การปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ของธนาคารพาณิชย์ในปัจจุบัน

โดย...ดร.รุ่งเกียรติ รัตนบานชื่น

สวัสดีท่านผู้อ่านทุกท่านครับ ผมเคยเล่าถึงความเป็นมาของ Fintech ผลกระทบในแต่ละช่องทางบริการของธนาคารพาณิชย์ โดยเฉพาะกับธุรกิจรับฝากเงินและสินเชื่อในอนาคต

ครั้งนี้ผมขอนำท่านมาร่วมกันวิเคราะห์ว่าธนาคารพาณิชย์จะต้องปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจอย่างไรให้อยู่รอดในยุคสมัยที่รูปแบบการแข่งขันได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง จากการมีเทคโนโลยีที่เข้ามาพลิกโฉมรูปแบบธุรกิจ (Disruptive Technology)

เพียงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่หลายแห่งในประเทศไทยได้มีการปรับกลยุทธ์ สร้างหน่วยธุรกิจย่อยใหม่ เพื่อคิดค้นบริการและช่องทางการขายผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ที่ทันสมัย

หากท่านได้ไปงาน Start-Up Thailand Expo ที่จัดขึ้นที่ศูนย์ประชุมสิริกิติ์เมื่อไม่นานมานี้ คงได้เห็นความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ในหลายๆ ด้านของผู้ประกอบการรายใหม่ ที่นำเทคโนโลยีมาเสนอเพื่อให้ชีวิตของเรามีความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น และลด Friction หรืออุปสรรคต่างๆ

สำหรับธุรกิจสถาบันการเงินโดยเฉพาะธนาคารพาณิชย์นั้น หากไม่รีบปรับตัวอาจตกอยู่ในสภาวะเดียวกับการไม่ทันตั้งตัวเหมือนหลายๆ ธุรกิจที่เคยประสบความสำเร็จอย่างมากแต่กลับต้องประสบกับความล้มเหลว เช่น Kodak ในธุรกิจภาพถ่าย และ Blockbuster ในธุรกิจสื่อวิดีโอ เป็นต้น

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ธนาคารพาณิชย์มีการปรับตัวค่อนข้างช้าไม่สอดรับกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปนั้น คือความมั่นใจในระบบไอทีที่ตัวเองสร้างขึ้นมา ที่เปรียบเสมือนเป็นกระดูกสันหลังของการดำเนินธุรกิจธนาคาร ด้วยความที่ระบบถูกสร้างจนมีความน่าเชื่อถือ ปลอดภัย และมีเสถียรภาพ ระบบเหล่านี้จึงมักถูกมองว่าเป็นอุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรม (Barrier of Entry) ของผู้ประกอบการรายใหม่ที่จะเข้ามาในธุรกิจธนาคาร

ในทางกลับกัน การเข้ามาในอุตสาหกรรมการเงินของ Fintech ไม่ได้มุ่งพัฒนาระบบไอทีขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทุกบริการอย่างธนาคารพาณิชย์ทั่วไป แต่กลับมุ่งนำเสนอบริการแบบเฉพาะเจาะจงในแต่ละด้าน เพื่อลด Friction หรืออุปสรรคที่ลูกค้าประสบจากการใช้บริการจากธนาคารพาณิชย์

นอกจากนี้ Fintech ยังได้นำเทคโนโลยีมาผนวกกับวิธีการประมวลผลที่มีความชาญฉลาดกว่าการประมวลผลรูปแบบเดิม และการไม่ได้ดำเนินธุรกิจอยู่บน Branch-Based Model ที่ยอดขายขึ้นอยู่กับความสามารถของสาขาในการขายผลิตภัณฑ์เหมือนธนาคารพาณิชย์ทั่วไป จึงทำให้ Fintech มีข้อได้เปรียบในเรื่องของต้นทุน และความมีประสิทธิภาพอย่างมาก

ลักษณะธุรกิจที่พึ่งพา สาขาจำนวนมากอย่างที่ธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่หลายๆ แห่งดำเนินการอยู่ในปัจจุบันนั้น อาจก่อให้เกิดความกังวลที่ทำให้ธนาคารไม่กล้ารุกไปในธุรกิจรูปแบบใหม่เพื่อเพิ่มช่องทางขายของตน เพราะช่องทางใหม่อาจมาทดแทนสาขาของตนเองจนทำให้ไม่เกิดการคุ้มทุนในที่สุด หรือที่รู้จักกันในชื่อ Cannibalization

หากลองนึกย้อนกลับไป คงจำได้ว่าบริการแรกๆ ที่ธนาคารพาณิชย์นำเสนอคือ ผลิตภัณฑ์เงินฝากแก่ลูกค้า โดยจะมีสมุดบัญชีให้ลูกค้าบันทึกการเปลี่ยนแปลงเงินในบัญชีของตน ซึ่งในยุคนี้ Friction หนึ่งที่เกิดขึ้นคือลูกค้าจะถอนเงินในบัญชีได้ก็ต่อเมื่อติดต่อกับสาขาของธนาคารเท่านั้น

ความยากลำบากตรงนี้ จึงทำให้เกิดการคิดค้นเทคโนโลยีในการพัฒนา Automated Teller Machine หรือที่รู้จักกันในชื่อตู้ ATMs เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการถอนเงินจากบัญชี

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมี Friction ในเรื่องการชำระเงินอยู่บ้าง เพราะลูกค้าจะต้องพกเงินสดเพื่อซื้อสินค้าและบริการ ดังนั้นจึงได้มีการพัฒนา สมุดเช็ค และบัตรพลาสติกประเภท Debit และ Credit Cards ขึ้น เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้เงินในบัญชีของตนได้ โดยไม่มีความจำเป็นต้องถอนออกมาเป็นเงินสด

ท่านผู้อ่านลองจินตนาการกันดูนะครับ ท่านรู้สึกเป็นอุปสรรคหรือไม่ที่ต้องเดินทางไปยังสาขาธนาคาร กดบัตรคิว รอคิวประมาณ 15-20 นาทีเพื่อทำธุรกรรม หรือหากต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารก็ต้องกดบัตรคิว เพื่อรอพูดคุยกับพนักงาน กรอกใบสมัครที่เป็นกระดาษ เตรียมเอกสารสำเนาต่างๆ ซึ่งเมื่อพนักงานได้รับไปแล้ว เขาเหล่านั้นก็ต้องนำไปเข้าสู่ระบบในคอมพิวเตอร์อยู่ดี

หากมองกว้างออกไป ท่านผู้อ่านลองจินตนาการว่า เมื่อไปยังร้านค้าท่านเลือกสินค้าที่ท่านต้องการ ท่านยังต้องต่อคิวชำระเงิน เมื่อถึงคิว ต้องหยิบบัตรเครดิตออกจากกระเป๋าสตางค์ รูดบัตร และเซ็นชื่อยืนยันตัวตน

เหตุการณ์เหล่านี้ เป็น Frictions ในการดำเนินชีวิตประจำวันทั้งสิ้น เห็นไหมครับว่าเพราะ Frictions เหล่านี้แหล่ะ ที่ทำให้ Fintech เข้ามาตอบโจทย์การบริการเพื่อลดอุปสรรคลง

ในส่วนของธนาคารพาณิชย์แบบดั้งเดิม หากต้องการรักษาส่วนแบ่งตลาดและยังเป็นหนึ่งในองค์กรที่ลูกค้านึกถึงเมื่อต้องการดำเนินธุรกรรมทางการเงิน ผมคิดว่าจะต้องรีบปรับตัวอย่างเร่งด่วน

แท้จริงแล้วช่องทางที่เรียกว่า Internet Banking หรือ Mobile Banking มีการพูดถึงและนำเสนอแก่ลูกค้ามาสักระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่ปัญหาหลักที่ผมจะพูดถึงคือ ในอดีตที่ผ่านมา ธนาคารมีมุมมองต่อ Internet และ Mobile Banking ในลักษณะที่เป็นเพียง Channel Migration เท่านั้น

กล่าวคือธนาคารพาณิชย์มองว่าบริการเหล่านี้ เป็นเพียงการเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าในการเพิ่มช่องทางการเข้าถึงบริการพื้นฐานเท่านั้น ซึ่งเพิ่มต้นทุนในการดำเนินงานของธนาคารมากกว่าจะเป็นช่องทางในการสร้างรายได้

การเติบโตหรือการพัฒนาบริการต่างๆ บน Internet หรือ Mobile Banking จึงเป็นไปด้วยความล่าช้าอย่างมาก และมีเพียงฟังก์ชั่นพื้นฐานที่อาจไม่เพียงพอกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ในความเป็นจริงผมคิดว่า Internet และ Mobile Banking สามารถเป็นหน่วยธุรกิจหลักที่มาทดแทนสาขาของธนาคารได้

ผมอยากจะขอยกตัวอย่างธนาคารพาณิชย์ที่สามารถใช้ประโยชน์จาก Online Banking จนประสบความสำเร็จ และครองใจลูกค้า เพื่อเป็น Case Study ย่อมๆ ให้รับทราบกันครับ

ธนาคาร USAA ในสหรัฐได้นำเทคโนโลยีมาใช้อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าซึ่งส่วนใหญ่เป็นข้าราชการทหารในหน่วยต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อทดแทนการดำเนินธุรกิจในรูปแบบสาขา (Branch-Based Model)

กล่าวคือถึงแม้ USAA จะมีสาขาเพียง 1 แห่งเท่านั้นที่รัฐเทกซัส แต่สามารถให้บริการรับฝากเช็คให้กับข้าราชการทหารทั่วประเทศผ่าน Application ที่ธนาคารสร้างขึ้นได้ โดยลูกค้าสามารถใช้เครื่อง Scanners หรือกล้องมือถือถ่ายรูปเช็คที่จะฝากเงินเข้าบัญชีของตัวเองได้ โดยระบบจะทำการยืนยันความถูกต้องของเช็ค และลูกค้าจะได้รับเงินเข้าบัญชีในทันที

นอกจากนี้ หากลูกค้าของ USAA มีความต้องการฝากเงินสด ก็สามารถดำเนินผ่านบริษัท UPS ที่ให้บริการไปรษณีย์ ซึ่งมีสาขาอยู่ทั่วประเทศอเมริกาได้ทันที

บริการตรงนี้ต่างจากประเทศไทยที่ เราๆ ท่านๆ เมื่อได้รับเช็คจะต้องไปยังสาขาธนาคาร ต่อคิว และทำธุรกรรมให้ได้ก่อนบ่ายสองโมงครึ่ง เพื่อให้เงินเข้าบัญชีในวันรุ่งขึ้น

USAA ยังมีการขายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผ่านช่องทาง Mobile Banking อีกหลากหลายทั้งสินเชื่อบ้าน สินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ หรือผลิตภัณฑ์ประกัน

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่ธนาคารบางแห่งได้รุกเข้าไปแล้ว คือ การโอนเงินระหว่างกัน อย่างธนาคาร ASB ในประเทศนิวซีแลนด์ ที่เป็นธนาคารอันดับต้นๆ มีส่วนแบ่งการตลาดมากถึงร้อยละ 20 เลยทีเดียว

โดยบริการโอนเงินระหว่างกันนี้ ธนาคาร ASB ได้เสนอช่องทางที่ใช้ประโยชน์จาก Facebook Payments โดยเมื่อลูกค้าของธนาคารต้องการโอนเงินให้เพื่อน สามารถเข้า Mobile Application ของธนาคารแล้วคลิกเลือกโอนเงินผ่าน Facebook Payments ได้ โดยเมื่อลูกค้าเลือกชื่อของเพื่อนตัวเองใน Facebook ระบบของธนาคารจะส่ง Notification ไปยังเพื่อนคนนั้นทันทีเพื่อรับโอนเงิน โดยหากเพื่อนคนนั้นไม่ได้เป็นลูกค้าของธนาคาร ASB ระบบจะมีช่องทางให้เขาใส่เลขบัญชีธนาคารอื่นเพื่อแจ้งธนาคารให้ทำการโอนเงินให้

ธนาคารพาณิชย์อาจอ้างเหตุผลเรื่องการยืนยันตัวบุคคล ความจำเป็นที่ต้องมีเอกสารสำเนาบัตรประชาชน และอื่นๆ จึงทำให้ลูกค้ายังต้องทำธุรกรรมที่สำคัญ หรือซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านสาขาเพียงเท่านั้น

แต่แท้จริงแล้วผมอยากจะให้ทุกท่านลองมอง Smartphone ในมือของท่านดูว่า มันเต็มไปด้วยเซ็นเซอร์ต่างๆ มากมาย เช่น Geo-Location และ Biometric ที่สแกนลายนิ้วมือ หรือแม้กระทั่งสามารถสแกนยืนยันตัวตนผ่าน รูม่านตา ได้

ดังนั้น หากธนาคารพาณิชย์พัฒนาและคิดค้นเทคโนโลยีเพื่อนำข้อมูล Biometrics ต่างๆ เหล่านี้มาใช้ในการยืนยันตัวตนของลูกค้า Mobil
Banking จะเป็นการปฏิวัติวงการธนาคารอย่างสิ้นเชิง

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าสามารถยืนยันตัวตนและได้รับการอนุมัติสินเชื่อได้ทันที หากธนาคารมี Credit Scoring Model ที่ใช้ข้อมูลที่หลากหลายในการประเมินความเสี่ยงอย่างรวดเร็วและแม่นยำผ่าน Application ในมือถือ

หรือแม้กระทั่งการหักเงินจากบัญชีผ่านการยืนยันตัวตนด้วยเซ็นเซอร์ลายนิ้วมือบน Smartphone เมื่อลูกค้าต้องการชำระราคาสินค้าที่ได้จากการถ่ายรูปบาร์โค้ดด้วยมือถือ  เพื่อยืนยันการชำระเงินอย่างราบรื่นโดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องต่อคิวชำระเงิน เป็นต้น

ท้ายนี้ผมขอให้อย่าลืมตระหนักว่า การขับเคลื่อนธนาคารไปสู่การดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะมาจากการพัฒนาร่วมกับ Fintech หรือการคิดค้นระบบขึ้นมาเอง สิ่งที่ธนาคารจะต้องยึดเป็นแก่นสำคัญนอกเหนือจากการก้าวให้ทันกระแสของโลก คือการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อจะได้ตอบโจทย์ความต้องการอย่างแท้จริง มิเช่นนั้นแล้วการเสนอบริการที่เพียงแค่ทันสมัย อาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้ายินดีที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมมาเลือกใช้บริการก็เป็นได้