วิกฤตโฆษณายูทูบ

โดย...นันทิยา วรเพชรายุทธ

เมื่อไม่กี่วันก่อนหน้าเพิ่งมีการทำสำรวจวิจัยการตลาดของบริษัท อีมาร์เก็ตเตอร์ ออกมาว่า ในปี 2017 นี้ 2 ยักษ์ด้านไอทีและโซเชียลมีเดียอย่าง กูเกิล และเฟซบุ๊ก จะยังคงเป็น 2 บริษัทที่ได้ครองส่วนแบ่งการตลาดโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด นำโดยคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอและบนแพลตฟอร์มโทรศัพท์มือถือ

ผลสำรวจคาดว่า กูเกิลจะได้ไป 7.269 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ตามมาด้วยเฟซบุ๊ก 3.376 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ รวมแล้วทั้งสองรายกินส่วนแบ่งการตลาดโฆษณาไปถึง 46.4% ของเงินโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดทั่วโลกในปีนี้

ไม่มีใครสงสัยในพลังของสื่อเจ้าใหญ่ทั้งสองรายนี้อยู่แล้ว เพราะทุกวันนี้ เฟซบุ๊กกลายเป็นสื่อกระแสหลักที่คนในหลายประเทศต้องเปิดในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว และยูทูบกลายเป็นสื่อความบันเทิงกระแสหลักซึ่งเข้ามาแทนที่ทีวีไปแล้วเช่นกัน

ทว่ากระแสการ “แห่ถอนโฆษณา” ออกจากยูทูบ ซึ่งทำให้หุ้นของบริษัทที่เป็นเจ้าของอย่างกูเกิลร่วงลงอย่างหนักระหว่างการซื้อขายเมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา อาจบ่งชี้ได้ว่าสถานการณ์ข้างต้นอาจไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้

เพราะการแห่ถอนโฆษณาล้วนมาจากบริษัทขนาดใหญ่และส่งอิทธิพลเอาอย่างกันตามมาเป็นลูกโซ่ ไม่ว่าจะเป็น เอทีแอนด์ที / เวอร์ไรซอน / จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน / โฟล์คสวาเกน ที่ประเดิมกันไปเป็นรายแรกๆ ก่อนจะตามมาด้วยยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องสำอางอย่าง ลอรีอัล รวมไปถึง เป๊ปซี่ / วอลมาร์ท / สตาร์บัคส์ / มาร์ก แอนด์ สเปนเซอร์ / ออดี / บีบีซี และเดอะ การ์เดียน

ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือ แม้ยูทูบจะเป็นเว็บหลักที่มีผู้ชมเป็นพันล้าน แถมกำลังนำร่องโครงการทีวีสตรีมมิ่งเตรียมมาแย่งตลาดทีวีในเร็วๆ นี้ แต่ยูทูบก็ไม่สามารถสกรีนคอนเทนต์จากหลายประเทศ หลากภาษาทั่วโลกได้ละเอียดเพียงพอ ทำให้มีเนื้อหาหลายอย่างที่รุนแรงและไม่เหมาะสม ตั้งแต่เนื้อหาโป๊เปลือย การเหยียดและล้อเลียน ไปจนถึงเนื้อหาที่เกี่ยวกับการก่อการร้าย

เนื้อหาเหล่านี้นี่เองที่ทำให้บรรดาบริษัทเจ้าของเงินโฆษณาไม่พอใจ เพราะหลายครั้งที่แอดโฆษณาของกูเกิลดันไปปรากฏอยู่บนคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสม เช่น วิดีโอเกี่ยวกับการก่อการร้ายในซีเรีย แต่ดันมีโฆษณาของแบงก์พ่วงมาอยู่ข้างบนวิดีโอ ราวกับเป็นสปอนเซอร์อย่างไรอย่างนั้น และแม้ว่าหลายคนจะรู้ดีว่าไม่เกี่ยวข้องกัน แต่ในเชิงภาพลักษณ์ของสินค้าแล้วก็ย่อมไม่เป็นผลดีที่โฆษณาของตัวเองไปปรากฏบนเนื้อหาเหล่านี้

เรื่องนี้ยังถือเป็นปัญหาใหญ่ของกูเกิลเช่นกัน เพราะรายได้จากโฆษณาถือเป็นสัดส่วนถึง 88% ของอัลฟาเบธ หรือบริษัทแม่ของกูเกิล แต่การจะแก้ปัญหาสกรีนเนื้อหาให้ละเอียดก็เป็นเรื่องยาก เพราะมีการอัพโหลดวิดีโอกันมากถึง 400 ชั่วโมง/นาที เลยทีเดียว การสกรีนจึงไม่ได้ใช้คนเป็นหลัก แต่ใช้ระบบโปรแกรมอัตโนมัติมาช่วย

กูเกิลยืนยันว่า จะจ้างคนให้มากขึ้นเพื่อเพิ่มความละเอียดในการคัดกรอง ทว่าก็ยังเป็นเรื่องยาวที่ต้องตามต่อว่าจะทำได้มีประสิทธิภาพคุมอยู่แค่ไหน จึงจะสามารถเรียกความเชื่อมั่นจากลูกค้ารายใหญ่ได้อีกครั้ง แต่ขณะเดียวกันปัญหานี้ก็เป็นโอกาสให้สื่อรายอื่นๆ ที่เล็กกว่า แต่สามารถพิถีพิถันกับเนื้อหาได้มากกว่าและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากกว่า ได้เค้กโฆษณากันมากขึ้นเช่นกัน