่อผู้ผลิตได้ประโยชน์ ก็ถือเป็นการสื่อสารการตลาด และมีผลกระทบต่อผู้รับสารโดยทั่วไปแล้วนั่นเอง