จับ...ให้ถึงใจ

โดย...อธิกร ศรียาสวิน

มีโอกาสขับรถผ่านจอโฆษณาแอลซีดีที่อยู่ริมถนนอยู่เป็นประจำ

ตามปกติแล้วก็จะเห็นสปอตโฆษณาเป็นสินค้าใหม่ๆ ที่เราใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน ฉายวนไปมาอยู่เต็มไปหมด สารภาพตามตรงว่า จำอะไรไม่ค่อยได้ เพราะมันเยอะและเหมือนๆ กันไปหมด บ้างก็เป็นดารา บ้างเป็นการแนะนำสรรพคุณสินค้า สารพันมากมายเกินจำ

แต่วันนี้ มาหยุดอยู่กับสปอตโฆษณาที่ชื่อว่า “นางฟ้าพาปั่น”

เนื้อหาในภาพยนตร์โฆษณา เป็นเรื่องราวของแก๊งหญิงสาว 4 คนที่ชื่นชอบการปั่นจักรยาน 4 สาวนางฟ้า ขี่จักรยานด้วยชุดแต่งกายแบบสปอร์ตสวยงามเต็มยศ พาเราออกเดินทางไปในสถานที่ต่างๆ ซึ่งมารู้ทีหลังว่า สถานที่สวยงามทั้งหมดนั้นอยู่ในภาคกลาง ใกล้ๆ กรุงเทพฯ นี้เอง

ขับรถผ่านแยกนั้นมาแล้วหลายวัน แต่สปอตโฆษณา ชีพจรลงล้อ “นางฟ้าพาปั่น” นั้น ยังอยู่ในความทรงจำ จนต้องมานั่งขบคิดว่าเป็นเพราะอะไร ถึงรู้สึกชอบ และจดจำงานสื่อสารของแคมเปญนี้ ทั้งๆ ที่เห็นสปอตโฆษณาจากป้ายเพียงแค่ครั้งเดียวถ้วนๆ

แยกองค์ประกอบการคิดในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ออกมาได้เป็นแบบนี้ครับ

ถ้าจะลองวิเคราะห์สถานการณ์ตามสภาพทางภูมิศาสตร์กันจริงๆ แล้ว แบรนด์ภาคกลางนั้น นับว่าไม่มีจุดเด่นแบบที่นักท่องเที่ยวจะจดจำได้อย่างเด่นชัด เพราะถ้าเราพูดถึงภาพจำของแบรนด์ภาคเหนือ ก็จะนึกไปถึงภาพภูสูง สายหมอกสวยงาม ภาพของวัฒนธรรมอันอ่อนโยน

ภาพจำแบรนดิ้งของภาคใต้ ก็จะเป็นทะเลสีคราม เกาะแก่ง หาดทรายขาว ปะการังสีสดใสสวยงาม ท่ามกลางน้ำทะเลใสปิ๊ง ภาพจำของภาคตะวันออก ก็จะเป็นผลไม้หลากรส และอาหารทะเลแสนอร่อย

แม้กระทั่งภาพจำของแบรนด์ภาคอีสาน เราก็ยังพอจะนึกขึ้นมาได้ว่า มีปราสาทหิน มีไดโนเสาร์ ส้มตำ บั้งไฟ เป็นเรื่องของวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ต่างๆ       

แล้วแบรนด์ภาคกลางล่ะจะสื่อสารภาพออกมาอย่างไร?

นี่นับเป็นโจทย์ที่น่าขบคิด และมันช่างท้าทายว่า จะสื่อสารสร้างสรรค์ออกมาอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายจดจำ และโดดเด่นพอที่จะดึงดูดความสนใจของผู้คน

จากลักษณะทางภูมิศาสตร์ หนึ่งในจุดแข็งที่สุดของแบรนด์ภาคกลาง คือการที่สถานที่ท่องเที่ยวเหล่านั้น มันอยู่ใกล้กรุงเทพฯ และอินไซด์ของคนทำงานใน กทม.ทุกคน ถ้ามีวันว่างๆ เมื่อใด คนกรุงเทพฯ เป็นต้องออกไปท่องเที่ยว หากิจกรรมทำ และการออกไปท่องเที่ยวใกล้ๆ บ้าน นี่แหละคือคำตอบ

ด้วยข้อได้เปรียบในเรื่องของระยะทางที่ไม่ไกลจากกรุงเทพฯ ทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถนำจักรยานใส่รถออกไปปั่นได้ อีกทั้งการปั่นจักรยานจะทำให้ได้สัมผัสแหล่งท่องเที่ยวทั้งทางธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ ศิลปวัฒนธรรม ในรูปแบบที่เข้าถึงชุมชนได้อย่างใกล้ชิด

การนำเอาจุดแข็งในเรื่องของระยะทาง มาผสมผสานกับกระแสความนิยมของการปั่นจักรยาน สร้างภาพจำของแบรนด์ภาคกลางในกลุ่มนักท่องเที่ยวผู้รักการปั่นจักรยาน กลุ่มนักท่องเที่ยวกลุ่มผู้รักสุขภาพ และใส่ใจดูแลตัวเอง ซึ่งมันทำให้เกิด Content ที่แข็งแรงพอที่จะทำให้สามารถสร้างภาพการสื่อสารออกมาได้อย่างเด่นชัด และโดดเด่น

เมื่อจุดแข็งข้างต้น มันประกอบกันเข้ากับภาพลักษณ์ บุคลิกของแบรนด์ที่สื่อสารออกมาด้วยการใช้ Influencer Marketing โดยการดึงนักปั่นหญิงที่เป็น Net Idol 4 คน ประกอบด้วย เอ๋-พรรณษร ปัทมาภินันท์ ปูนิ่ม-ธานัท วัชระอภิญา สอง-รวิรัฐ ศรีโสภา และ อุ๊-นริศศรา อินทวงษา ที่มีกลุ่มแฟนคลับติดตามเรื่องราวและกิจกรรมของเธออยู่เป็นประจำอยู่แล้วในโลกออนไลน์

การนำเสนอไลฟ์สไตล์การปั่นจักรยานของกลุ่มผู้หญิง ด้วยนำเสนอผ่านสื่อโซเชียลมีเดียและสื่อกลางแจ้งต่างๆ ให้เข้าสู่สายตาของกลุ่มเป้าหมายนักปั่น และแน่นอนมันย่อมส่งผลเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่อีกกลุ่ม นั่นก็คือคนทำงานในเมืองกรุงเทพฯ ทุกเพศทุกวัย ที่ต่างล้วนมีช่วงวันหยุดสั้นๆ

เมื่อจุดแข็งเหล่านี้ถูกสื่อสารผ่านเรื่องเล่าของจาก 4 สาวนักปั่นยิ่งทำให้เรื่องราวน่าสนใจ กลายเป็นเรื่องที่น่าติดตาม ทำให้ภาพจำของโครงการ Drive to ride by ชีพจรลงล้อ @ เที่ยวภาคกลาง โดดเด่นขึ้นมา

จากภาพยนตร์โฆษณานั้น มีคำฮุกเด็ดโดนใจที่เขียนไว้ว่า “นางฟ้าพาปั่น” 

ลองเข้ากูเกิลเพื่อไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม ก็พบว่าเส้นทางจักรยานชีพจรลงล้อ @ เที่ยวภาคกลาง ที่ ททท.ได้จัดทำขึ้นนี้ มีทั้งสิ้น 13 เส้นทาง โดยรวบรวมข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับเส้นทางปั่น แผนที่ แหล่งท่องเที่ยว ที่พัก ที่ชิม และที่ช็อป ไว้อย่างน่าสนใจ อาทิ ปั่นสวนผึ้ง ปั่นอัมพวา ปั่นอยุธยา ซึ่งท่านสามารถติดตามข้อมูลเส้นทางชีพจรลงล้อ ได้ที่เว็บ www.เที่ยวภาคกลาง.com

ต้องขอชื่นชมเลยว่า การใช้นางฟ้าพาปั่นนั้น ตอบโจทย์อินไซด์ของนักปั่นทุกเพศทุกวัย นางฟ้านักปั่นแลดูสดใส ร่าเริง มีพลังงานบวก ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ภาคกลางดูกระฉับกระเฉงขึ้นมา

ภาคกลางกลายเป็นแบรนด์ของคนเมืองที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน

และแน่นอน อินไซด์ที่ดี มันสามารถสร้างงานที่จับใจกลุ่มเป้าหมายได้ตรง ส่งผลให้การทำงานสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพ นับเป็นอีกตัวอย่างในการพลิกจุดแข็งมาสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ เป็นกระบวนการสร้างสรรค์ Content ให้จับใจกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งช่วยส่งเสริมให้แบรนด์แข็งแรงขึ้นได้ในแบบที่งบประมาณน้อยไม่ใช่อุปสรรค