ซัมซุง

ตลอดหลายเดือนที่ผ่านมามีภาพและข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ล่าสุดของซัมซุง คือ โน้ต 7 เกิดไฟไหม้หรือควันลุกโขมง ทำให้หลายคนนึกสยองว่าอาจนำไปสู่อุบัติเหตุร้ายแรง แต่โชคดีที่ยังไม่เคยมี เหตุการณ์โน้ต 7 ระเบิดบนเครื่องบินขณะอยู่กลางอากาศ และบนพื้นดินก็ยังไม่เคยมีข่าวใครเป็นอันตรายถึงชีวิต ร้ายแรงที่สุดก็คือไฟไหม้บ้านและบาดเจ็บจากไฟลวก

มีคนรู้จักที่คิดเลยเถิดไปถึงอันตรายที่อาจจะเกิดจากการระเบิดของแบตเตอรี่รถไฟฟ้า เพราะมีขนาดและความจุมากกว่าแบตเตอรี่ของโทรศัพท์มือถือหลายพันเท่า

เมื่อวันที่ 2 ก.ย.ที่ผ่านมา ซัมซุงประกาศพักการขายโน้ต 7 พร้อมกับประกาศโปรแกรมให้ผู้ซื้อสามารถนำเครื่องเดิมมาเปลี่ยนเป็นเครื่องใหม่ หรือเป็นรุ่นอื่น แต่ต่อมาก็ยังมีข่าวว่าเครื่องใหม่ที่เปลี่ยนแล้วก็ยังเกิดไฟไหม้อีก มาถึงวันที่ 11 ต.ค. บริษัทจึงประกาศยุติการผลิตโน้ต 7 อย่างถาวร

วันที่ 14 ต.ค. ทางการสหรัฐประกาศห้ามนำโน้ต 7 ขึ้นเครื่องบินในทุกกรณี วันต่อมาสายการบินในอีกหลายประเทศ เช่น เม็กซิโก ออสเตรเลีย และสิงคโปร์ ก็ประกาศห้ามในทำนองเดียวกัน

ในเชิงธุรกิจ หลายคนเริ่มสงสัยว่าจะเกิดผลกระทบอย่างไรกับบริษัทนี้ เพราะตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา แม้จะยังไม่มีเรื่องเกี่ยวกับโน้ต 7 ธุรกิจของซัมซุงก็ดูเหมือนจะตามรอยเศรษฐกิจเกาหลี คือเกิดอาการ ชะงักงัน ขยายตัวไม่ออก โดยในกรณีของซัมซุงยอดขายและกำไรขึ้นถึงจุดสูงสุดในปี 2013 หลังจากนั้นก็ถดถอย ซัมซุงมีกำไรสุทธิในปี 2013 ประมาณ 29 พันล้านเหรียญสหรัฐ ปี 2014 เหลือประมาณ 21 พันล้านเหรียญสหรัฐ และปี 2015 ลดลงอีกเหลือ 17 พันล้านเหรียญสหรัฐ ครึ่งแรกของปีนี้ดูเหมือนเลือดจะเริ่มหยุดไหล แต่ก็เกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับโน้ต 7 เสียก่อน ทำให้ผลประกอบการทั้งปีมีแนวโน้มจะทรุดหนัก

ที่จริงซัมซุงมีปัญหาเรื่องแบตเตอรี่มานานแล้วตั้งแต่หลายปีก่อนก็มีข่าวเรื่องกาแล็คซี่ เอส 2 ถึงเอส 4 แบตเตอรี่บวมหรือร้อนจัดขณะชาร์จไฟ แต่ไม่มีใครคิดว่าจะเป็นปัญหาเหลือบ่ากว่าแรงของซัมซุงในการแก้ไข เอาเข้าจริงแทนที่เวลาผ่านไปปัญหาจะเบาบางลงกลับรุนแรงขึ้น

ก่อนจะวิเคราะห์เรื่องนี้ต่อไป ผมขอปูพื้นฐานเกี่ยวกับซัมซุง ดังนี้

ซัมซุงเป็นกลุ่มธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของเกาหลี ผลผลิตรวมของทั้งกลุ่มประมาณเท่ากับ 1 ใน 6 ของจีดีพีของประเทศ มีโรงงาน ศูนย์วิจัย และพัฒนา รวมทั้งสำนักงานขายอยู่ใน 80 ประเทศทั่วโลก และจ้างงานทั้งสิ้นเกือบ 4 แสนคน

ซัมซุงเปิดดำเนินการมา 47 ปีแล้ว คือตั้งแต่ปี 1969 ผลิตภัณฑ์สมัยแรกเป็นพวกทีวี ตู้เย็น แอร์ เครื่องซักผ้า และเครื่องคิดเลข ต่อมาเริ่มผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ประเภทชิปความจำ จนกลายเป็นผู้นำตลาดโลก หลังจากนั้นเริ่มผลิตโทรศัพท์มือถือ แต่ในระยะแรกมือถือของซัมซุงคุณภาพต่ำ และได้ส่วนแบ่งตลาดน้อย จนซัมซุงเกือบยกธงขาวยอมแพ้หลายครั้ง

ปี 1995 ซีอีโอคนใหม่ประกาศปรับนโยบายธุรกิจครั้งใหญ่ เพื่อให้เป็นผู้นำในตลาดสินค้าไอที โดยตั้งเป้าจะแซงหน้าโซนี่ในฐานะผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ในครัวเรือนที่ใหญ่ที่สุดในโลกให้ได้ ภายใน 10 ปี กลยุทธ์ที่ใช้คือการประสานธุรกิจในแนวดิ่ง คือ พยายามทำทุกอย่างเองภายในกลุ่มตั้งแต่หัวจรดท้าย เพื่อให้สามารถควบคุมคุณภาพในทุกขั้นตอน

หลังจากนั้นธุรกิจของซัมซุงก็เติบโตแบบก้าวกระโดด และเป็นเจ้าของสถิติโลกในหลายเรื่อง นอกจากหลายสถิติในเรื่องชิปความจำแล้ว ซัมซุงแซงหน้าโซนี่สำเร็จตามเป้าหมายในปี 2005 แซงเอชพี ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งด้านยอดขายสินค้าไอทีในปี 2009 และเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2012

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้พนักงานตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา คือการตอกย้ำว่าอนาคตในธุรกิจไอทีขาดความมั่นคง ผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดของบริษัทจะล้าสมัยภายใน 10 ปี

ในการวิเคราะห์อนาคตของซัมซุง ผมมีข้อสังเกตที่อยากจะพูดถึงหลายประการ ดังนี้

หนึ่ง ซัมซุงเป็นหนึ่งในแชโบล คือกลุ่มธุรกิจครอบครัวที่รัฐบาลเกาหลี
ส่งเสริม เพื่อเร่งรัดการพัฒนาอุตสาหกรรมของประเทศ จะได้หลุดพ้นจากการเป็นประเทศกำลังพัฒนา กลายเป็นประเทศที่พัฒนา แล้วเต็มตัว ซึ่งเราคงต้องยอมรับกันว่าเกาหลีประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

วิธีช่วยของรัฐบาลคือการค้ำประกันเงินกู้ต่างประเทศและส่งเสริมด้านการตลาดให้ในระยะแรก จนกลุ่มบริษัทเหล่านี้ปีกกล้าขาแข็ง นอกจากจะยึดครองตลาดในประเทศได้แล้ว ยังสามารถออกไปแข่งขันในตลาดต่างประเทศด้วย

ซัมซุงถือเป็นแชโบลที่ประสบความสำเร็จสูงสุด ในขณะที่อีกหลายแชโบลไม่สามารถฟันฝ่าวิกฤตในอดีตและล้มหายตายจากไป แต่ถึงกระนั้นก็ไม่มีหลักประกันว่าความสำเร็จจะอยู่กับซัมซุงตลอดไป เพราะการถูกครอบงำโดยครอบครัวทำให้มีข้อจำกัดในเรื่องการสืบทอดอำนาจ ผู้นำรุ่นใหม่อาจมีวิสัยทัศน์ด้วยกว่ารุ่นก่อน และอาจนำพาธุรกิจไปผิดทางได้โดยง่าย

สอง แม้ว่าซัมซุงจะมีผลิตภัณฑ์หลากหลาย แต่ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่คือโทรศัพท์มือถือ ซึ่งซัมซุงไม่ได้เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเอง ทางด้านรูปแบบและวิธีใช้งานก็เชื่อกันว่าลอกเลียนมาจากแอปเปิ้ล ส่วนระบบปฏิบัติการแม้จะพยายามพัฒนาของตัวเองขึ้นมาก็ไม่เป็นที่นิยม ยังต้องใช้ระบบแอนดรอยด์ของกูเกิลเป็นหลัก ซึ่งมีจุดอ่อนคือเป็นระบบเปิด ทำให้ถูกไวรัสเล่นงานได้ง่าย และสำหรับซัมซุงมีคู่แข่งที่ใช้ระบบเดียวกันแต่ราคาถูกกว่ามาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งจีนทำให้การรักษาส่วนแบ่งตลาดในระยะยาวเป็นไปได้ยาก

สาม ผู้มีอำนาจในการตัดสินใจสูงสุดของซัมซุงอยู่ในเกาหลีและใช้ภาษาเกาหลี ในขณะที่ตลาดหลักของการแข่งขันอยู่ที่สหรัฐและใช้ภาษาอังกฤษ ซัมซุงจึงเสียเปรียบในส่วนที่เกี่ยวกับการปรับตัวตามความต้องการของตลาด เช่น มีผลสำรวจบอกว่าซัมซุงไม่ตอบสนองต่อผู้บริโภคเท่าที่ควร เป็นต้น

การที่ซัมซุงมีปัญหาเรื่องแบตเตอรี่ไม่รู้จักจบสิ้นอาจสะท้อนส่วนหนึ่งของปัญหา คือให้ความสำคัญผิดที่  เช่น อาจไปทุ่มเทให้กับเรื่องที่ไม่ใคร่มีความหมาย ในขณะที่ละเลยเรื่องคุณภาพพื้นฐาน

ข้อสุดท้าย อนาคตของซัมซุง ผมเชื่อว่าตลาดมือถือของโลกจะยังไม่ถึงจุดอิ่มตัวอีกนาน จนกว่าประชากรในประเทศด้อยพัฒนาจะมีใช้กันถ้วนหน้า เรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับไฟไหม้โน้ต 7 คงทำให้ซัมซุงบาดเจ็บ แต่ไม่น่าถึงกับล้มตาย เพราะซัมซุงมีผลิตภัณฑ์หลากหลายกว่า โนเกียหรือโมโตโรล่า ประกอบกับอัตราส่วนการทำกำไรของซัมซุงสำหรับมือถือยังค่อนข้างสูง จึงน่าจะสามารถใช้กลยุทธ์ด้านราคาในการปกป้องส่วนแบ่งตลาดได้อีกหลายปี

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองไปข้างหน้า โอกาสที่จะเห็นผลประกอบการของซัมซุงโดดเด่นเหมือนในอดีตมีความเป็นไปได้น้อยมาก