ความทรงจำ

วันนี้ขออนุญาตเล่าเรื่อง Southwest Airline อีกสักเรื่อง

นอกจากจะเป็นสายการบินที่ได้รับการยอมรับว่า เป็นต้นแบบของสายการบินแบบ Low-cost Airline แล้ว นี่คืออีกเรื่องเล่าของพวกเขา เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาที่กลายเป็นกรณีศึกษา

เรื่องนี้เป็นกรณีพิพาท ปัญหาเรื่องสโลแกน “Just Plane Smart” ในปี 1992 ระหว่าง เฮิร์บ เคเรอเฮอร์ (Herb Kelleher) ซีอีโอของ เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส (Southwest Airlines) กับ Kurt Herwald ซีอีโอของ สตีเฟ่นเอวิเอชั่น (Stevens Aviation) ซึ่งใช้สโลแกน “Plane Smart” มาก่อนหน้าเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส หลายปี

นับตั้งแต่ เฮิร์บเข้ารับตำแหน่งซีอีโอของเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส ในปี 1981 ชื่อเสียงของเขาก็ปรากฏขึ้น ด้วยสไตล์การทำงานแบบมุทะลุ ดุดัน ชอบออกลุยทำงานภาคสนาม ออกแรงลงไปในทุกๆ พื้นที่ เป็นซีอีโอสไตล์ลุยงาน ใช้เวลาพูดคุยกับทุกๆ คน ทั้งแอร์โฮสเตส ทั้งกัปตัน ไปจนถึงฝ่ายซ่อมบำรุง รวมทั้งไปปรากฏตัวแบบเซอร์ไพรส์ เพื่อสร้างขวัญกำลังใจ ด้วยการลงไปช่วยงานในแผนกขนของในช่วงวันหยุดยาว ซึ่งนับเป็นช่วงเวลาที่งานหนักสุดๆ ของสายการบิน และสำคัญที่สุดคือเขามีความทรงจำชั้นเลิศ สามารถจำชื่อพนักงานได้นับพันคน

เฮิร์บนับเป็นต้นแบบสไตล์การทำงานอย่างเข้าถึงใจ เข้าถึงเพื่อไปรับฟังปัญหา และนำมันมาปรับปรุงแก้ไข เพื่อพัฒนากลยุทธ์ในการบริหารงานให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

กลับมายังปัญหาเรื่องของเจ้าสโลแกนข้างต้น... Kurt Herwald ซีอีโอผู้บริหารของ สตีเฟ่น เอวิเอชั่น บริษัทจากเซาท์แคโรไลนา ซึ่งมีขนาดเล็กกว่าสายการบินเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส หลายเท่านัก เขามีสุดยอดไอเดียที่จะไม่ต้องจ่ายเงินมหาศาลเป็นค่าทนายและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการฟ้องร้องต่างๆ เพราะแทนที่จะไปสู้กันในชั้นศาล เคิร์ท กลับพลิกกลยุทธ์โดยใช้วิธีที่พิสดารกว่า ด้วยการเขียนจดหมายไปท้าทาย ซีอีโอ เฮิร์บ เคเรอเฮอร์ ให้มางัดข้อแข่งกัน โดยมีเงื่อนไขว่าผู้ชนะจะได้สโลแกน “Just Plane Smart” ไป

นี่คือข้อความปรากฏในจดหมาย จากสตีเฟ่น เอวิเอชั่น ลงวันที่ 2 ม.ค. 1992... “เราขอท้าทายคุณเฮิร์บ เคเรอเฮอร์ ให้มาตกลงเรื่องสโลแกนกัน โดยจะเป็นการต่อสู้ระหว่างยักษ์ใหญ่อย่างเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส กับมดตัวกระจิริด สตีเฟ่น เอวิเอชั่น ในรูปแบบที่ไม่ใช้ทนาย โดยผู้ชนะในศึกงัดข้อ จำนวน 2 ใน 3 ยก จะกลายเป็นเจ้าของสโลแกน ‘Just Plane Smart’ เราหวังว่าท่านจะกล้ารับคำท้าทายจากพวกเรา ... ปล. ประธานบริษัทของเรานั้น เป็นชายหนุ่มกำยำ อายุ 38 ผู้ที่พร้อมจะล้มทับเจ้าพ่อยักษ์ใหญ่สายการบิน” (พออ่านจบ ก็รู้สึกได้เลยว่า มันช่างเป็นจดหมายท้าทายที่ยียวนกวนประสาทเอามากๆ)

3 อาทิตย์ต่อมา เฮิร์บ ซีอีโอวัย 61 ปี ก็เขียนจดหมายตอบกลับว่า...“จากประธานของเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส ผู้ที่ชื่นชอบหลงใหลวิสกี้ Wild Turkey แบบสุดๆ และเป็นสิงห์อมควัน 5 ซอง/วัน ผู้ที่พร้อมจะเป็นคู่ต่อกรที่สุดแสนพิลึกเกินบรรยาย เพราะสามารถเตะ กัด ข่วน กระชากหัว และทำทุกวิถีทางเพื่อชัยชนะ เพียงเพื่อที่จะได้ยินเสียงเจ้าร้องร่ำไห้ อย่างสุดแสนน่าสังเวช และทุเรศทุรัง สารนี้ส่งถึงผู้บริหารผู้ซึ่งอ่อนแอและน่าเบื่อ เจ้านะคู่ควรแล้วหรือที่จะมาต่อกรกับยักษ์ใหญ่ (พออ่านจบก็จะพบว่า ช่างเป็นจดหมายตอบรับคำท้า ที่ยียวนกวนประสาทไม่แพ้กัน ตามสไตล์ซีอีโอขาลุยอย่างเฮิร์บ)

แม้จะแก่กว่าและอายุมากกว่า แต่ทว่าหลังการตอบรับคำท้าทาย เฮิร์บ ก็เริ่มปล่อยวิดีโอที่แสดงถึงความเจ๋งของตัวเองแบบแปลกๆ ด้วยการยกขวดวิสกี้ 2 ลิตร เพื่อโชว์ความฟิตของกล้ามแขน รวมทั้งโชว์การซิทอัพไปพร้อมๆ กับคาบบุหรี่ควันโขมงอยู่ในปาก

แมตช์งัดข้อหยุดโลกระหว่าง 2 บริษัท ถูกจัดขึ้นในเดือน มี.ค. ณ สนามมวยปล้ำเมืองดัลลัส ในวันนั้นมีผู้เข้าร่วมชมการแข่งขันกว่า 4,500 คน โดยผู้แพ้ในแต่ละยก จะต้องบริจาคเงินให้องค์กรการกุศล ยกละ 5,000 เหรียญสหรัฐ และผู้ชนะ 2 ใน 3 ยก จะได้เป็นเจ้าของสโลแกนอย่างเป็นทางการ

การแข่งขันผ่านไป 2 ยก ทั้งสองทีมเสมอกันที่ 1 ต่อ 1

ถึงเวลาที่ซีอีโอของทั้งสององค์กรจะต้องมาจ้องตากัน งัดข้อ เพื่อดวลเดิมพันชิงสโลแกนเจ้าปัญหา

ในยกสุดท้ายใช้เวลา 35 วินาที ผู้ชนะ ได้แก่ Kurt Herwald ซีอีโอแห่งสตีเฟ่น เอวิเอชั่น

หลังการแข่งขัน Kurt Herwald ตัดสินใจประกาศว่า เขานั้นนับถือซีอีโอเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส มากๆ ที่ให้เกียรติลงมาต่อกรกับบริษัทเล็กๆ กระจ้อยร่อยอย่างสตีเฟ่น เอวิเอชั่น เขาจึงขอประกาศให้ทั้งสองบริษัท สามารถใช้สโลแกน “Just Plane Smart” ร่วมกันได้

แน่นอน มันจบลงท่ามกลางเสียงโห่ร้องแสดงความยินดีอย่างกึกก้อง นับเป็นการจบแบบ Win Win Situation ที่กลายเป็นกรณีศึกษาในหลายๆ ตำราการบริหาร

ผลจากเรื่องราวข้างต้น สตีเฟ่น เอวิเอชั่น มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับมากขึ้น ในปีนั้น เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส ก็ได้รับรางวัล Triple Crown เป็นครั้งแรก โดยเป็นสายการบินที่ชนะเลิศในเรื่องความตรงต่อเวลาที่สุด การจัดการสัมภาระดีที่สุด และได้รับคำร้องเรียนจากผู้โดยสารน้อยที่สุด และ 4 ปีต่อมาบริษัทยกระดับรายได้จาก 28 ล้านเหรียญสหรัฐ กลายเป็นบริษัท 100 ล้านเหรียญสหรัฐ

และเพราะการแข่งขันงัดข้อนัดหยุดโลก ทั้งสองสายการบินสามารถประหยัดค่าทนายได้กว่า 15 ล้านบาท โดยไม่ต้องจ่ายค่าเสียเวลา ค่าความร้าวฉานต่างๆ ที่จะมีตามมาอีกมากมาย แต่ที่สำคัญกว่า และเอาคืนกลับมาไม่ได้ นั่นคือความรู้สึกลบ ที่อาจเกิดขึ้นในใจผู้บริโภคที่ชื่นชอบในแบรนด์ของเรา ที่หาเงินเท่าไหร่มาจ่าย...ก็ยากที่จะลบออกไปจากความทรงจำ