TED BRAND

โดย...อธิกร ศรียาสวิน

ได้มีโอกาสอ่านหนังสือเล่มหนึ่ง ซึ่งแนวคิดในหนังสือเล่มนี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

หนังสือเล่มนี้ มีชื่อว่า TALK LIKE TED เขียนโดย คาร์ไมน์ แกลโล อดีตนักข่าวผู้ผันตัวเองมาเป็นโค้ชสอนการพูดให้กับนักบริหาร (แปลโดย คุณพลอยแสง เอกญาติ สำนักพิมพ์ OPEN WORLD) ซึ่งเป็นผู้ไขรหัสการนำเสนอ TED TALK อย่างถึงกึ๋น จนสามารถเขียนวิเคราะห์ออกมาเป็น 9 เคล็ดวิธีการนำเสนอให้เปี่ยมพลัง ตรึงใจ และสร้างสรรค์

แกลโล ได้ใช้ประสบการณ์ในการศึกษา ด้วยการฟัง TED TALK ของบุคคลที่น่าสนใจมากมาย อาทิ อัล กอร์ อดีตรองประธานาธิบดีสหรัฐ, เซอร์เคน โรบินสัน, มัลคอล์ม แกลดเวลล์ นักเขียนชื่อดัง, เบน แอฟเฟล็ค ผู้กำกับและนักแสดง, เชอริล แซนด์เบอร์ก ประธานฝ่ายปฏิบัติการของ FACEBOOK และคนอื่นๆ อีกมากมาย โดยเขาใช้เวลาชม TED TALK กว่า 500 ชุด ถอดรหัสจนกลายเป็นบทสรุปแนวคิดในการเล่าเรื่องให้ตราตรึงใจ

เขาเขียนวิเคราะห์ไว้ว่า การนำเสนอที่สะกดใจผู้ชมนั้นจะต้องมีองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ 1.เข้าถึงอารมณ์  2.แปลกใหม่ 3.น่าจดจำเจ้าสิ่งสำคัญสามข้อนี้ เราสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี โดยใช้เป็นแนวทางในการสร้าง และสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

มาดูกันในองค์ประกอบแรก “ความเข้าถึงอารมณ์”

สำหรับการสร้างแบรนด์ นี่คือ การนำเสนอความเชี่ยวชาญในแบรนด์ อาทิ การนำเสนอความหลงใหลอย่างหัวปักหัวปำ การแสดงออกถึงความเก่ง ความชำนาญ ความคลั่งไคล้ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง โดยใช้การเล่าเรื่องอย่างเชี่ยวชาญ มาช่วยปลูก มาช่วยชักจูงความคิด และสะกดอารมณ์ของผู้ฟังให้เกิดประสบการณ์ร่วม

บนการนำเสนออย่างเรียบง่าย แต่ทว่าแก่นของเนื้อหานั้นมันกำลังเชื่อมโยงกับใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างแนบแน่น ในน้ำเสียงและลีลาที่เป็นธรรมชาติ ไม่ประดิษฐ์มากจนเกินงาม ไม่ปรุงแต่งมากจนกลายเป็นความเฟก

องค์ประกอบที่สอง “ความแปลกใหม่”

หนึ่งในเคล็ดลับวิธีการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น นั่นก็คือการบอกเล่าเรื่องราวใหม่เอี่ยมให้ผู้บริโภคได้รับรู้นั้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดเรื่องนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริการรูปแบบใหม่ๆ ไปจนถึงการนำเสนอ
ข้อมูลใหม่ๆ การวิเคราะห์ด้วยผลทางสถิติสุดว้าว การค้นพบหรือการเสนอไอเดียวิธีการแก้ปัญหาใหม่ แนวคิดใหม่ๆ ที่ไม่มีใครเคยนึกถึง

ละม้ายคล้ายกับการสร้างหมัดฮุกให้กับแบรนด์ ที่จะเป็นหมัดเด็ด ตรงเข้าสู่เป้าหมาย

มีบทวิเคราะห์ช่วงหนึ่งในหนังสือ เขียนไว้ว่า ก้าวแรกสู่การนำเสนอที่ดีระดับ TED คือการถามตัวเองว่า...

“อะไรคือสิ่งที่ฉันอยากให้ผู้ฟังรู้?”

หากลองไล่อ่านหัวข้อ การนำเสนอ TED TALK จะค้นพบว่า ไม่มีหัวข้อใดใน TED TALK ที่ใช้ตัวอักษรยาวเกิน 140 ตัวอักษร โดยทุกหัวข้อยอดนิยมจะสั้นกระชับ และปรากฏความแปลกใหม่ซุกซ่อนไว้เสมอ อาทิ

Schools Kill Creativity (โรงเรียนผู้ทำลายความคิดสร้างสรรค์)โดย เซอร์เคน โรบินสัน

You Elusive Creative Genius (อัจฉริยะสร้างสรรค์ที่ซ่อนอยู่ในกายคุณ) โดย แอลิซาเบท กิลเบิร์ต How to live before you die? (คุณควรใช้ชีวิตก่อนตายอย่างไร): สตีฟ จ๊อบส์

นอกจากฮุกที่ดีและแปลกใหม่แล้ว คุณจะต้องใช้การนำเสนอในแบบที่ทำให้กลุ่มผู้ฟังอ้าปากค้าง ช็อกความรู้สึก สร้างความประหลาดใจให้กับผู้ฟัง เป็นการนำเสนอที่เข้าถึงประสาทสัมผัสหลายๆ ด้าน คือการใช้ทั้งภาพและเสียง และสิ่งต่างๆ ที่ทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ

สอดคล้องกับแนวคิดการสื่อสารแบรนด์ให้ตราตรึงใจ นั่นก็คือ การนำเสนอประสบการณ์ของแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ได้พบกับสัมผัสของแบรนด์ในทุกๆ มิติ ทั้งในรูป รส กลิ่น เสียง ดีไซน์ อารมณ์และความรู้สึก ผสมผสานจนกลายเป็นประสบการณ์ความแปลกใหม่ที่ส่งผลโดยตรงไปสู่เคล็ดลับข้อสาม

องค์ประกอบที่สาม “ความน่าจดจำ”

แกลโล พาเราไปรู้จักกับข้อจำกัดของความยาก ในการเล่าเรื่องราวต่างๆ ของ TED TALK ให้จบสมบูรณ์ใน 18 นาที แล้วสรุปให้เห็นไว้ว่า ความคิดสร้างสรรค์ที่ดีนั้นสามารถงอกงามและเกิดขึ้นได้ในข้อจำกัด

เฉกเช่นเดียวกัน แม้จะอยู่ท่ามกลางวิกฤต อุปสรรค และข้อจำกัดต่างๆ แต่การสร้างความน่าจดจำให้แบรนด์นั้น มันสามารถเกิดขึ้นได้ด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์ รวมทั้งการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารอย่างชาญฉลาด โดยการสร้างประสบการณ์การรับสาร ในรูปแบบที่แสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง ที่มีเอกลักษณ์อันน่าจดจำ

ไม่มีใครสนใจ เอลวิส คนที่สอง และไม่มีใครนิยมเดอะบีทเทิลส์วงที่สอง สาม สี่ และอีกหลายวงที่เป็นศิลปินก๊อบปี้แคท

เฉกเช่นเดียวกับไม่มีใครจดจำแบรนด์ใหม่ๆ ที่มันช่างละม้ายคล้ายกับแบรนด์เดิมๆ

จงสร้างแบรนด์ที่เป็นตัวของตัวเอง มีชีวิตชีวา และสร้างแรงบันดาลใจ

บทสรุปนี่นำไปสู่คำกล่าวที่ว่า

ถ้าคุณอยากจะมีแบรนด์สักแบรนด์ ก้าวแรกสู่การนำเสนอแบรนด์ให้ดีในระดับที่ TED บอกไว้ นั่นคือการลองถามตัวเอง ด้วยสองคำถามว่า...“อะไรคือสิ่งที่ผู้ฟังอยากรู้?”

“แล้วอะไรคือสิ่งที่ Brand ของเรา อยากให้ผู้ฟังได้รับรู้ และรู้สึก?”