ธภัทร ยุวบูรณ์ กับการตลาด360องศา

โดย...โยธิน อยู่จงดี

บริษัท ไอเดีย 360 เป็นบริษัทคนไทยเพียงเจ้าเดียวที่ได้รับความไว้วางใจจาก ดร.โฮเวิร์ด มอสโควิทส์ ผู้เขียนหนังสือ Selling Blue Elephants หนังสือจิตวิทยาการตลาดที่ขายดีที่สุดเล่มหนึ่งของโลก ให้เป็นบริษัทเดียวในประเทศไทยที่ได้ใช้เครื่องมือวิจัยผู้บริโภคในระดับจิตใต้สำนึก “Psychophysics” ซึ่งเป็นเครื่องมือทรงประสิทธิภาพที่จะทำให้แบรนด์ต่างๆ รู้ว่าผู้บริโภคนั้นรู้สึกอย่างไร และต้องการอะไรที่โดนใจพวกเขามากเป็นพิเศษ

ธภัทร ยุวบูรณ์ ประธานบริหาร บริษัท ไอเดีย 360 คือผู้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยเครื่องมือวิจัยนี้ จากศูนย์สู่การยอมรับในระดับประเทศ เขาเรียนจบการศึกษาหลักสูตรเอ็มบีเอ ด้านการตลาด จากมหาวิทยาลัยเปปเปอร์ไดน์ สหรัฐอเมริกา หลังจากเรียนจบเขาก่อตั้งบริษัท พีบีเทรดดิ้ง ยูเอสเอ เพื่อผลิตสินค้าอาหารไทยสำเร็จรูปแบรนด์ Sai Thai ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดอเมริกาจนได้รับรางวัล “The Best Thai Entree” จาก American Tasting Institute 3 ปีซ้อน (ปี 2543-2545) จนกระทั่งปี 2550 ได้ก่อตั้งบริษัท ไอเดีย 360 เป็นบริษัทวิจัยการตลาดโดยใช้เครื่องมือของ ดร.โฮเวิร์ด ค้นหาความต้องการผู้บริโภคได้ในระดับจิตใต้สำนึก ซึ่งวิธีการวิจัยแบบเดิมๆ ไม่สามารถทำได้

“ครั้งที่ผมได้อ่านหนังสือ Selling Blue Elephants ของ ดร.โฮเวิร์ด จบทั้งเล่ม ผมก็สนใจวิธีวิจัยของเขา จึงพยายามติดต่อเพื่อพูดคุยสอบถามเพิ่มเติมในประเด็นที่ยังสงสัย และทาบทามอยู่หลายครั้ง ซึ่งก็ต้องเข้าใจในจุดนี้ด้วยว่า ดร.โฮเวิร์ด หลังจากตีพิมพ์หนังสือเล่มนี้ออกมามีคนมากมายพยายามติดต่อเขาเพื่อขอเครื่องมือนี้ไปใช้งาน แต่ด้วยราคาเครื่องมือที่ค่อนข้างสูงทำให้หลายคนไม่กล้าที่จะนำมาใช้งาน

ส่วนตัวผมเองได้พูดคุยกับ ดร.โฮเวิร์ด หลายครั้ง ความรู้สึกของผมเมื่อได้คุยกับเขา รู้เลยว่าเขาเป็นคนที่มีความเมตตาจากความเป็นครูอาจารย์ สุดท้ายท่านก็เมตตาให้เครื่องมือนี้กับผมมาทดสอบใช้งานดู ผลปรากฏว่ามันเป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้ดี เป็นที่ยอมรับของลูกค้า สุดท้ายเราก็ได้เป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจกัน

เรียกได้ว่าหนังสือเล่มนี้เป็นเล่มที่สร้างแรงบันดาลใจ เป็นหนังสือที่นักวิจัยและนักการตลาดควรอ่านมากที่สุด ซึ่งจะอธิบายตั้งแต่หลักจิตวิทยาของมนุษย์ไปจนถึงหลักการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมมนุษย์ในระดับจิตใต้สำนึก”

ธภัทร อธิบายถึงเครื่องมือวิจัยการตลาดนี้ว่า โดยปกติแล้วในการทำงานวิจัย จะใช้วิธีการเดินสำรวจสอบถามกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างน้อย 400 คนตามมาตรฐานงานวิจัย แต่เครื่องมือนี้จะใช้วิธีการผสมผสานเทคโนโลยี Mind Genomics เข้ากับหลักจิตวิทยา (Psychophysics) เพื่อค้นหาความรู้สึกในระดับจิตใต้สำนึกของกลุ่มเป้าหมาย ในแบบที่งานวิจัยทั่วไปไม่สามารถทำได้ แม้กระทั่งการสัมภาษณ์เฉพาะบุคคลก็อาจจะให้ผลที่ไม่ตรงเนื่องจากความเกรงใจ การรักษาภาพลักษณ์หรือตัวแปรอื่นๆ ที่ทำให้ผลที่ออกมานั้นคลาดเคลื่อน

“ในช่วงแรกของการเปิดบริษัทถือว่าใหม่มากสำหรับลูกค้าที่ยังเชื่อมั่นในงานวิจัยแบบเดิมๆ อยู่ แต่ระยะเวลาและการพิสูจน์ก็ทำให้เราได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายนึงมาจ้างให้เราทำวิจัย ผลปรากฏว่าผลวิจัยที่ได้ออกมาตรงกันข้ามกับงานวิจัยเดิมที่เคยสำรวจ อย่างเช่น สินค้าโดนัทที่เป็นผู้นำด้านความหลากหลายมีการพัฒนาหน้าใหม่ๆ ออกมาตลอดเวลา แต่ในความรู้สึกของลูกค้าที่แท้จริงกลับไม่รู้สึกอย่างนั้น

ผลวิจัยของเราพบว่า แท้จริงแล้วลูกค้าไม่รู้สึกถึงความแตกต่างมากนัก เพราะที่หลากหลายเป็นเพียงแค่หน้าตกแต่ง แต่ตัวแป้งก็เหมือนเดิม และธีมสีที่ลูกค้าในปัจจุบันชอบ และให้ความรู้สึกน่านั่งรับประทานเป็นสีเอิร์ทโทน ซึ่งขัดแย้งกับธีมเดิมที่เป็นสีสันสดใส แรกๆ เขาก็ไม่ยอมรับในผลการวิจัย ส่วนตัวผมก็บอกว่าไหนๆ ก็จ้างเราทำวิจัยออกมาแล้ว ทำไมไม่ลองเอาผลที่ได้ไปปรับปรุงในสาขาเล็กๆ ที่มียอดขายไม่สูงมากนัก ปรากฏว่าได้ผลออกมาเป็นที่น่าพอใจ ยอดขายสูงขึ้นและได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า ทำให้เขาสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาและเปลี่ยนแปลงธีมหน้าร้านทั้งหมด

ในสหรัฐ อย่างซีรี่ส์ Friends ก็มีการนำวิธีวิจัยนี้ไปวัดความพอใจของผู้ชมแบบเรียลไทม์ เพื่อนำไปปรับปรุง โดยใช้หนึ่งในเครื่องมือคือ Facial Expression Reader เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการอ่านอารมณ์ของผู้บริโภค เนื่องจากการตัดสินใจของคนเราในทุกๆ เรื่องเกิดจากการทำงานร่วมกันของเหตุผลและอารมณ์ความรู้สึก โดยเครื่องมือนี้จะใช้ในการอ่านอารมณ์ที่แสดงออกบนใบหน้า และวิเคราะห์บนฐานข้อมูลใบหน้าจำนวนกว่า 2 ล้านแบบ ซึ่งเป็นฐานข้อมูลที่ได้จากนักวิทยาศาสตร์และนักวิจัยจากสถาบัน MIT สหรัฐอเมริกา ด้วยการใช้กล้องจับภาพใบหน้าของผู้ชมระหว่างดูซีรี่ส์

เครื่องมือจะจับภาพความรู้สึกของผู้ชมเทียบกับช่วงเวลาออกอากาศ ว่าผู้ชมชอบหรือไม่ชอบอะไรในซีรี่ส์นี้ และเวลาที่ตัวละครปรากฏตัวขึ้นมาในฉาก พวกเขารู้สึกอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบตัวละครนี้ ซึ่งข้อมูลที่ได้ทีมผู้สร้างจะนำไปปรับปรุงบท และคอมเมนต์นักแสดงในตอนต่อๆ ไป เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ซีรี่ส์นี้ประสบความสำเร็จอย่างสูง”

ปัจจุบัน ไอเดีย 360 มีลูกค้ามากกว่า 70 บริษัททั้งในและต่างประเทศ เช่น เอสซีจี, ธนาคารไทยพาณิชย์, ซีพี ออลล์, ยูนิลีเวอร์ (ยูเอสเอ) ฯลฯ และยังคงคิดค้นนวัตกรรมในการวิจัยออกมา เพื่อเข้าถึงจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคมากขึ้น