ปิดฉากเอ็นโซโก้ บทเรียนอี-คอมเมิร์ซไทย

โดย...ทีมข่าวโพสต์ทูเดย์

ในวันที่ 21 มิ.ย.ที่ผ่านมา มีเหตุการณ์สำคัญที่กระทบกับอุตสาหกรรมอี-คอมเมิร์ซระดับอาเซียน เพราะ “ เอ็นโซโก้” หรือแพลตฟอร์มจำหน่ายสินค้าและบริการในราคาพิเศษ หรือที่คนไทยรู้จักกันดีในชื่อบริการ “เว็บดีล” ได้ประกาศปิดกิจการในทุกประเทศอาเซียนอย่างกะทันหัน แม้จะให้บริการมานานถึง 7 ปี ใน 6 ประเทศ ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และไทย

ครั้งหนึ่งเว็บไซต์เอ็นโซโก้เคยได้ชื่อว่าเป็นเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดใน อาเซียน หลายฝ่ายอาจไม่เชื่อว่าเว็บอี-คอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ ซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ออสเตรเลีย อีกทั้งยังอยู่ภายใต้เครือข่ายธุรกิจของแคทช่า กรุ๊ป จะมาถึงจุดจบในวันนี้ได้ เหตุผลหนึ่งเกิดจากรายจ่ายที่สูงกว่ารายได้ ทำให้บริษัทอยู่ในภาวะขาดทุนถึง 79 ล้านเหรียญออสเตรเลีย ซึ่งในประเทศไทยมีรายได้ 4 ล้านเหรียญออสเตรเลีย แต่เมื่อรวมรายจ่ายและภาษีจะทำให้ขาดทุน 15 ล้านเหรียญออสเตรเลีย

เอ็นโซโก้เปิดตัวในประเทศไทยเมื่อปี 2553 กับธุรกิจขายดีลรายวัน เช่น สปา ทัวร์ และร้านอาหาร โดยเป็นโมเดลเดียวกันกับเว็บขายดีลชื่อดังจากสหรัฐอย่าง กรุ๊ปปอน (Groupon) ที่ประสบความสำเร็จเป็นเทน้ำเทท่าในเวลานั้น เหตุการณ์นี้ได้สร้างความตื่นตระหนกเป็นอย่างมากทั้งจากฝั่งผู้บริโภคและร้านค้าที่จำหน่ายดีลต่างๆ ในระบบของเอ็นโซโก้ เพราะตั้งแต่ช่วงคืนวันที่ 20 มิ.ย. ระบบการสั่งซื้อของฝั่งผู้บริโภคเริ่มทำไม่สำเร็จ และในช่วงที่ “ไอบาย” บริษัทแม่จากประเทศสิงคโปร์ประกาศหยุดให้บริการในช่วงเช้าวันที่ 21 มิ.ย. ร้านค้าต่างๆ ก็ประกาศตัวชัดเจนว่าไม่ขอรับดีลที่ผู้บริโภคได้ซื้อไป ประกอบกับขอทวงเงินที่เอ็นโซโก้ค้างจ่ายเป็นจำนวนหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์ในลักษณะนี้กลับไม่ใช่ครั้งแรกที่เกิดขึ้น โดยในเดือน ก.ย. 2558 “กรุ๊ปปอน” ยักษ์ใหญ่ที่เข้ามาให้บริการในไทยตั้งแต่ปี 2556 ได้ประกาศถอนการทำตลาดจากประเทศไทยเช่นกัน เนื่องจากการแข่งขันของอุตสาหกรรมอี-คอมเมิร์ซเริ่มมีมากขึ้น ประกอบกับการซื้อดีลออนไลน์ไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคและร้านค้าอีกต่อไป เพราะมีช่องทางอื่นๆ เช่น ระบบจองร้านอาหารที่สะดวกใช้ทั้งสองฝ่าย

ภูมินทร์ ยุวจรัสกุล ซีอีโอและหนึ่งในกลุ่มผู้ก่อตั้ง eatigo หรือ อีททิโก (ประเทศไทย) เว็ปไซต์จองที่นั่งร้านอาหารได้ส่วนลดสูงสุดถึง 50% ในช่วงนอกเวลาคนแน่นให้ความเห็นว่า ธุรกิจนี้มี 3 ปัจจัยที่เข้ามาเกี่ยวข้อง คือ 1.ลูกค้า 2.ร้านค้า ร้านอาหาร และ 3.ผู้ประกอบการเว็บไซต์ ซึ่งจะต้องบริหารให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ธุรกิจถึงจะเติบโตได้

ในส่วน eatigo เข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทยประมาณ 2 ปี สามารถเติบโตไม่น้อยกว่าเดือนละ 20% มาอย่างต่อเนื่อง 15 เดือน เพราะโมเดลธุรกิจของ eatigo คือ 1.ลูกค้าจะจ่ายเงินเมื่อได้รับบริการแล้ว ไม่ใช่จ่ายล่วงหน้าตอนซื้อคูปอง และ 2.ลูกค้าจะไปรับประทานอาหารในช่วงที่ร้านอาหารแห่งนั้นไม่มีลูกค้ามากนัก ทำให้ร้านอาหารมีรายได้เพิ่ม

ขณะที่เอ็นโซโก้ ลูกค้าต้องจ่ายเงินตอนซื้อคูปองและมักจะไปใช้บริการ เช่น ไปรับประทานอาหารในวันที่คูปองใกล้จะครบกำหนด และมักจะไปช่วงพีกของการรับประทานอาหาร ทำให้ลูกค้าที่จ่ายเงินตามปกติไม่สามารถเข้าไปใช้บริการได้ และร้านอาหารก็ไม่สามารถควบคุมพฤติกรรมลูกค้า ไม่สามารถบริหารจัดการได้เต็มประสิทธิภาพ เมื่อร้านค้าไม่ค่อยพึงพอใจทำให้ร้านอาหารชื่อดังไม่เข้ามาทำธุรกิจร่วมด้วยก็มีผลต่อจำนวนลูกค้าที่ซื้อคูปอง

“ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซยังเติบโตไปได้ โมเดลธุรกิจของเราเกิดจากการศึกษาจุดอ่อนของเอ็นโซโก้ ทำให้ลูกค้าและร้านค้าพึงพอใจ มีร้านอาหาร ภัตตาคาร ชื่อดังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่น บริษัท มัลลิการ์ อินเตอร์ฟู้ด ผู้บริหารร้านอาหาร อ.มัลลิการ์ เย็นตาโฟเครื่องทรง ฯลฯ รวมทั้งร่วมกับแอพพลิเคชั่นจองร้านอาหารอีททิโก เครือเซ็น ก็มีพิซซ่าฮัท  คอฟฟี่เวิลด์” ภูมินทร์ กล่าว

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย เปิดเผยว่า สมาคมจะหารือร่วมกับ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ สพธอ. กับตัวผู้บริหารเอ็นโซโก้ประเทศไทย เพื่อหาทางออก ทั้งการคุ้มครองผู้บริโภคกับร้านค้าต่างๆ ที่ลงขายดีลเอาไว้ รวมถึงการสร้างมาตรการใหม่เพื่อมาคุ้มครองผู้ใช้งานอี-คอมเมิร์ซ

“หลังจากชัดเจนก็คงประกาศเงื่อนไขอะไรสักอย่างออกมา คาดคงไม่เกินสัปดาห์หน้า” ภาวุธ กล่าว

ด้านเว็บไซต์เท็คอินเอเชีย ได้วิเคราะห์ 4 ความเป็นไปได้ที่ทำให้ธุรกิจเอ็นโซโก้ต้องล้มเหลวเอาไว้

1.เน้นการขายดีลรายวันและแฟลชดีลนานเกินไป

ในปี 2011 บริษัท ลีฟวิ่งโซเชียล ซึ่งเป็นคู่แข่งของกรุ๊ปปอน เข้าซื้อเอ็นโซโก้ก่อนจะขยายกิจการบนธุรกิจที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด มีการเพิ่มจำนวนพนักงานมากขึ้น และหลายสิ่งก็เริ่มแพงขึ้น แต่การแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้กลับเริ่มประสบปัญหา ลูกค้าเริ่มเบื่อหน่ายกับอีเมลข้อเสนอดีลที่ส่งมาจนเต็มอินบ็อกซ์ ขณะที่ร้านค้าต่างก็เริ่มพบว่าการจับมือกับเอ็นโซโก้ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ได้ผลในระยะยาว เนื่องจากเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อดีลราคาถูกกลายมาเป็นลูกค้าเต็มตัวที่ยอมจ่ายราคาเต็มในภายหลัง

ภาวะขาลงของธุรกิจเว็บไซต์ขายดีลปรากฏให้เห็นอย่างชัดเจนที่สหรัฐในปี 2556 ก่อนจะขยายมายังกลุ่มประเทศอาเซียนในเวลาต่อมา

ทว่าในปี 2557 เอ็นโซโก้ก็ถูกซื้อกิจการอีกครั้งโดยบริษัท ไอบาย (iBuy) ในเครือของแคทช่า กรุ๊ป ซึ่งทำธุรกิจแบบแฟลชเซลส์ หรือการซื้อขายสินค้าที่จับต้องได้ เช่น เสื้อผ้าและเครื่องประดับ ในราคาถูกแบบสายฟ้าแลบ ซึ่งทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวสู่รูปแบบของธุรกิจค้าปลีกที่ต้องมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับ เช่น โกดัง สินค้าคงคลัง และคลังสินค้าออนไลน์ แต่เอ็นโซโก้ก็ใช้เวลาเป็นปีในการปรับตัวออกจากธุรกิจขายดีลไปสู่ออนไลน์สโตร์ที่ให้คนขายได้พบคนซื้อ หรือในรูปแบบมาร์เก็ตเพลสในปี 2015 ซึ่งถือว่าช้าเกินไปและไม่ทันการณ์เสียแล้ว

2.เข้าธุรกิจมาร์เก็ตเพลสช้าเกินไป

กว่าที่เอ็นโซโก้จะเข้าสู่ธุรกิจมาร์เก็ตเพลสก็ช้าเกินไป เนื่องจากเว็บไซต์คู่แข่งสำคัญอย่าง ลาซาด้า (Lazada) ได้สยายปีกครอบคลุมไปทั่วอาเซียนแล้ว ยังไม่นับรวมสตาร์ทอัพรายเล็กอื่นๆ เช่น คารูเซลล์ และดูเรียนา ที่ต่างก็เข้ามาชิงส่วนแบ่งในธุรกิจเดียวกันนี้ โดยที่ลาซาด้านั้นเริ่มต้นธุรกิจในรูปแบบอะเมซอนมาตั้งแต่ปี 2555 และเข้าสู่ธุรกิจมาร์เก็ตเพลสเต็มตัวในปี 2556 หรือเร็วกว่าเอ็นโซโก้ถึง 2 ปี และเป็นที่รู้จักไปทั่วภูมิภาค จึงมีความได้เปรียบกว่า

ความแข็งแกร่งของลาซาด้า ทำให้ถูกอี-คอมเมิร์ซรายใหญ่จากจีนอย่าง อาลีบาบา เข้าซื้อกิจการไปในที่สุด เพื่อเตรียมรุกตลาดในภูมิภาคนี้อย่างเต็มตัวต่อไป ซึ่งตรงกันข้ามกับเอ็นโซโก้ที่ถูกถอดออกจากรายชื่อเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซยอดนิยมในบางประเทศไปแล้ว

3.ไม่สามารถชดเชยสภาวะขาดทุนได้

จากการแข่งขันที่รุนแรงและภาวะขาลงของธุรกิจ ทำให้เอ็นโซโก้ต้องปรับตัวอย่างหนักเพื่อชดเชยความเสียหายที่เกิดขึ้น แต่กลับดูเหมือนว่ายิ่งถมเงินลงไปก็ยิ่งจมหาย แม้อาเซียนจะเป็นตลาดใหญ่ที่มีประชากรถึงเกือบ 600 ล้านคน และมีการขยายตัวของชนชั้นกลางอย่างรวดเร็ว แต่ภูมิภาคนี้ก็ยังถือว่าใหม่มากสำหรับตลาดเทคโนโลยี ขณะที่อัตราการใช้สมาร์ทโฟน การเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และการใช้จ่ายออนไลน์ ก็ยังเติบโตได้ช้ากว่าที่คาดหวัง ซึ่งแม้แต่เว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซรายใหญ่ระดับโลกอย่าง อะเมซอน ก็ยังไม่กล้าเสี่ยง 

แม้แต่ ลาซาด้า ก็ยังมองเห็นความเสี่ยงในตลาดอาเซียน แต่โชคดีที่ได้อาลีบาบาเข้ามาลงทุนช่วยไว้ แม้ว่าลาซาด้าจะเป็นรายใหญ่ในอาเซียน แต่ก็ไม่สามารถทำกำไรได้มากนัก ในปี 2558 บริษัทมีรายได้ 310 ล้านเหรียญสหรัฐ (เกือบ 1.1 หมื่นล้านบาท) แต่กลับขาดทุนถึง 334 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.18 หมื่นล้านบาท)

ด้านเอ็นโซโก้นั้น ขาดทุนในปี 2558 ที่ 59.5 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2,100 ล้านบาท) แต่มีรายได้จากการใช้บริการของลูกค้าลดลงต่ำสุดอยู่ที่ 16.7 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 590 ล้านบาท) เท่านั้นในช่วงไตรมาสแรกปีนี้ และมีเงินสดหลังหักค่าใช้จ่ายต่างๆ ไปแล้วเหลืออยู่เพียง 13 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 460 ล้านบาท) ซึ่งหมายความว่า หากไม่สามารถชดเชยตัวเลขขาดทุนและระดมทุนเพิ่มหรือลดต้นทุนได้ก็จะขาดเงินสดหมุนเวียนภายในสิ้นปีนี้

4.ไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้คู่ค้าได้

วิธีหนึ่งที่เอ็นโซโก้ใช้ลดต้นทุนก็คือ การลดกำลังคน และรวมศูนย์การบริหารจัดการให้ขึ้นกับสำนักงานใหญ่ที่สิงคโปร์ ทว่าเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาด ซึ่งทำให้สถานการณ์แย่ลง

ในเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา มีบริษัทคู่ค้าหลายแห่งร้องเรียนปัญหาการจ่ายเงินที่ล่าช้า ซึ่งถือเป็นเรื่องใหญ่ที่สะท้อนถึงปัญหาร้ายแรง ซึ่งเอ็นโซโก้ยอมรับในภายหลังว่าเป็นผลมาจากการเลย์ออฟพนักงาน หลังจากนั้นก็เผชิญปัญหาตามมาอีกมาก ทั้งการลาออกของผู้บริหารระดับสูง 2 คน และการถูกนักลงทุนทยอยขายหุ้นทิ้ง จนนำมาสู่การปิดกิจการในที่สุด

ในแถลงการณ์ปิดกิจการของเอ็นโซโก้ บริษัทได้ระบุว่าจะใช้เงินสดที่เหลืออยู่เพื่อโอกาสการลงทุนใหม่ ซึ่งอาจเป็นการส่งสัญญาณว่าบริษัทยังมีแผนสำรอง โดยอาจเป็นการเปิดเว็บไซต์ขึ้นอีกครั้งในชื่อใหม่ที่ไม่ใช่ “เอ็นโซโก้” อีกต่อไปแล้ว