ปรากฏการณ์ Long Tail

“ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าเพียงแค่ 20%” กฎของพาเรโตที่คุ้นเคยกันในอดีตที่นักเศรษฐศาสตร์ผู้มีชื่อเสียง “วิลเฟรโด พาเรโต” ได้นำเสนอไว้ตั้งแต่ต้นปี 1900 ซึ่งเป็นความจริงที่ว่าธุรกิจจะทำกำไรกับลูกค้าเพียงไม่กี่รายเท่านั้น ถ้าจับลูกค้าไว้อย่างน้อย 20% ก็เพียงพอกับการสร้างยอดขายหรือกำไรให้กับบริษัทได้ถึง 80% กลายเป็นกฎทองคำของธุรกิจและนำสู่กลยุทธ์การตลาด CRM จนถึงปัจจุบัน การให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดีเพียง 20% โดยสร้างกลไกกระตุ้นให้ลูกค้าเหล่านั้นมาซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำ ทำให้นักการตลาดส่วนใหญ่ตัดลูกค้าธรรมดา 80% ทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย เพราะการสื่อสารการตลาดกับผู้คนถึง 80% มีต้นทุนแฝงมหาศาลนั่นเอง การบริหารธุรกิจจำเป็นต้องคำนึงถึงทรัพยากรอันมีอยู่อย่างจำกัด จึงเน้นความสำคัญไปยังลูกค้า 20% ที่ทำกำไรให้เท่านั้น

ปัจจุบันพลังของอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีบรอดแบนด์ 3จี และ 4จี ทำให้ต้นทุนสื่อสารทางการตลาดไม่ได้แปรผันตามปริมาณอีกต่อไป  มีข้อมูลปริมาณมหาศาลส่งออกไปในปริมาณมากกว่าเดิม ยิ่งเทคโนโลยีสารสนเทศขยายวงกว้างมากเท่าไร ต้นทุนการสื่อสารทางการตลาดก็จะลดลงจนเข้าใกล้ “ศูนย์” มากขึ้นเท่านั้น จนเกิดกฎที่ตรงข้ามกับกฎของพาเรโตที่เรียกกันว่าปรากฏการณ์ “ลองเทล” (Long Tail Phenomenon) บริษัทสามารถส่งอีเมลนับล้านฉบับไปยังลูกค้าได้ ในขณะที่ต้นทุนค่าใช้จ่ายเท่าเดิม Amazon.com สามารถเพิ่มปริมาณหนังสือในร้านค้าจนเข้าใกล้อนันต์โดยที่ค่าใช่จ่ายไม่เปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านี้ได้หักดิบกฎของพาเรโตในวงการเศรษฐศาสตร์ไปอย่างสิ้นเชิง

ปรากฏการณ์ดังกล่าว ทำให้การตลาด E-Marketing บังเกิดขึ้นในโลกใบนี้ ธุรกิจจะส่งข่าวสารทางการตลาดจำนวนมากไปยังลูกค้าได้ทั่วโลกแบบไม่จำกัดปริมาณในขณะที่ต้นทุนการสื่อสารแทบจะไม่เพิ่มขึ้น ธุรกิจต่างๆ จึงไม่จำเป็นต้องตัดลูกค้า 80% ออกไปอย่างน่าเสียดาย ระบบคอมพิวเตอร์ของ Amazon.com อาจจะรวบรวมเหล่าบรรดา “หนังสือที่ขายไม่ออก” ในร้าน โดยถ้าขายออกไปได้จะทำยอดขายและกำไรอย่างมหาศาล

ขณะที่บริษัท Digital Archive Japan (DAJ) เป็นบริษัทขายภาพดิจิทัลสำหรับวงการโฆษณาและสื่อสิ่งพิมพ์ โดยให้บริการดาวน์โหลดทางอินเทอร์เน็ต มีภาพดิจิทัลมากกว่า 2.5 แสนรูป ไม่มีสต๊อกและระบบการจัดจำหน่ายหรือระบบขนส่งใดๆ ค่าใช้จ่ายต่างๆ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการซื้อขาย เมื่อนำมาวิเคราะห์พบว่ามีรูปแบบการกระจายตัวแบบลองเทลอย่างแท้จริง กล่าวคือรูปภาพดิจิทัล 2.5 แสนภาพ มีเพียง 2.6 หมื่นภาพที่ขายได้ซึ่งคิดเป็น 10% ของภาพทั้งหมด ส่วนอีก 2.24 แสนภาพ สัดส่วน 90% ขายได้น้อยมาก แต่หากนำมารวมกันจะกลายเป็นยอดขายที่สูงเกินครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดหรือเรียกว่าเป็น “การตลาดที่มองไม่เห็น” ซึ่งหากนักการตลาดทำให้เป็นรูปธรรมขึ้นมา และมีระบบและสภาพแวดล้อมที่รองรับความต้องการที่เล็กที่สุด (Niche Market) ถ้าสามารถใช้พลังของอินเทอร์เน็ตเข้ามาส่งเสริมการตลาดอัตโนมัติที่สามารถอุดช่องโหว่ของการตลาดในแบบที่กฏของพาเรโตทำไม่ได้ ก็ไม่จำเป็นต้องตัดทิ้งลูกค้าที่ไม่ทำเงินอีกต่อไป

ธุรกิจดาวน์โหลด Application Online ก็จัดว่าเป็น Long Tail Marketing เพราะลูกค้าจำนวนมากทั้งโลกไม่มีกลุ่มเฉพาะเจาะจง ต่างก็ดาวน์โหลดคนละเล็กน้อยเมื่อรวมยอดขายกันแล้วจะมียอดดาวน์โหลดอย่างมหาศาล หากระบบสามารถรองรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างอัตโนมัติ ก็ไม่มีความจำเป็นต้องเจาะจงให้กลุ่มลูกค้าแคบลงและไม่ต้องตัดลูกค้า 80% ทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย ดังนั้นจึงควรใช้พลังของเทคโนโลยีสารสนเทศมาเติมเต็มการตลาดที่เพิกเฉยกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ (ลูกค้าส่วนหางของบริษัท) โดยกวาดเอามาเป็นลูกค้าของบริษัทเสียทั้งหมด