สินค้าไทยโกอินเตอร์ อาหาร-เครื่องดื่มสู่โกลบอลแบรนด์

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย / จะเรียม สำรวจ

หลาย 10 ปีที่ผ่านมา มีสินค้าแบรนด์ไทยอยู่จำนวนไม่น้อยที่ประสบความสำเร็จกับการปลุกปั้นแบรนด์ในการทำตลาดต่างประเทศ โดยมีคีย์ซัคเซสอย่างไรถึงก้าวสู่การเป็นรีจินัลแบรนด์ และเส้นทางแบรนด์ไทยจะไปไกลมากน้อยแค่ไหนกับการก้าวสู่โกลบอลแบรนด์

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้งผู้ผลิตและจำหน่ายขนมขบเคี้ยว เปิดเผยว่า กุญแจความสำเร็จของเถ้าแก่น้อยสำหรับการทำตลาดต่างประเทศ มาจากการสร้างสินค้า (Product) ให้เป็นแคธิกอรี่หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดขนมขบเคี้ยว ซึ่งก็คือ สาหร่ายทอดกรอบ จึงไม่มีสินค้าคู่แข่งในตลาดต่างประเทศ อีกทั้งยังเป็นขนมขบเคี้ยวที่มีประโยชน์สอดรับกับกระแสสุขภาพที่มาแรงเมื่อเทียบกับขนมขบเคี้ยวในเซ็กเมนต์อื่นๆ ส่วนใหญ่มองว่าเป็นขนมทานเล่น

นอกจากนี้ การเลือกวางสินค้ายังเป็นส่วนหนึ่งทำให้เถ้าแก่น้อยประสบความสำเร็จ โดยบริษัทนำเถ้าแก่น้อยไปวางตลาดที่สิงคโปร์ ประเทศมีขนาดเล็ก การโฟกัสทำตลาดง่ายกว่าประเทศที่มีขนาดใหญ่ ประชากรมีกำลังซื้อสูง อีกทั้งยังเป็นเทรนด์เซตเตอร์ในอาเซียน โดยเฉพาะในฮ่องกงและมาเลเซีย จะรับอิทธิพลหรือตามกระแสสินค้าที่ติดตลาดสิงคโปร์ทันที ขณะเดียวกันโอกาสที่สินค้าจะเข้าไปทำตลาดไต้หวันหรือจีนก็ง่ายขึ้น เพราะคนสิงคโปร์และฮ่องกงส่วนใหญ่มีเชื้อสายจีน

ทั้งนี้ ความสำเร็จอีกด้านยังมาจากการสร้างเถ้าแก่น้อยแลนด์ขึ้นมา เป็นร้านค้าจำหน่ายสินค้าตามจังหวัดท่องเที่ยวที่สำคัญ เพื่อสร้างให้เป็นสินค้านักท่องเที่ยวซื้อฝากเมื่อกลับประเทศ เปรียบเหมือนกับการสร้างแบรนด์และการรับรู้ทางอ้อม โดยปัจจุบันเถ้าแก่น้อยรุกขยายตลาดไปกว่า 35 ประเทศทั่วโลก วางเป้าหมายอีก 8 ปีข้างหน้าก้าวสู่โกลบอลแบรนด์ ด้วยรายได้ 1 หมื่นล้านบาท

ณัฐนันท์ เหลืองแสงทอง ผู้บริหารฝ่ายต่างประเทศ บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำผลไม้ทิปโก้ กล่าวว่า บริษัทนำน้ำผลไม้ทิปโก้รุกขยายตลาดต่างประเทศร่วม 10 ปี กระทั่งปัจจุบันส่งออกสินค้าไปร่วม 30 ประเทศทั่วโลก ซึ่งทิปโก้กำลังก้าวสู่การเป็นอินเตอร์แบรนด์และหวังจะสู่โกลบอลแบรนด์ในอนาคต ความสำเร็จของทิปโก้มาจากความได้เปรียบการเข้าไปทำตลาดกลุ่มน้ำผลไม้ที่ทั่วโลกให้การยอมรับแหล่งผลิตจากทางเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่แล้ว

ในขณะที่กลยุทธ์ของบริษัท คือนำเสนอสินค้าหรือผลไม้ที่มีความเป็นไทยออกสู่ตลาดโลก อาทิ น้ำมังคุด น้ำทับทิม น้ำมะม่วง โดยที่คู่แข่งไม่สามารถผลิตได้ ภายใต้จุดขายเป็นน้ำผลไม้คั้นสด แตกต่างจากคู่แข่งระดับโลกที่เป็นน้ำผลไม้ผสม พร้อมกับพัฒนาสินค้าให้มีเอกลักษณ์ของตัวเองบนความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน นอกจากนี้บริษัทยังได้ปลุกปั้นแบรนด์ทิปโก้เป็นน้ำผลไม้แท้ 100% ระดับพรีเมียม และไม่ใช้กลยุทธ์ราคาในการทำตลาด จำหน่ายขนาด 1 ลิตร ราคามากกว่า 100 บาท

“ย้อนหลังไปการเข้าไปทำตลาด 3 ปีแรกบริษัทตีโจทย์ตลาดแต่ละประเทศ และเมื่อประสบความสำเร็จก็ค่อยๆ วางแผนต่อยอดขยายไปสู่ประเทศใหม่ การเข้าไปทำตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องศึกษาตลาด พฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงจังหวะและความพร้อมของตลาดด้วย เช่น บางประเทศอย่าง สปป.ลาว พม่า บังกลาเทศ อินเดีย พฤติกรรมผู้บริโภค ยังไม่เปิดรับกับน้ำผลไม้แท้ 100% เพราะด้วยอำนาจการซื้อค่อนข้างจำกัด”ณัฐนันท์ กล่าว

ด้าน อาคม พลานุเวช กรรมการผู้จัดการบริษัท โกลโบ ฟู้ดส์ ผู้ผลิตและส่งออกผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงอาหารตรา “โลโบ” กล่าวว่า ความสำเร็จของการนำสินค้าเข้าไปทำตลาดในต่างประเทศตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา บริษัทได้มีการนำความคล้ายกันของการทำตลาดในประเทศไทย ไปปรับใช้กับการทำตลาดในต่างประเทศ ซึ่งกลยุทธ์ที่คล้ายกันที่สามารถนำไปปรับใช้ได้ คือ สินค้า และช่องทางการจัดจำหน่าย

สำหรับกลยุทธ์ถัดมาที่จะให้ความสำคัญเพื่อสร้างยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ คือ ราคา และการทำโปรโมชั่น แต่ก่อนที่จะมาถึงกลยุทธ์ดังกล่าว บริษัทต้องเลือกผลิตภัณฑ์และแบรนด์สินค้าที่เหมาะสมกับตลาดต่างประเทศที่ต้องการจะเข้าไปทำตลาดก่อน เนื่องจากตลาดแต่ละประเทศ ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความแตกต่างกัน นอกจากนี้ การศึกษากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าไปทำตลาด และการศึกษากลุ่มตัวแทนจำหน่าย ก็ถือเป็นอีก 2 ปัจจัยที่สำคัญอย่างมาก เพราะถ้าได้คู่ค้าที่ดี ก็จะทำให้สินค้าขายดีตามไปด้วย

โอกาสแบรนด์ไทยสู่โกลบอลแบรนด์ยังมีอีกมาก โดยเฉพาะสินค้าทางด้านอาหารและเครื่องดื่มไทย เพราะด้วยไทย รัฐบาลสร้างภาพลักษณ์ครัวไทยสู่ครัวโลก ประกอบการอาหารไทยติดอันดับท็อปไฟว์ของโลก ยิ่งผลักดันให้สินค้าไทยทำตลาดได้ง่ายขึ้น หากแต่ว่าสินค้าต้องเร่งสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เพราะ Made in Thailand เป็นเครื่องการันตีอยู่แล้วว่า สินค้าไทยผลิตได้ดีมีคุณภาพทั่วโลกให้การยอมรับ