อุตสาหกรรมสื่อป่วน จับตาทาง 2 แพร่งยุค 4.0

โดย...จะเรียม สำรวจ

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลง ประกอบกับช่องทางในการขายโฆษณาที่มีมากขึ้นโดยเฉพาะทีวี ทำให้ปัจจุบันบทบาทของเอเยนซีโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก เห็นได้จากรูปแบบของการซื้อสื่อโฆษณาที่เริ่มมีการขายยกล็อต ขณะที่ตัวเอเยนซีเองก็เริ่มมีการเปลี่ยนบทบาทหน้าที่ของตัวเองเป็นเจ้าของสื่อมากขึ้น เพื่อต่อยอดธุรกิจให้มีความแข็งแกร่ง หลังจากปัจจุบันสื่อโฆษณาขายได้ยากขึ้น เพราะได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบเศรษฐกิจชะลอตัว

นอกจากนี้ การที่เอเยนซีใหญ่เล็กหันมาผนึกกำลังกัน เพื่อร่วมกันขยายธุรกิจถือเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ผู้ประกอบการในธุรกิจเอเยนซีเลือกใช้ เพราะนอกจากจะช่วยให้ฐานธุรกิจในประเทศแข็งแกร่งแล้ว ยังเพิ่มศักยภาพสำหรับการขยายธุรกิจในต่างประเทศได้อีกด้วย เพื่อต้อนรับยุคมีเดีย 4.0 ซึ่งล่าสุด บริษัท แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ ก็มีแผนที่จะไปจับมือกับพันธมิตรอย่างบริษัท โลคอล แพลนเน็ต เพื่อขยายธุรกิจไปยังกลุ่มประเทศซีแอลเอ็มวี ประเดิมด้วยประเทศกัมพูชา และลาว

ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ กล่าวว่า แนวทางการดำเนินธุรกิจของบริษัทนับจากนี้ยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2560 นี้ บริษัทมีแผนที่จะขยายธุรกิจไปในประเทศกัมพูชา และลาว ซึ่งรูปแบบของการเข้าไปทำธุรกิจจะเป็นการบริการลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการไทยเข้าไปขยายธุรกิจในประเทศนั้นๆ

ปัจจุบันบริษัท แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ มีลูกค้าที่ดูแลอยู่ทั้งหมดประมาณ 35-40 ราย ซึ่งในส่วนของปีนี้ได้ลูกค้าใหม่เพียง 2 รายเท่านั้น เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจไม่เอื้อต่อการทำตลาด แต่อย่างไรก็ตามหลังจากแนวโน้มเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว ประกอบกับมีการขยายธุรกิจไปต่างประเทศคาดว่าปี 2560 จะมีรายได้เติบโตไม่ต่ำกว่า 20% จากปี 2559 นี้ที่คาดว่าภาพรวมรายได้จะอยู่ในภาวะทรงตัวเท่ากับปี 2558

ประเสริฐ กล่าวว่า แม้ว่าปัจจุบันจะมีเอเยนซีบางรายเปลี่ยนบทบาทหน้าที่ของตัวเองจากการเป็นเอเยนซีโฆษณาสู่การเป็น Principal Agency หรือการเป็นเจ้าของสื่อ ซึ่งถือเป็นแนวโน้มที่เอเยนซีทั่วโลกเริ่มหันมาให้ความสนใจในการขยายธุรกิจ แต่บริษัทก็ยังคงยึดบทบาทหน้าที่เดิมของการเป็นเอเยนซีโฆษณา เนื่องจากหน้าที่หลักของเอเยนซีโฆษณา คือ การเป็นตัวแทนในการซื้อสื่อโฆษณาให้กับผู้ประกอบการสินค้าไม่ใช่เจ้าของสื่อ เพราะถ้าเอเยนซีเปลี่ยนบทบาทเป็นเจ้าของสื่อ โฆษณาที่จะทำการขายก็จะเลือกขายของตัวเองก่อนขายให้ลูกค้า ซึ่งถือว่าไม่เป็นธรรมกับลูกค้า

สำหรับช่องทางสื่อลูกค้ายังให้ความสำคัญกับการใช้งบโฆษณามากที่สุด คือ ทีวี แม้ว่าปัจจุบันจะโดนสื่อออนไลน์แย่งส่วนแบ่งการตลาดไปบ้าง แต่สื่อทีวีก็ยังคงเป็นสื่อหลักที่เจ้าของสินค้าต่างๆ เลือกใช้ เพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภค เพราะเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมทั่วประเทศมากกว่าสื่ออื่นๆ

อิชยา สันติตระกูล ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ กล่าวว่า แม้ว่าปัจจุบันสื่อทีวีจะมีจำนวนช่องที่มากขึ้น แต่เม็ดเงินส่วนใหญ่ยังคงอยู่ที่ช่องฟรีทีวีเดิม เห็นได้จากส่วนแบ่งการตลาดของจำนวนผู้ชมที่ช่อง 7 ยังคงมาเป็นอันดับ 1 ที่ 20.7% ตามด้วยช่อง 3  14.5% ช่องเวิร์คพอยท์ 8% ช่องโมโน 29 6.3% ช่องวัน 5% ช่อง 8 4.8% และไทยรัฐ 2.8%

จากจำนวนผู้ชมส่วนใหญ่ที่ยังเลือกชมรายการในช่องฟรีทีวีเดิม ทำให้มีการถกเถียงกันในเรื่องของความโปร่งใสในการวัดเรตติ้ง และเป็นที่มาของการเกิดสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA ที่อยู่ภายใต้การดูแลของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT ในการจัดตั้งบริษัทวัดเรตติ้งใหม่ โดยมอบหมายให้บริษัท กันตาร์มีเดีย เป็นผู้ทำหน้าที่ในการวิจัย

ด้วยข้อจำกัดของข้อมูลที่บริษัท กันตาร์มีเดีย จะเลือกวัดเรตติ้งให้กับสมาชิกของ MRDA เท่านั้น จึงทำให้เกิดการเห็นต่างในด้านของการใช้บริษัทเรตติ้งใหม่ โดยในกลุ่มของเอเยนซีโลคอลส่วนใหญ่ยังคงเลือกที่จะไม่เข้าร่วมใช้เรตติ้งใหม่ เช่นเดียวกับทีวีดิจิทัลบางช่อง เนื่องจากข้อมูลที่จะได้จากบริษัทวัดเรตติ้งใหม่ไม่ครอบคลุมทีวีทุกช่องมีเทียบกับบริษัทวัดเรตติ้งเก่าที่มีครบ

วรรณี รัตนพล อุปนายกสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) กล่าวว่า แม้ว่าจะมีเอเยนซีโลคอลบางส่วนและทีวีบางช่องไม่เข้าร่วมเป็นสมาชิก เพื่อใช้การวัดเรตติ้งใหม่ ปัจจัยดังกล่าวก็ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานของการจัดทำเรตติ้งใหม่ โดยขณะนี้บริษัท กันตาร์มีเดีย อยู่ระหว่างการทำเซอร์เวย์ เพื่อติดตั้งอุปกรณ์วัดเรตติ้งจำนวน 3 หมื่นกล่องในครัวเรือนไทยทั่วประเทศ ซึ่งทุกอย่างยังเป็นไปตามแผนที่วางไว้

ความปั่นป่วนที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมเอเยนซีไทยในขณะนี้ถือเป็นทาง 2 แพร่งที่ต้องจับตาแบบห้ามกะพริบ