มะกันงัดกลยุทธ์ราคาแข่งดุ ศก.ยังไม่แกร่ง คนมองของถูกก่อน

โดย...ชญานิศ ส่งเสริมสวัสดิ์

เทศกาลวันหยุดยาวขอบคุณพระเจ้าของสหรัฐกลายเป็นเทศกาลช็อปปิ้งขนานใหญ่ เริ่มต้นตั้งแต่วันขอบคุณพระเจ้าวันที่ 24 พ.ย. ตามด้วยวันแบล็กฟรายเดย์วันที่ 25 พ.ย. และวันไซเบอร์มันเดย์วันที่ 28 พ.ย. โดยในปีนี้บรรดาร้านค้าทั้งร้านค้าแบบดั้งเดิมและอี-คอมเมิร์ซ ต่างมีการจับตลาดการค้าออนไลน์มากขึ้น และตามมาด้วยการลดราคาสินค้าขนาดใหญ่

การลดราคาสินค้าขนานใหญ่ดังกล่าว กลายเป็นหนึ่งสัญญาณที่บ่งชี้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคสหรัฐเปลี่ยนแปลงไป โดยนับตั้งแต่จากวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 ที่ทำให้เศรษฐกิจสหรัฐตกเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยและภาวะเงินฝืด ผู้บริโภคชาวอเมริกันก็มีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากยิ่งขึ้น

เส้นแบ่งระหว่างค้าออนไลน์และร้านค้าดั้งเดิมเริ่มหายไป เมื่อร้านค้าแบบมีหน้าร้านโดดเข้าแข่งขันทางออนไลน์กับธุรกิจอี-คอมเมิร์ซมากยิ่งขึ้น โดยจากข้อมูลของสมาคมผู้ค้าปลีกแห่งชาติสหรัฐ (เอ็นอาร์เอฟ) ระบุว่า 44% ของผู้บริโภคจับจ่ายในช่วงวันหยุดยาวที่ผ่านมาไปกับการค้าออนไลน์ เมื่อเทียบกับหน้าร้านที่ 40% จึงไม่แปลกที่บรรดาร้านค้าแบบมีหน้าร้าน โดยเฉพาะรายใหญ่อย่างวอลมาร์ทจะบุกเข้าตลาดออนไลน์มากขึ้น

จากข้อมูลของรีเทลเน็กซ์ บริษัทวิเคราะห์การค้าปลีก พบว่า ยอดค้าออนไลน์ในช่วงวันแบล็กฟรายเดย์เมื่อวันที่ 25 พ.ย. ปรับตัวขึ้นเหนือ 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.05 แสนล้านบาท) เป็นครั้งแรก สวนทางกับยอดขายจากร้านค้าแบบหน้าร้านที่ปรับตัวลง 10.4% ในวันดังกล่าว และปรับลงรวม 5% เมื่อนับรวมวันที่ 24-25 พ.ย. 

ขณะที่ อะโดบี ดิจิทัล อินเด็กซ์ พบว่า ยอดขายออนไลน์ช่วงวันที่ 24-25 พ.ย.ที่ผ่านมา ปรับขึ้น 18% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน อยู่ที่ 5,270 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.84 แสนล้านบาท) โดยในวันแบล็กฟรายเดย์ยอดขายปรับขึ้น 21.6% ทำสถิติใหม่ที่ 3,340 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.16 แสนล้านบาท)

ไม่ใช่เชิงมูลค่าเท่านั้น แต่จำนวนลูกค้าที่จับจ่ายใช้สอยในร้านค้าออนไลน์ก็ปรับขึ้นเช่นกัน จาก 103 ล้านคน เมื่อปี 2015 เป็น 108 ล้านคนในปีนี้ ขณะที่จำนวนผู้จับจ่ายจากหน้าร้านลดลงจาก 102 ล้านคนในปีก่อน เป็น 99.1 ล้านคนในปีนี้

ความได้เปรียบในภาคส่วนออนไลน์ส่งผลให้ร้านค้า ทั้งร้านค้าแบบมีหน้าร้านและร้านค้าออนไลน์ต่างจัดโปรโมชั่นลดราคาหนักเพื่อดึงดูดลูกค้า โดยแม้บางส่วนจะมีราคาแพงกว่าหน้าร้าน แต่ลูกค้าเลือกที่จะจับจ่ายออนไลน์ เพราะไม่ต้องต่อคิวแย่งซื้อกับลูกค้ารายอื่น

วอลมาร์ทลดราคาสินค้าเฉลี่ย 39% เมื่อเทียบกับปีก่อนที่ลดเฉลี่ย 35% ขณะที่ด้านทาร์เก็ต อีกหนึ่งค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐ ก็มีการลดราคาเพิ่มขึ้นเป็นเฉลี่ย 38% จากปีก่อนที่ 36% โดยจากข้อมูลของไดนามิกแอ็กชั่น บริษัทวิจัยข้อมูล พบว่า การเสนอข้อเสนอขายพิเศษทางออนไลน์ปรับตัวเพิ่มขึ้น 42% ในวันแบล็กฟรายเดย์เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และยังมีการลดราคาเฉลี่ยทั่วไป 23%

“ผมเคยพูดมาแล้ว และผมจะพูดอีกครั้ง พวกเราจะชนะในฤดูกาลนี้ด้วยราคา ทั้งในวันแบล็กฟรายเดย์และไซเบอร์มันเดย์ และทุกๆ วันก่อนหน้านั้นและหลังจากนั้น” สตีฟ แบรทสปายส์ หัวหน้าฝ่ายขายของวอลมาร์ท ห้างค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐ กล่าวเมื่อต้นเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา

นอกจากวอลมาร์ทและทาร์เก็ตแล้ว ค้าปลีกอื่นๆ เช่น บริษัท ทอยส์ “อาร์” อัส ผู้จำหน่ายของเล่นชื่อดัง และโคห์ลส คอร์ป ห้างค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐ ส่งโปรโมชั่นลดราคาสินค้าออนไลน์ช่วงแบล็กฟรายเดย์ไปให้ลูกค้าตั้งแต่วันที่ 4 พ.ย. และเริ่มเปิดขายสินค้าลดราคาออนไลน์ล่วงหน้าก่อนวันแบล็กฟรายเดย์

แม้เศรษฐกิจสหรัฐนับว่าฟื้นขึ้นมาจากช่วงก่อนหน้านี้ โดยอัตราว่างงานต่ำอยู่ที่ 4.9% ซึ่งใกล้เคียงกับระดับจ้างงานสมบูรณ์ที่ธนาคารกลางสหรัฐ (เฟด) ให้นิยามไว้ ขณะที่ค่าจ้างแรงงานก็ปรับขึ้น 2.8% ในช่วงเวลา 12 เดือน นับถึงสิ้นเดือน ต.ค.ที่ผ่านมา รวมถึง สกอต ฮอยท์ นักเศรษฐศาสตร์ของมูดี้ส์ อนาไลติก เปิดเผยว่า ค่าเงินเหรียญสหรัฐที่แข็งค่าขึ้นจะช่วยให้ต้นทุนในการนำเข้าลดลง และทำให้ราคาที่เสนอขายในปีนี้นั้นลดลงตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม การลดราคาสินค้านั้นกลับกลายเป็นปัจจัยที่กดดันรายได้ของภาคค้าปลีก โดยจากข้อมูลของเอ็นอาร์เอฟ ระบุว่า แม้จำนวนผู้ออกมาใช้จ่ายในปีนี้จะปรับตัวเพิ่มขึ้น 2% จากปีก่อน เป็น 154 ล้านคน แต่ยอดการใช้จ่ายต่อหัวกลับลดลงจาก 299.60 เหรียญสหรัฐ เป็น 289.19 เหรียญสหรัฐในปีนี้ เนื่องมาจากการเริ่มต้นอัดโปรโมชั่นมาตั้งแต่ช่วงต้นเดือน ต.ค. ผสมผสานกับราคาสินค้าที่ลดลงไปด้วย

“ราคาดีกับผู้บริโภคมากในตอนนี้ แต่ไม่ดีกับยอดขายของค้าปลีก” ฮอยท์ กล่าว

การขยายตัวภาคค้าปลีกของสหรัฐปรับตัวขึ้นลงเป็นรายเดือนตลอดทั้งปี 2016 นี้ โดยลดลงไป 0.5% เมื่อเดือน ม.ค. หลังสิ้นสุดฤดูการช็อปปิ้ง และปรับขึ้น 0.28% ในเดือน ก.พ. ก่อนปรับลงอีกครั้งในเดือน มี.ค. และปรับขึ้นอีกครั้ง 1.23% ในเดือน เม.ย. ขณะที่ในระหว่างเดือน พ.ค.-ต.ค. ค้าปลีกปรับขึ้นไม่ต่างกับเดือนก่อนหน้าอยู่ที่ราวต่ำกว่า 1% ยกเว้นเดือน ส.ค.ที่ลดลงไป 0.03% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า

แมธธิว เชย์ ผู้อำนวยการบริหาร(ซีอีโอ) ของเอ็นอาร์เอฟ เปิดเผยว่า การลดราคาส่งผลกระทบต่อรายได้ของค้าปลีก แต่บรรดาค้าปลีกเหล่านั้นกลับไม่มีทางเลือกมากนัก เนื่องจากจำเป็นต้องวางแผนค่าใช้จ่ายในการสต๊อกสินค้าอย่างดี และต้องการให้สินค้าค้างสต๊อกต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งสำคัญอย่างมากต่อการลดต้นทุนในการจัดการกับสินค้าค้างสต๊อก

นอกจากนี้ ภาคการค้าปลีกของสหรัฐยังมีความพยายามในการปรับตัวในระยะยาวที่ผู้บริโภคจะประหยัดการใช้จ่ายมากขึ้น เนื่องจากการเติบโตของภาคเทคโนโลยี โดยนับตั้งแต่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยหลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 ผู้บริโภคมีการคำนึงถึงราคาในการใช้จ่ายมากขึ้น และเมื่อเทคโนโลยีเปิดกว้างมากขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคง่ายต่อการเปรียบเทียบราคาสินค้าได้ง่ายขึ้น

เชย์ ระบุว่า อี-คอมเมิร์ซลดความอยากในการจับจ่ายใช้สอยในช่วงวันหยุดยาวลงไป เนื่องจากค้าออนไลน์มีการทำโปรโมชั่นลดราคาสินค้ามาตั้งแต่ก่อนช่วงวันหยุดยาว และหลังจากช่วงวันหยุดยาวก็ยังคงมีการทำโปรโมชั่น โดยจากข้อมูลของเอ็นอาร์เอฟ ระบุว่า มากกว่า 30% ของผู้บริโภคจะซื้อแต่สินค้าลดราคาเท่านั้น ซึ่งปรับตัวขึ้นจากปีก่อนมากกว่า 3 เท่า

ความรู้สึกสำหรับวันแบล็กฟรายเดย์และเทศกาลลดราคาสินค้า จึงกลายเป็นเรื่อง “นิวนอร์มอล” เข้าไปทุกที และจะทำให้ยากต่อการขายสินค้าราคาเต็มในอนาคต และจะส่งผลต่อภาคค้าปลีกและการใช้จ่ายของผู้บริโภค อันเป็นปัจจัยขับเคลื่อนเศรษฐกิจสหรัฐในที่สุด