ค้าปลีกปรับกลยุทธ์ ขายหน้าร้านบวกออนไลน์

โดย...นาวีน แจกกี

ขณะที่มีผู้ประกอบการค้าปลีกหรือศูนย์การค้าจำนวนมาก เปิดขายสินค้าทางออนไลน์จนเป็นเรื่องปกติ ทางผู้ประกอบการที่เคยจำหน่ายสินค้าออนไลน์ ก็เริ่มหันมาเปิดหน้าร้านจำหน่ายสินค้าควบคู่ไปด้วย เพราะการผสมผสานการค้ารูปแบบเดิมกับออนไลน์กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญ ช่วยผู้ประกอบการค้าปลีกประสบความสำเร็จ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเรียกร้อง

กระแสหันมาเปิดร้านค้าหรือศูนย์การค้าของผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจการจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ เริ่มปรากฏให้เห็นทั่วโลก ตัวอย่างผู้ประกอบการรายใหญ่กลุ่มนี้ ได้แก่ Clearly Contacts ผู้จำหน่ายคอนแทคเลนส์และสินค้าที่เกี่ยวข้องของแคนาดา Spud จำหน่ายผลิตภัณฑ์การเกษตรปลอดสารในสหรัฐอเมริกา The White Company ซึ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องนอนในอังกฤษ ผู้ประกอบการออนไลน์รายใหญ่เหล่านี้ ล้วนอยู่ระหว่างสร้างหรือเช่าพื้นที่เปิดหน้าร้านเพิ่มจากขายสินค้าผ่านทางออนไลน์อย่างเดียว

ในทางกลับกัน มีร้านค้าปลีกหรือศูนย์การค้าบางราย พัฒนาการค้าบนออนไลน์ ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ต่อเนื่องทั้งร้านค้าและร้านค้าบนโลกออนไลน์ของตน Nordstrom และ Macys ซึ่งมีศูนย์การค้าหลายสาขาในสหรัฐอเมริกา ใช้นโยบาย “คืนสินค้าได้ทันทีโดยไม่มีเงื่อนไข” ทั้งซื้อจากห้างหรือเว็บไซต์ โดยคืนหรือเปลี่ยนที่สาขาใดก็ได้ ไม่ต้องผ่านไปรษณีย์

สำหรับในไทย พบว่า การค้าปลีกและศูนย์การค้ารายใหญ่แทบทุกราย เปิดค้าออนไลน์ อาทิ กลุ่มเซ็นทรัล เดอะมอลล์ บิ๊กซี เทสโก้ โลตัส และแม็คโคร ขณะที่แนวโน้มผู้ค้าออนไลน์เปิดร้านควบคู่ไปด้วย มีให้เห็นเช่นกัน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มสินค้าเอสเอ็มอีที่แรกเริ่มขายเฉพาะบนเว็บไซต์

ในความจริง มีผู้ค้าปลีกน้อยมากที่ไม่พึ่งการขายผ่านออนไลน์ แต่การขายสินค้าผ่านออนไลน์ก็มีข้อจำกัด การเจาะให้ถึงลูกค้าเป้าหมายอาจต้องใช้ต้นทุนสูง การกระจายสินค้าก็มีต้นทุน และการควบคุมสินค้าคงคลังก็มีความท้าทาย ผู้ประกอบการค้ารูปแบบเดิมมองว่าการขายผ่านออนไลน์เป็นเรื่องจำเป็น ส่วนผู้ประกอบการค้าออนไลน์ก็เห็นความจำเป็นในการมีร้านค้า เพื่อช่วยเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้า และเพิ่มช่องทางจำหน่าย

การผสมผสานจำหน่ายหน้าร้านและทางออนไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ความต่อเนื่องของลูกค้า เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังมากขึ้นเรื่อยๆ และเป็นแนวโน้มที่ขยายตัวเพิ่มในอนาคต ตัวอย่างจริงที่เกิดขึ้นพิสูจน์ให้เห็นว่ากลยุทธ์ดังกล่าวช่วยเพิ่มยอดขายให้ผู้ประกอบการได้จริง