COMPANY KPI ปะทะ CUSTOMER KPI

โดย...อธิกร ศรียาสวิน

เวลาไปร่วมงานสัมมนาทางธุรกิจ ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง รายได้ยอดขายตกต่ำ โดยส่วนใหญ่แล้วเจ้าของกิจการก็มักจะมีคำถามอยู่เสมอๆ ว่า

“เราจะเดินหน้าฝ่าฟัน พาธุรกิจให้รอดไปในสภาวการณ์เศรษฐกิจที่กำลังย่ำแย่แบบนี้ได้อย่างไร?”

ประเด็นแรก ต้องขอชักชวนให้เจ้าของธุรกิจทดลองตอบคำถามนี้ก่อนว่า...ทุกๆ วันนี้ธุรกิจของท่านปรับตัวให้พร้อมรับมือกับผู้บริโภคยุคใหม่แล้วหรือยัง?

ถ้ายังไม่รู้วิธีก็ขอให้ลองอ่านเรื่องราวต่อจากนี้ ซึ่งนับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากๆ

ได้มีโอกาสฟังเรื่องราวของคุณอาณัติ จ่างตระกูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ เพาเวอร์บาย ที่บอกกับทุกคนว่า วิธีการง่ายๆ ที่คุณจะรับมือกับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน นั่นก็คือ คุณต้องหัดตั้งคำถามกับธุรกิจของคุณเองเสียก่อนว่า...“KPI ในใจของลูกค้าของคุณคืออะไร?”

ลองคิดง่ายๆ จากกรณีของร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้า ถ้าลูกค้าคนหนึ่ง ตัดสินใจซื้อแอร์ไปติดตั้งที่บ้าน แล้วจู่ๆ วันหนึ่งแอร์เจ้ากรรมมันดันเกิดเสียขึ้นมาตอนช่วงเวลาสี่ทุ่ม ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังจะเข้านอน

คำถามสั้นๆ คือ ในวินาทีที่ลูกค้ารู้ว่าแอร์เสียนั้น Customer KPI ที่อยู่ในใจลูกค้าคืออะไร?

คำตอบแบบคิดได้โดยทันที นั่นก็คือ...ลูกค้าคงอยากให้มีช่างเดินทางมาซ่อมแอร์ที่เสียนั้น ให้หายเป็นปกติภายในคืนนั้น แม้จะรู้ทั้งรู้ว่ามันยากที่จะเป็นไปได้

และเมื่อเรานำ KPI ของลูกค้า ไปลองเปรียบเทียบกับ KPI ฝ่ายช่างของเรา ที่กว่าลูกค้าจะโทรมานัดหมายซ่อม กว่าจะหาคิวว่างของช่าง จนสามารถเดินทางไปซ่อมแอร์ได้เสร็จเรียบร้อย อย่างน้อยๆ ก็กินเวลาไปอีก 1-2 วัน 1 วันที่อยากให้ซ่อมเสร็จ เปรียบเทียบกับ 2 วันที่ซ่อมจริง นี่แหละคือส่วนต่างของ KPI ที่เราต้องปรับปรุงให้มันพัฒนาขึ้น

คิดง่ายๆ เพียงแค่นี้ ก็จะเห็นว่า KPI ของพนักงานฝ่ายต่างๆ ในกิจการของเรา มันช่างห่างไกลกันเหลือเกินกับ KPI บนความต้องการในใจลูกค้า

หรือในกรณีของการสั่งซื้อโทรทัศน์เครื่องใหม่สักเครื่อง

KPI ของร้านค้า ก็คือ การจัดส่งโทรทัศน์ให้ตรงเวลานัดหมาย สินค้าเดินทางไปถึงบ้านลูกค้าได้อย่างถูกต้อง สมบูรณ์

แต่ถ้าลองคิดแบบลงรายละเอียดตามสูตร Customer KPI ที่คุณอาณัติ แนะนำ

สิ่งที่ลูกค้าน่าจะต้องการ นอกเหนือไปจากการช่วยติดตั้งเครื่องแล้ว ลูกค้าคงอยากให้พนักงานช่วยอธิบายวิธีการใช้รีโมทให้เข้าใจ รวมทั้งขอให้ช่วยต่อสาย ช่วยจูนช่องต่างๆ กับกล่องสัญญาณดาวเทียม กล่องดิจิทัล ให้ติดชัดเจนทุกช่อง เพื่อที่ในคืนนี้คุณแม่บ้านจะได้นอนดูละครได้อย่างสบายอารมณ์

และถ้าช่วยทิ้งเบอร์โทรฉุกเฉินไว้ให้ ในกรณีที่อาจมีปัญหาในแบบที่คาดไม่ถึง ลูกค้าก็จะยิ่งสบายใจเป็นที่สุด

ทั้งหมดนั้นคือ ตัวอย่างของกระบวนการหา Customer KPI ให้เจอ หรือจะอธิบายง่ายๆ ก็คือ การนำเอาความต้องการของลูกค้ามาใส่ใจเรา

ซึ่งถ้าใครยังไม่เคยทำ ก็ขอให้กลับไปเริ่มต้นคิดแทนลูกค้า ลองเปลี่ยนหมวก ไปสวมบทบาท ไปลองเป็นลูกค้ากันดูบ้าง ว่ามีอะไรที่ลูกค้าของเราต้องการ แล้วเราสามารถตอบสนองความต้องการให้ได้

หรือจะยิ่งดีไปกว่านั้น นั่นก็คือ การออกแบบสินค้าและบริการให้เหนือไปกว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เรียกได้ว่า ทำให้มากกว่าความคาดหวัง ซึ่งถ้าทำได้แบบนี้ รับประกันเลยว่า ลูกค้าจะเกิดความประทับใจ เกิดความรักในสินค้าและบริการของเราอย่างที่สุด   

สูตรการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น ด้วยการบริหารความคาดหวังของลูกค้านี้ ถูกเขียนขึ้นแบบให้จำง่ายๆ เป็นคำสั้นๆ ว่า “B-E-D-S” ซึ่งย่อมาจากภาษาอังกฤษ 4 คำ

คำแรก B = Basic สิ่งนี้อธิบายได้ง่ายๆ นี่คือสิ่งที่ลูกค้าทุกคนรับรู้ได้ว่า มันเป็นคุณสมบัติพื้นฐานที่ธุรกิจของเราต้องมี เพราะเป็นสิ่งที่คู่แข่ง หรือใครๆ เขาก็มีกัน อาทิ ธุรกิจสายการบิน คุณสมบัติแบบ Basic ก็คือ ความปลอดภัย ความรวดเร็ว ความตรงต่อเวลา

ซึ่งความต้องการแบบ Basic นี้ ถ้าธุรกิจเรายังไม่มี หรือมีไม่ครบ ก็ให้ถือว่าเราสอบตกในธุรกิจนั้นๆ ถ้าไม่รีบแก้ไข ก็ขอให้เตรียมตัวปิดกิจการไปได้เลย

ตัวที่สอง E = Expect ก็คือ สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไว้ในใจ อะไรที่ลูกค้ามีความคาดหวัง เราก็ต้องจัดเตรียมพร้อมรอไว้ให้อย่างครบครัน ถ้าเป็นธุรกิจสายการบิน สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังก็คือ การมีพนักงานบริการ มีที่นั่งสบาย เครื่องบินสะอาด มีอาหารเครื่องดื่มให้รับประทานขณะเดินทาง

ส่วนตัวที่สามคือ D = Desire นั่นสิ่งที่ลูกค้าปรารถนา

ถ้าลองคิดง่ายๆ เป็นการเดินทางโดยเครื่องบิน สุดยอดความปรารถนาของลูกค้าก็คือ การได้พบกับพนักงานแอร์โฮสเตส น่ารัก สุภาพ ที่ให้การบริการอย่างเป็นกันเอง บนเครื่องเสิร์ฟอาหารแสนอร่อย มีเครื่องดื่มรสเลิศให้เลือกหลายหลาก รวมทั้งมีจอภาพแบบส่วนตัว เพื่อใช้ในการดูหนังฟังเพลงตลอดการเดินทาง

สำหรับตัวสุดท้ายคือ S = Surprise นั่นคือ สิ่งที่ลูกค้าไม่เคยคิดมาก่อนว่าจะได้รับ และจะประทับใจจนต้องร้องว้าว ถ้าเป็นตัวอย่างจากธุรกิจการบิน ก็น่าจะเป็นกรณีที่มีรถรับส่งส่วนตัวจากโรงแรมถึงสนามบิน ห้องพักนั่งรอเครื่องที่สุดพิเศษ ที่มีบริการนวดและตัดผม บริการอาหารแบบโรงแรมห้าดาว หรือแม้แต่การมีห้องอาบน้ำบนเครื่องสำหรับการบินระยะไกล รวมทั้งการมีบริการทำเล็บ หรือมีสปาลอยฟ้า รวมทั้งมีสัญญาณ WI-FI และโทรศัพท์บนเครื่อง (มีแบบนี้...ต้องขออุทานว่า มันช่างว้าว ซะจริงๆ)