เพิ่มโอกาสการขาย ด้วยการลด Shopping Cart Abandonment

โดย...ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา

เมื่อช่วงต้นเดือน มี.ค.ที่ผ่านมาผมมีโอกาสได้เข้าร่วมงาน eTail Asia 2017 จัดขึ้นที่สิงคโปร์ เป็นงานสัมมนาที่รวมผู้ประกอบการธุรกิจอี-คอมเมิร์ซชั้นนำจากหลากหลายประเทศมาแลกเปลี่ยนความรู้ รวมถึงแชร์เทคนิคการทำธุรกิจ ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจและถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับผู้ประกอบการอี-คอมเมิร์ซ นั่นก็คือ เรื่องของการลด Shopping Cart Abandonment Rate ซึ่งถ้าลดได้ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสการขายมากขึ้น

Shopping Cart Abandonment คือ การยกเลิกการสั่งซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ หรือการตัดสินใจเลิกซื้อของระหว่างทาง ถ้าจะอธิบายให้เห็นภาพก็คือ การที่ผู้ซื้อนั้นทำการเพิ่มสินค้าไปในตะกร้าสินค้าแล้ว แต่ยังไม่สั่งซื้อ ไม่ชำระเงิน แล้วเพิกเฉยไว้แบบนั้น ธุรกิจอาจจะกำลังพลาดรายได้และสูญเสีย Conversion ที่ควรจะต้องได้มา

มีผลสำรวจจาก Baymard เผยถึงตัวเลข Shopping Cart Abandonment จากทั่วโลก พบว่า ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีเปอร์เซ็นต์ผู้บริโภคที่ละทิ้งการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์สูงสุดถึง 76.3% โดยเหตุผลสำคัญมาจากการเรียกเก็บค่าจัดส่ง ภาษี รวมถึงค่าธรรมเนียมที่แพงเกินไป คิดเป็น 61% ของจำนวนผู้บริโภคทั้งหมด รองลงมาคือเว็บไซต์นั้น จำเป็นต้องสมัครสมาชิก (35%) ขั้นตอนยุ่งยาก (27%) เว็บไซต์ไม่โชว์ราคารวมของรายการสั่งซื้อ (24%) เว็บไซต์ขัดข้องระหว่างสั่งซื้อ (22%) และ เว็บไซต์ไม่น่าเชื่อถือพอที่จะให้ข้อมูลบัตรเครดิต (18%)

ยังมีการสำรวจของ Barilliance ที่วิเคราะห์สถิติแบบแบ่งเป็นประเภทของอุปกรณ์พบว่า ค่าเฉลี่ยของการละทิ้งการสั่งซื้อบน Desktop มีถึง 63.8% ขณะที่ Tablet มี 64.5% และสูงสุดคือ Mobile Smartphone ที่มีเปอร์เซ็นต์สูงถึง 78.1% ผมมองว่าการที่แต่ละอุปกรณ์มีค่าเฉลี่ยที่ต่างกันยังเป็นช่องโหว่ของธุรกิจ ถ้าทำให้ Device ต่างๆ เชื่อมกันได้เป็นออมนิแชนแนล การบริการในทุกรูปแบบมีข้อมูลเชื่อมโยงกัน ผู้ประกอบการสามารถซัพพอร์ตลูกค้าได้จะเป็นประโยชน์กับเจ้าของกิจการและลูกค้ามากทีเดียว

ถามว่าแล้วแต่ละธุรกิจจะทำอย่างไรให้ตัวเลข Abandonment Rate เหล่านี้ลดลง ผมมีเทคนิคดีๆ จากงาน eTail Asia 2017 มาฝากครับ

อันดับแรก ทำให้ขั้นตอนการสมัครสมาชิกง่ายที่สุด ขอข้อมูลที่จำเป็น แล้วค่อยให้ลูกค้ากลับมากรอกข้อมูลภายหลังเพิ่มเติม ใช้ Email Retargeting เพื่อแจ้งเตือนว่ามีสินค้าค้างอยู่ใน Shopping cart แต่ยังไม่ได้ชำระเงิน ซึ่งต้องแจ้งภายใน 12 ชั่วโมงแรก

ใช้กลยุทธ์จัดส่งฟรี และใช้เวลาส่งไม่นานเกินไป ดึงลูกค้าที่ยังลังเลกลับมา มีลูกค้าจำนวนมากที่กลับมาดูสินค้าหลายๆ ครั้ง ยังไม่สั่งซื้อเพราะลังเล แต่เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มจะซื้อสูง จึงควรหากลยุทธ์อย่างการส่งอีเมลหรือข้อความแจ้งเตือน โดยเอาส่วนลดมาดึงดูดเชิญชวน

ทำให้เว็บไซต์ใช้งานได้ง่ายในมือถือ เนื่องจากการซื้อขายผ่านมือถือ มีอัตราการใช้เพิ่มขึ้นถึง 63% ในปี 2013 และผู้ซื้อจำนวนสูงถึง 85% คาดหวังว่าเว็บไซต์จะใช้งานได้ดีในมือถือ ดังนั้นอย่าปล่อยโอกาสนี้ให้หลุดมือไป

ออกแบบขั้นตอนการสั่งซื้อให้ง่ายเข้าไว้ เนื่องด้วยผู้ซื้อไม่ต้องการทำอะไรที่ซับซ้อนยุ่งยาก เพราะฉะนั้นยิ่งสั่งซื้อได้ง่าย และไวเท่าไร ก็ยิ่งทำให้โอกาสล้มเลิกความตั้งใจซื้อลดลง

มีเครื่องหมายการันตีความปลอดภัย มีข้อมูลการสำรวจจาก Shopify ที่บอกว่า 61% ของผู้บริโภคที่ตัดสินใจไม่ซื้อของร้านออนไลน์บางร้าน เพราะว่าไม่มีโลโก้ที่การันตีความน่าเชื่อถือ และก็มีผู้บริโภคมากถึง 75% ที่กลับไปเลือกซื้ออีกครั้งด้วยเหตุผลที่ว่ามีโลโก้การันตีความน่าเชื่อถือ แม้ว่าจะไม่รู้จักโลโก้เหล่านั้นก็ตาม

ความท้าทายที่ผมมองเห็นคือ เจ้าของกิจการหลายคนไม่รู้ว่า Shopping Cart Abandonment Rate เป็นเท่าไหร่ และไม่เคยรู้จุดอ่อนของเว็บไซต์ตัวเอง เป็นสิ่งสำคัญที่แต่ละธุรกิจต้องวัดผลข้อมูลต่างๆ และติดตั้ง Tracker ที่ดี เพื่อให้รู้ถึง Shopping Cart Abandonment จะทำให้ตัวเลขเหล่านี้ลดลง และเพิ่มยอดขายได้ในที่สุดครับ