เรียนรู้และเตรียมรับยุทธจักร การค้าไร้พรมแดนของจีน

โดย...นิธิกานต์ คุณาศิรินทร์ ธนาคารแห่งประเทศไทย

การค้าผ่านช่องทางบริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (อี-คอมเมิร์ซ) ถือเป็นอีกเมกะเทรนด์ที่กำลังพลิกโฉมเศรษฐกิจโลก ในช่วงเวลาเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อี-คอมเมิร์ซได้เข้ามามีบทบาทสำคัญ ต่อวิถีชีวิตคนทั่วไปอย่างมาก โดยเฉพาะในประเทศจีน เห็นได้จากมูลค่าการค้าผ่านอี-คอมเมิร์ซในจีนที่เร่งตัวอย่างก้าวกระโดดจนขึ้นมามีขนาดใหญ่เป็นเบอร์ 1 ของโลกในปัจจุบัน แทนธุรกิจซื้อขายออนไลน์ในสหรัฐหลายเท่าตัว

ปรากฏการณ์นี้นอกจากจะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่มีนัยสำคัญต่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจ การเงินของจีนเองแล้ว ยังส่งแรงกระเพื่อมไปถึงประเทศอื่นๆ รวมทั้งไทยด้วย คำถามคือ เราพร้อมรับเมกะเทรนด์นี้แค่ไหน

แม้เศรษฐกิจจีนในภาพรวมจะชะลอลงต่อเนื่อง จากมาตรการปฏิรูปของทางการในช่วงที่ผ่านมา แต่การค้าออนไลน์กลับวิ่งสวนทางกับเศรษฐกิจ โดยข้อมูลจากทางการจีน (CNNIC) ชี้ว่า ยอดค้าปลีกออนไลน์ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา เติบโตมากกว่า 7 เท่าตัว จนมีมูลค่าถึงกว่า 3.8 ล้านล้านหยวน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 13 ของยอดค้าปลีกรวมทั้งประเทศ และล่าสุดในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ยอดค้าปลีกออนไลน์ยังสามารถขยายตัวสูงต่อเนื่องถึงร้อยละ 28 ด้วย คำถามสำคัญคือ อะไรที่ทำให้การค้าออนไลน์ในจีนเติบโตได้รวดเร็วเช่นนี้

คงต้องบอกว่าส่วนสำคัญมาจากแรงสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะการวางเครือข่ายระบบอินเทอร์เน็ตให้ครอบคลุมไปทั่วประเทศแม้ในพื้นที่ห่างไกล จนกลายมาเป็นรากฐานสำคัญที่จะรองรับการบริการอี-คอมเมิร์ซ และการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลอื่นๆ โดยภายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา สัดส่วนการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของประชากรจีนได้เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 10 มาอยู่ที่ร้อยละ 52 ซึ่งหมายความว่ามีชาวจีนใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 720 ล้านคน และอาจถือได้ว่าเป็นตลาดขนาดใหญ่

นอกจากภาครัฐแล้ว บริษัทอี-คอมเมิร์ซของเอกชนเองก็เป็นหัวจักรสำคัญที่ช่วยส่งเสริมการเข้าถึงบริการทางอินเทอร์เน็ต ด้วยการจัดตั้งศูนย์ให้ความรู้และบริการการค้าออนไลน์แก่ชุมชนในพื้นที่ห่างไกล เพื่อเพิ่มโอกาสให้ธุรกิจการเกษตรในท้องถิ่นให้สามารถขยายตลาดไปทั่วประเทศได้ ขณะเดียวกันก็เป็นการช่วยเพิ่มช่องทางการซื้อสินค้าของชุมชน ด้วยถิ่นฐานที่อยู่ห่างไกลทำให้ประชาชนเหล่านี้มักมีความต้องการซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่าคนในเขตเมือง เนื่องจากสะดวกและประหยัดกว่าการเดินทางไปซื้อด้วยตนเอง อี-คอมเมิร์ซจึงถือเป็นกลไกขับเคลื่อนสำคัญในการยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชนให้ทั่วถึงในทุกพื้นที่ของจีน

แม้บริษัทอี-คอมเมิร์ซของจีนจะเริ่มต้นธุรกิจหลังบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติอย่าง อเมซอน และอีเบย์ แต่สามารถขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในประเทศจีนเหนือคู่แข่งในเวลาไม่นานนัก เป็นเพราะการวางกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนจีน เช่น เปิดช่องทางให้ผู้ขาย และผู้ซื้อสอบถามและต่อรองราคาได้โดยตรง ไม่สต๊อกสินค้า ไม่เก็บค่าธรรมเนียมการใช้บริการ และให้บริการแบบครบวงจรที่ให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค ว่าจะได้รับของแน่นอนก่อนที่เงินจะถูกจ่ายออกไป หรือที่รู้จักกันว่า cash-on-delivery ตลอดจนการให้สินเชื่อแก่ลูกค้ายิ่งไปกว่านั้น บริษัทอี-คอมเมิร์ซจีนยังมีส่วนสำคัญอย่างยิ่ง
ต่อการพัฒนาระบบการชำระเงิน โลจิสติกส์ และคลาวด์คอมพิวติ้งของจีนให้มีพัฒนาการทั้งด้านความทั่วถึงและคุณภาพของการบริการทัดเทียมกับประเทศที่พัฒนาแล้ว

ความสำเร็จในธุรกิจอี-คอมเมิร์ซของจีน ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศ บริษัทอี-คอมเมิร์ซชั้นนำของจีนได้วางกลยุทธ์เชื่อมโยงตลาดจีนเข้าสู่ตลาดโลก เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ รวมทั้งเชื่อมโยงผู้ผลิตในต่างประเทศกับกลุ่มลูกค้า ในปี 2557-2558 บริษัทอี-คอมเมิร์ซจีนได้ลงทุนในกิจการขนาดใหญ่ในต่างประเทศที่เกี่ยวข้องเชิงยุทธศาสตร์กว่า 60 บริษัท เช่น ในกลุ่มธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ การขนส่ง การเงิน สื่อสิ่งพิมพ์ ธุรกิจบันเทิง และโซเชียลมีเดีย เป็นต้น ทำให้เราเห็นผู้ใช้บริการในต่างประเทศเพิ่มขึ้นทวีคูณ โดยในปี 2558 มีบัญชีผู้ใช้บริการอี-คอมเมิร์ซของจีนในต่างประเทศเพิ่มขึ้นจากปีก่อนมากกว่าเท่าตัวเป็น 41 ล้านคน จากจำนวนบัญชีผู้ใช้ทั้งหมด 413 ล้านบัญชี นอกจากนี้ ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซของจีนได้ขยายไปในอเมริกาเหนือ ยุโรป อินเดีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และไม่นานมานี้ บริษัทชั้นนำจีนได้เข้าซื้อกิจการลาซาด้าที่มีเครือข่ายในประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ขณะเดียวกันทางการจีนยังได้ปรับปรุงพิธีการศุลกากรสำหรับการส่งออกและการนำเข้าผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซให้สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งคาดว่าจะช่วยขยายฐานลูกค้าให้กับธุรกิจโดยเฉพาะเอสเอ็มอีได้มากขึ้น

เป็นที่ชัดเจนว่าอี-คอมเมิร์ซเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการค้า ไม่ใช่แค่ในประเทศจีน แต่กำลังทำให้บริบทการค้าและการบริการต่างๆ ในโลกเปลี่ยนแปลงไป เมื่อเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา นักวิเคราะห์ (eMarketer)  ประเมินว่าใน 5 ปีข้างหน้า การค้าปลีกออนไลน์จะมีสัดส่วนสูงถึง ร้อยละ 15 ของการค้าปลีกทั้งหมดในโลก ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นทั้งความท้าทายและโอกาสของประเทศต่างๆ รวมถึงไทยด้วย เพราะเรามีมูลค่าการค้าออนไลน์สูงเป็นอันดับ 2 ในอาเซียนและมีแนวโน้มเติบโตเร็ว โดยแม้ว่าอี-คอมเมิร์ซจะสร้างความท้าทายจากการที่สินค้าและบริการต่างชาติสามารถเข้ามาบุกตลาดในประเทศได้ง่ายขึ้น และทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้คนเปลี่ยนจากหน้าร้านเป็นหน้าจอมือถือ แต่อีกด้านหนึ่งก็เป็นโอกาสที่ดีในการขยายตลาดของผู้ประกอบการไทย ซึ่งการที่จะประสบความสำเร็จได้ ผู้ประกอบการไทยจะต้องเข้าใจรสนิยมของลูกค้าต่างแดนด้วย ยกตัวอย่างเช่น ชาวจีนจะนิยมสั่งสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศในกลุ่มเครื่องสำอางมากที่สุด โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมรองลงมา คือ นมผงและผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก เครื่องแต่งกายและกระเป๋า และผลิตภัณฑ์สุขภาพ ตามลำดับ ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่าสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในจีน คือสินค้าที่ต้องการมาตรฐานคุณภาพและความปลอดภัยที่ให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการไทยควรจะพยายามหาช่องทางเหล่านี้ในการเจาะตลาดที่มีขนาดใหญ่มากของจีน

ยุทธจักรอี-คอมเมิร์ซของจีนที่หยิบยกมานี้ ทำให้เราเรียนรู้ถึงความสำเร็จที่อาศัยความร่วมมือจากทั้งภาครัฐและภาคเอกชนในการผลักดัน ทั้งในเรื่องของโครงสร้างพื้นฐานสำหรับอี-คอมเมิร์ซ เช่น ระบบการให้บริการอินเทอร์เน็ต ระบบอี-เพย์เมนต์ และพัฒนาการของฟินเทคต่างๆ เพื่อให้มีดิจิทัลแพลตฟอร์มรองรับธุรกิจออนไลน์ของผู้ประกอบการ รวมทั้งความเข้าใจของภาครัฐและภาคเอกชนเกี่ยวกับบริบทโลกใหม่ที่ต้องรีบปรับตัวเข้าหา รวมถึงการมีกลยุทธ์การตลาดในต่างประเทศที่ดี เพื่อให้เราพลิกเป็นฝ่ายที่อยู่ในด้านเติบโต (แทนที่จะเป็นด้านตกต่ำ) ของการเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจโลกไปสู่สภาวะปกติใหม่ (New Normal) ในระยะต่อไป

หมายเหตุ *บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล จึงไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับความเห็นของธนาคารแห่งประเทศไทย