ขายห้องพักโรงแรมผ่านอี-คอมเมิร์ซ

ในปัจจุบันได้มีการขยายตัวด้านการลงทุนก่อสร้างโรงแรมในบ้านเรามากขึ้นเกือบทุกภูมิภาคของประเทศ โดยเป็นการลงทุนจากนักลงทุนทั้งนอกประเทศและในประเทศ โดยเฉพาะการลงทุนธุรกิจโรงแรมขนาดย่อมหรือในระดับกลางๆ ระหว่างสามดาวถึงโรงแรมประเภทราคาประหยัดค่อนข้างได้รับความสนใจและความนิยมในการลงทุนมากขึ้นกว่าเดิม ด้วยสาเหตุที่ใช้จำนวนเงินลงทุนไม่สูงมากนัก คาดการณ์ว่าการเข้าถึงจุดคุ้มทุนใช้เวลาน้อยกว่าโรงแรมระดับสูง

อีกทั้งยังเป็นการคาดคะเนว่า ค่อนข้างสอดคล้องเป็นคู่ขนานกับสภาวะการเติบโตของนักท่องเที่ยวต่างชาติในประเทศไทย ที่เพิ่มจำนวนสูงขึ้นในเชิงปริมาณเป็นเวลาหลายปีต่อเนื่องกันมาตราบจนถึงในขณะนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสความต้องการห้องพักราคาย่อมเยาของนักท่องเที่ยวจากทวีปเอเชียที่มีงบประมาณในด้านที่พักไม่สูงมาก มีจำนวนวันพักระยะสั้น แต่มีศักยภาพในการเดินทางซ้ำมากกว่านักท่องเที่ยวจากทวีปอื่น

โอกาสที่เกิดขึ้นนี้ได้สร้างกระแสความเชื่อมั่นในการลงทุนทั้งก่อสร้างและหาซื้อโรงแรมเก่าที่นำมาปรับปรุงโฉมใหม่ รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์ของอาคารที่พักประเภทคอนโดมิเนียมและอพาร์ตเมนต์มาดำเนินธุรกิจโรงแรม จากนักลงทุนทั้งหน้าใหม่หน้าเก่า ทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ มิเว้นแม้แต่เครือข่ายโรงแรมขนาดใหญ่ที่ก้าวลงมาดำเนินกิจการโรงแรมขนาดเล็ก แข่งขันกับผู้ประกอบการท้องถิ่นทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

ซึ่งในความเป็นจริงที่ปรากฏอยู่ ทันทีที่โรงแรมเหล่านี้พร้อมที่จะให้ลูกค้าเข้าพักได้ ช่องทางการจำหน่ายห้องพักยอดนิยมในปัจจุบัน คือ การจำหน่ายผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ e-Commerce ทั้งการขายตรงจากเว็บไซต์ของโรงแรมถึงผู้เข้าพักเลย หรือขายผ่านตัวแทนการจำหน่ายประเภท TA (Travel Agency) ที่เปิดให้บริการการขายแบบ B-B และ OTA (Online Travel Agent) ที่เปิดให้มีการขายแบบ B-C อยู่ในปัจจุบัน

แม้ว่าฝ่ายขายของแต่ละโรงแรมยังอาจมีช่องทางอื่นๆ ที่สามารถจัดจำหน่ายห้องพักได้ อาทิ กลุ่มลูกค้าจากหน่วยงานจากภาครัฐ บริษัทห้างร้านจากภาคเอกชน องค์กรระหว่างประเทศ บริษัทหรือผู้ประกอบการท่องเที่ยว ทั้งภายในและภายนอกประเทศ รวมไปถึงผู้จัดดำเนินการประชุมสัมมนาท่องเที่ยวเป็นรางวัลและกลุ่มลูกค้าที่เดินทางเป็นหมู่คณะพร้อมกัน

แต่อย่างไรก็ดี ในสภาวะการแข่งขันในด้านราคาของโรงแรมในประเทศไทยในปัจจุบัน ไม่เอื้อให้กลุ่มโรงแรมประเภทสามดาวลงมามีความได้เปรียบในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายส่วนนี้มากนัก เนื่องจากโรงแรมในระดับสี่ดาวและห้าดาวต่างก็ลงมาแย่งส่วนแบ่งตลาดจากการจัดประชุมสัมมนา งานแต่งงาน หรือนักท่องเที่ยวประเภท MICE โดยปรับราคาลงมาสู้กันอย่างต่อเนื่อง แทบจะเรียกได้ว่าไม่มีการเว้นวรรค โดยเฉพาะโรงแรมสี่ดาวและห้าดาวในกรุงเทพฯ ที่มีอัตราการเข้าพักโดยเฉลี่ยสูง แต่อัตราเฉลี่ยค่าที่พักต่อห้องยังถือว่าต่ำอยู่มากกว่าหลายประเทศในเอเชียและความน่าจะเป็น ดังนั้นจึงทำให้ช่องทางเหล่านี้ไม่ได้รับความนิยมจากฝ่ายบริหารหรือผู้ลงทุนในธุรกิจโรงแรมมากนัก ทว่าต่างก็ตั้งความหวังไว้กับช่องทาง e-Commerce เป็นเสาหลักสำคัญ ทั้งการขายตรงถึงลูกค้าและผ่านตัวแทนขายทั้ง TA และ OTA ชั้นนำที่มีชื่อเสียงทั้งหลาย

ในการจำหน่ายห้องพักโรงแรมในระบบ e-Commerce ผ่านหน้าเว็บไซต์ของโรงแรมไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้น ผู้ดำเนินธุรกิจโรงแรมที่ทำได้ดีที่สุด คือ เครือข่ายโรงแรมทั้งระดับโลกและในประเทศครับ เพราะพวกเขาเหล่านี้มีข้อมูลลูกค้าจำนวนมากครอบคลุมไปเกือบทั่วทั้งโลก กอปรกับได้รับความภักดีและเชื่อถือจากกลุ่มลูกค้าประจำเป็นอย่างดี ซึ่งสามารถทำให้ช่องทางจำหน่ายนี้มีศักยภาพสูงกว่าผู้ประกอบการโรงแรมอิสระมากครับ

นอกจากนี้ บรรดาเว็บไซต์ของกลุ่มเครือโรงแรมขนาดใหญ่ยังอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมสำรองห้องพักได้อย่างครบวงจร รวดเร็วทันใจ อีกทั้งยังมีโรงแรมในเครือในหลากหลายพื้นที่ที่ลูกค้าสามารถเลือกพักพ่วงเป็นเสมือนแพ็กเกจได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ต้องเสียเวลาออกจากหน้าจอคอมพิวเตอร์แต่อย่างใด อีกทั้งยังมีการสมนาคุณจัดกิจกรรมจำหน่ายห้องพักราคาพิเศษ ลด แลก แจก แถม เป็นครั้งคราวได้อีก โดยเฉพาะในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว ซึ่งเป็นการลงทุนที่ว่ากันว่า ถึงแม้ว่าจะมีค่าใช้จ่ายทั้งในด้านอุปกรณ์เทคโนโลยี สารสนเทศและบุคลากรสูงมาก แต่ก็คุ้มค่ากับรายได้ที่ได้รับเป็นเงินสดอย่างต่อเนื่องตลอดปีทีเดียว

เส้นทางจำหน่ายนี้โรงแรมของผู้ประกอบการอิสระไม่สามารถเข้ามาแย่งส่วนแบ่งได้ดีหรอกครับ เพราะมีค่าใช้จ่ายลงทุนสูง อีกทั้งความเชื่อมั่นในมาตรฐานของสินค้าและบริการ ความน่าเชื่อถือในการทำธุรกรรมผ่านบัตรเครดิตระหว่างลูกค้าใหม่กับโรงแรมยังเป็นอุปสรรคใหญ่มาก ดังนั้นทางเลือกของโรงแรมอิสระ คือ การเข้าไปในกลุ่มพันธมิตร ทั้งประเภท OTA และ TA ซึ่งหากตั้งอยู่ในทำเลที่ลูกค้ามีความต้องการมาก ห้องพักใหม่ ราคาไม่สูง รายการเสนอราคาในอัตราแนะนำตัวเองถูกเป็นพิเศษ มีการเชียร์หรือแนะนำจากตัวแทนพันธมิตรการขายเหล่านี้ ก็อาจจะประสบความสำเร็จได้ดีในเวลาไม่นาน แต่นั่นหมายถึงจะมีค่าใช้จ่ายในด้านส่วนลด ค่านายหน้า ค่าธรรมเนียม ค่าประชาสัมพันธ์ในอัตราที่บวกลบคูณหารแล้วเป็นจำนวนเงินไม่น้อย ซึ่งบางค่าธรรมเนียมนั้นคิดในอัตราต่อห้องต่อคืน อาทิ ค่าคอมมิชชั่นที่อยู่ระหว่าง 15-30% ซึ่งจัดได้ว่าค่อนข้างมีอัตราสูงทีเดียวครับ

ข้อที่น่ากังวลต่อไปก็คือ ถ้าปล่อยให้ช่องทางการขายนี้อยู่ในสภาพขอยืมจมูกผู้อื่นหายใจตลอดไป อำนาจต่อรองของผู้ประกอบการโรงแรมจะอยู่ในสภาพถดถอยอย่างนี้อีกยาวนาน ซึ่งถ้าจะว่ากันจริงๆ แล้ว ช่องทางการขายที่ผ่านคนกลางหรือนายหน้าเหล่านี้ โรงแรมในประเทศไทยส่วนมากนิยมใช้มาเป็นศตวรรษ ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญทำให้ราคาห้องพักโรงแรมในบ้านเราถูกต่อรองจากทั้งผู้ประกอบการตัวแทนจำหน่ายห้องพัก มิเว้นแม้แต่ลูกค้าผู้เข้าพักประจำอยู่เสมอ จนราคาห้องพักโรงแรมบ้านเราต่ำกว่าความน่าจะเป็นครับ

คำถามที่เริ่มจะมีขึ้นมาในกลุ่มผู้ประกอบการโรงแรมรุ่นใหม่ก็คือ เราจะอยู่กันไปแบบนี้ต่อไป หรือจะหาช่องทางลดการพึ่งพิงตัวแทน นำกลยุทธ์ขายตรงผ่าน e-Commerce มาลดต้นทุน เพราะหากปล่อยให้เป็นไปในสภาพนี้ ในอนาคตโรงแรมจะสูญเสียรายได้ต่อห้องไปกับค่าใช้จ่าย ค่าธรรมเนียม ค่านายหน้า การปรับอัตราห้องพักโอกาสข้างหน้าอีกด้วย เพราะยิ่งปล่อยเวลาให้เนิ่นนานไปมากเท่าใด อำนาจต่อรองจะถดถอย ท้ายสุดรายรับที่ลดจะทำให้การจัดทำงบประมาณค่าใช้จ่ายด้านอื่นๆ ต้องลดลงไปด้วย อาทิ ค่าฝึกอบรมพนักงาน เงินสำรองปรับปรุงและรักษาเครื่องใช้ การลงทุนขยาย ซึ่งทางปฏิบัติหากโรงแรมหยุดพัฒนาปรับปรุง ก็จะประสบปัญหาการเพิ่มรายได้ ปรับราคาห้องพัก สินค้าและบริการต่างๆ ไม่ได้เลยครับ

ผมเองนั้นก็ยังไม่มีข้อสรุปที่ดีพอว่าธุรกิจโรงแรมของผู้ประกอบการอิสระในประเทศไทยจะสามารถลดการพึ่งพิงบุคคลที่สามในการจัดจำหน่ายห้องพักในอนาคตนี้ได้อย่างไร สำหรับโรงแรมที่เป็นเครือข่ายบริหารนั้นไม่มีปัญหามากนัก เพราะมีฐานข้อมูลของกลุ่มลูกค้าโดยตรงที่ค่อนข้างจะแข็งแกร่งกว้างขวางครอบคลุมพื้นที่ได้มาก รวมทั้งยังมีสำนักงานขาย ตัวแทนประชาสัมพันธ์ เจ้าหน้าที่การตลาดที่กระจายกันอยู่หลากหลายในต่างประเทศ ซึ่งสามารถช่วยทำการตลาดให้โรงแรมมีแขกเข้าพักทั้งในและนอกฤดูกาลได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังมีศักยภาพพอเพียงที่จะลดการพึ่งพิงตัวแทนขายในช่องทาง e-Commerce ได้อย่างดีพอ แต่ที่น่าเป็นห่วงคือผู้ประกอบการโรงแรมอิสระในทุกระดับดาวในบ้านเราที่นิยมใช้บริการกลุ่มบุคคลที่สามเหล่านี้ เกือบจะเรียกได้ว่าเป็นเสาหลักใหญ่ในการจำหน่ายห้องพักในปัจจุบัน ซึ่งหากจะมีการดำเนินการลดสัดส่วนห้องพักในการจำหน่ายทางช่องทางนี้ลงบางแห่งอาจทำได้ แต่ไม่ใช่ทั้งหมดอย่างแน่นอน ผู้ที่สามารถจะทำได้นั้นจะต้องมีความมั่นใจว่าการจำหน่ายห้องพักในช่องทางอื่นมีความมั่นคงดีพอ อีกทั้งยังจะต้องคำนึงถึงคุณภาพการแข่งขันให้บริการที่จะต้องมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งขันในทำเลที่ตั้งเดียวกัน รวมไปถึงอาจจะต้องใช้เม็ดเงินลงทุนอีกจำนวนหนึ่งปรับปรุงหน้าเว็บไซต์ของตนเองให้มีความทันสมัย ความน่าสนใจ สามารถสร้างความเชื่อมั่นเชื่อถือ ความสะดวกรวดเร็วในการทำธุรกรรมทางการเงินในการจองห้องพักผ่านบัตรเครดิตในระยะเวลาที่รวดเร็ว กระชับ และไม่ช้ากว่าคู่แข่งขันในตลาดการแข่งขัน ณ ปัจจุบันครับ